Компания Global Market Insite открыла представительство в России

Ко всевозможным интерактивным опросам все чаще прибегают как компании, традиционно собирающие информацию с помощью заполнения анкет на дому или по телефону, так и владельцы Internet-ресурсов. По данным агентства Inside Research, в США расходы на проведение таких исследований возросли с 2003 по 2004 год на 22%. В 2005 году доля маркетинговых исследований, проведенных в Internet, достигла 29%, в денежном выражении — это примерно 3 млрд. долл. Прогнозы говорят, что в 2006 году более 30% всех затрат на исследования будет приходиться на Web, который превзойдет по объему прочие методы сбора информации, включая телефонные опросы. В России сбор сведений через Web, по данным международной ассоциации ESOMAR, пока занимает не более 1-2% рынка, но, без сомнения, эта доля будет быстро расти.

Наступление панелей

С одной стороны, Web достаточно дешевый способ добраться до потенциальных клиентов, с другой — он не лишен основного недостатка остальных методов: лишь небольшая часть Internet-аудитории соглашается участвовать в опросах. Повысить процент откликов и скорость получения результата, не увеличивая существенно стоимость изысканий, позволяют интерактивные панели. Они представляют собой сообщества потребителей, давших согласие на регулярное участие в маркетинговых исследованиях. Эти люди регистрируются на Internet-портале, заполняя анкету, содержащую до 100 социально-демографических и потребительских характеристик, что дает возможность владельцу панели делать для клиентов целевые выборки — например, молодежь, ИТ-специалисты, беременные женщины. Интересно, что иногда владельцы крупных Web-панелей, такие как Harris Interactive, Global Market Insite, Greenfield Online, становятся заказчиками друг друга, если клиенту необходимо включить в исследование страну, где у данного провайдера нет своих респондентов.

Если традиционное исследование занимает не меньше недели, а чаще — месяц и более, то результаты опросов, запущенных провайдером панели, готовы через сутки. Фактически от момента заказа до получения результатов проходит два-три дня. Поскольку Web-панели позволяют проводить исследования любого масштаба, они могут быть полезны представителям самых разных профессий, от социолога до журналиста.

ASP-маркетинг

Образованная в 1999 году компания GMI, предоставляющая услуги по автоматизации интерактивных исследований, вышла на рынок позже своих основных конкурентов, поэтому ей пришлось изобрести оригинальную бизнес-модель. По словам главы российского представительства GMI Александра Шашкина, это единственная компания, которая платит каждому респонденту за каждый ответ. Точнее, за ответ на каждый вопрос респонденту начисляются баллы, которые при накоплении определенной суммы можно превратить в наличные деньги в местной валюте. Максимальная сумма, которую можно заработать на одном опросе, не превышает 4 долл. Тем, кого не привлекает заработок такого масштаба (по международным нормам опрашивать одного респондента чаще четырех раз в месяц запрещено), GMI дает возможность передать эти деньги на благотворительность. Кроме того, для защиты от недобросовестных респондентов в опросы включаются проверочные вопросы для идентификации личности отвечающего и отслеживается скорость выдачи ответов, чтобы исключить из результатов исследования ответы, полученные посредством быстрого и бездумного щелканья «мышкой».

Сама GMI, как подчеркнул Шашкин, не проводит маркетинговых исследований полного цикла. Она лишь предоставляет клиентам программные инструменты для их проведения и доступ к своей базе респондентов.

Александр Шашкин: «Мы принципиально не занимаемся анализом собранных данных, чтобы не конкурировать с клиентами»

Комплекс приложений Net-MR, разработанный компанией, позволяет автоматизировать основные циклы маркетинговых исследований: сбор данных различными методами (интерактивные опросы, телефонные опросы, бумажные анкеты), хранение, обработку и анализ данных всех проведенных исследований, формирование отчетов, управление проектами, отношениями с клиентами и самими панелями, а также создание и администрирование собственных панелей. При этом установки программного обеспечения на клиентский ПК не требуется. Получая доступ к Net-MR через Internet, клиент не только видит результаты исследований, но и может следить за ходом опроса и делать выводы на основании промежуточных итогов. Кроме того, с помощью Net-MR он может проводить опросы по собственной базе, тестируя новые продукты или рекламные ходы.

Сервисные бюро, обеспечивающие круглосуточную поддержку клиентов, сеть центров обработки вызовов, работающих на платформе Net-CATI, и производственные площадки GMI располагаются в 22 странах. Центры разработки находятся в Индии, Канаде и России.

Основные клиенты GMI — маркетинговые и рекламные агентства, консалтинговые, исследовательские, аналитические компании и отделы корпораций. Постоянные клиенты заказывают провайдеру по нескольку опросов в день. Из 25 крупнейших международных исследовательских организаций 18 являются заказчиками GMI, включая Gartner и Forrester Reseach, среди прочих ее клиентов — более 500 компаний из 50 стран, в том числе Coca-Cola, LG.Philips и Microsoft. Небольшим маркетинговым агентствам работа с провайдером панели дает возможность конкурировать с крупными исследователями. Для профессиональных ассоциаций GMI проводит бесплатные опросы (по их собственной базе), чтобы получить выход на конечных пользователей.

Дивиденды

В течение последних пяти лет бизнес GMI, по словам Шашкина, растет в среднем на 100% в год. К 2002 году компания добилась рентабельности и расплатилась со всеми долгами. В 2005 году ее доход увеличился по сравнению с 2004 годом с 12,6 до 27 млн. долл., а в 2006-м компания рассчитывает заработать 60 млн. долл. В апреле прошлого года GMI получила 13,2 млн. долл. венчурных инвестиций от компаний Voyager Capital и FTVentures. Сегодня в ее офисах в 16 странах мира работает 587 сотрудников. В июне 2005 года компания открыла в Лондоне штаб-квартиру для региона EMEA, недавно были созданы новые офисы в Германии и Нидерландах.

К 2008 году руководство компании планирует увеличить количество респондентов до 25 млн. (сейчас GMI имеет 5,5 млн. в 200 странах), что не выглядит недостижимой целью на фоне проникновения в так называемые страны BRIC, в том числе Китай. В настоящее время панель GMI прирастает примерно на 10 тыс. человек в день.

Российская панель GMI была сформирована в 2002 году посредством массового рекрутинга через Internet-порталы Rambler и Mail.ru. Сегодня респондентами компании являются более 125 тыс. семей в России, 20 тыс. — на Украине и 4 тыс. — в Казахстане. Около 15 тыс. участников панели живут в Москве, примерно по тысяче человек — в городах-«миллионниках». По статистике GMI, за последние шесть месяцев 67 тыс. россиян приняли участие хотя бы в одном опросе. От российских клиентов за это время поступило лишь несколько заказов, следовательно, этот инструмент изучения рынка активно используют западные компании.

В начале февраля 2006 года GMI объявила об открытии представительства в России и СНГ, в котором сегодня три сотрудника. Заказы российских клиентов будут транслироваться в сервисный центр в Болгарии, который занимается программированием и переводом анкет на 35 языков, управлением панелями и проектами заказчиков, а также обработкой данных. От заказчика требуется задать характеристики целевой аудитории и сформулировать вопросы. Опрос тысячи человек обойдется примерно в 1-1,5 тыс. долл., в зависимости от количества заданных вопросов, характеристик и стран, кроме того, узкие сегменты аудитории оцениваются дороже.

Из российских компаний Web-панели имеют ROMIR Monitoring, компания «Интернет-Проекты» (на базе Subsribe.ru) и МАСМИ, которая в ближайшее время также планирует опробовать вознаграждение своих респондентов электронными деньгами.

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями