CIO.com

Какими будут новые системы CRM — CRM 2.0, если мы признаем, что звезда CRM 1.0 закатилась?

После того, как корпорация Oracle приобрела Siebel, многие задаются вопросом, означает ли это, что привычные системы CRM уходят со сцены. Мне эта сделка видится как возможный финал эволюции модели, которая развивалась около пятнадцати лет. Но я также усматриваю в ней и дополнительное свидетельство глубоких изменений, происходящих в целом на рынке корпоративных бизнес-приложений, который, несмотря на все проблемы, демонстрирует очередной подъем — особенно там, где речь идет о самообслуживании клиентов и продвижении новых мощных инструментов в широкие массы бизнес-пользователей.

Модель CRM (Customer Relationship Management — «управление отношениями с клиентами») возникла в свое время на стыке трех направлений: контакт-центры, приложения службы поддержки (help desk) и автоматизация торговых операций (sale force automation) — некоторые называют все это «функциями фронт-офиса». В середине 90-х годов, в том числе и в результате слияний, появились несколько производителей, таких как компании Siebel и Clarify (ныне Amdocs), предлагавших интегрированные платформы для всех подобных функций. Между тем, традиционные поставщики инструментария автоматизации «функций бэк-офиса» наподобие SAP и Oracle занимались такими вопросами, как управление финансами и управление цепочками поставок, а затем и электронным бизнесом.

Объединение функций фронт-офиса и бэк-офиса под одной крышей — а нечто подобное мы видим в сделке Oracle и Siebel — назревало уже давно. Выгоды от общего набора инструментов для конечных пользователей и единого хранилища информации представляются весьма привлекательными. К тому же, окупаемость инвестиций в автономные системы CRM была в лучшем случае проблематичной, особенно при их развертывании в крупных масштабах. Известно несколько транснациональных компаний, которые потратили на проекты CRM более 100 млн. долл., но до сих пор сомневаются в реальной отдаче.

В интересах клиентов

Можно с уверенностью утверждать, что самый большой недостаток систем CRM заключается в том, что, вопреки своему названию, они никогда не оказывали прямой помощи клиентам. Перед руководителями контакт-центров и коммерческих служб решения CRM рекламировались как способы повышения эффективности и стандартизации бизнес-процессов. А между тем, большинство систем CRM позволяли лишь сопровождать клиентов, облегчать обработку и маршрутизировать входящие сообщения и выдавать отчеты о различных маркетинговых акциях, распродажах или сопутствующих им мероприятиям.

Параллельно с этим поднялась волна инноваций, подгоняемая ростом популярности Web-технологий, распространением программного обеспечения с открытым кодом и идеями предоставления прикладных сервисов по требованию, а также возобновившимся интересом к таким областям, как управление знаниями. Одна из наиболее инновационных компаний в этом секторе, Knova Software, так формулирует цели своих разработок: улучшение доступа к корпоративным знаниям путем ликвидации барьеров, упрощения доступа и документирования новой информации и выдачи более полных и согласованных рекомендаций по всем торговым и сервисным каналам коммуникаций с клиентами.

Новая модель для CRM 2.0

Какими будут новые системы CRM — CRM 2.0, если мы признаем, что звезда CRM 1.0 закатилась? Во-первых, необходимо ядро, которое управляется бизнес-правилами, а на смену простой базе данных должна прийти система управления знаниями. Во-вторых, решения должны охватывать все способы коммуникаций — через агента или продавца, через Web на условиях самообслуживания, через прямые контакты на пользовательских форумах и др. В-третьих, решения должны стать адаптивными, с применением аналитических подходов и персонализации, чтобы предприятия могли предвидеть потребности клиента и с упреждением представлять решения, рекомендации или предложения, основанные на особенностях конкретного пользователя, с учетом его предпочтений, навыков и т. д.

С конструктивной точки зрения, мы хотим, чтобы система CRM 2.0 была более простой, открытой и адаптивной. Она также изначально должна поддерживать многоканальные коммуникации, как предлагает представленная Gartner модель центра взаимодействия с клиентами. Тема адаптивных клиентских решений, заявленная на конференции Siebel CustomerWorld, также попадает в рамки этого магистрального направления. Грег Джианфорте из компании RightNow утверждает, что концепция поставки по требованию вместе с открытой инфраструктурой может стать самым эффективным способом выведения на рынок приложений такого типа, и его точка зрения заслуживает внимания.

Таким образом, модель CRM продолжает развиваться, а рынок CRM определенно входит в стадию, на которой крупномасштабные развертывания, вероятно, станут исключением, и внимание сфокусируется на поиске путей более эффективного обслуживания пользователей и повышения оперативности с помощью дополнительных средств, таких как пользовательские форумы, базы знаний с самообслуживанием или анализ клиентской базы. Решения будут интегрированными, а может быть, станут составной частью единой платформы на основе общих стандартов. Главное внимание будет уделяться самому клиенту, а не процессам его обслуживания. Будущее CRM — в развитии! 

Ален Бонд — старший вице-президент по стратегии и маркетингу eVergance, консалтинговой компании, специализирующейся на вопросах оптимизации систем CRM и Internet-самообслуживания

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями