Служба новостей IDG, Майами

Компания смогла добиться успеха благодаря исключительному вниманию к степени удовлетворенности покупателей, персонализации процесса покупок и мощным технологическим наработкам
Джефф Безос умело воспользовался Internet-эйфорией и не пал духом во времена краха «доткомов»

Когда десять лет назад компания Amazon открыла свой онлайновый книжный магазин, будущее ее было весьма туманным. Действительно, ей нужно было еще доказать эффективность торговли, ведущейся исключительно в Сети, по сравнению с деятельностью конкурентов, владеющих реальными торговыми точками.

Первое десятилетие существования компании не всегда было гладким, эксперты не раз предрекали гибель Amazon.com, особенно когда эйфория «доткомов» сменилась спадом и многие компании, ведущие электронную коммерцию, разорились.

Несмотря на все это, менеджмент Amazon.com, ведомый жизнерадостным основателем, президентом, председателем совета директоров и генеральным директором Джеффом Безосом, продолжал увеличивать продажи. Компания боролась за выход на уровень прибыльности, и в 2003 году это удалось.

Сегодня Amazon.com — несомненный лидер электронной розничной торговли, компания, чей яркий успех в работе с потребителем объясняется успешным сочетанием инновационных технологий и практикой ведения бизнеса, которую многие пытались изучать и повторять.

Что сыграло определяющую роль в таком успехе? Отраслевые эксперты указывают на несколько ключевых факторов, среди которых — исключительное внимание к уровню удовлетворенности покупателя, постоянное улучшение дизайна сайта, упор на персонализацию процесса покупки и мощные технологические наработки. В результате Amazon.com завоевала среди покупателей, совершающих приобретения в Internet, репутацию надежного и солидного магазина. «Amazon.com пользуется доверием покупателей. Люди воспринимают ее как добросовестную компанию», — считает Эдгар Дворски, основатель сайта Consumerworld.org, занимающегося защитой потребителей.

Одновременно с этим Amazon.com имеет репутацию компании, практику которой перенимают другие онлайновые продавцы. «Отрасль смотрит на Amazon.com как на эталон электронной розничной торговли», — заявил аналитик Yankee Group Су Ли Уолкер.

Amazon.com изначально была ориентирована на предоставление покупателям качественных услуг. Как отмечают эксперты, это в свою очередь обернулось высоким уровнем доверия клиентов и соответственно высоким уровнем продаж.

Наблюдатели считают, что Amazon.com заслужила доверие своих покупателей, так как смогла обеспечить безопасность операций, надежность исполнения заказов и их доставки, широкий выбор товаров и наличие множества скидок.

«Завоевание доверия было критичным для Amazon.com в самом начале ее деятельности, когда она была новичком этого рынка. Этот фактор остается критичным и сейчас, потому что конкуренция в сфере электронной торговли в последние годы ужесточается», — считает Патти Фримен Эванс, аналитик Jupiter Research.

Amazon.com с самого начала также непрерывно работала над совершенствованием пользовательского интерфейса своего Web-сайта, постепенно улучшая интуитивность и простоту навигации, сделав его более дружественным и персонифицированным.

«Amazon.com всегда очень глубоко и тщательно анализирует трафик своего сайта и вносит изменения в соответствии с обнаруженными тенденциями, — отметил Роб Эндерле, ведущий аналитик Enderle Group. — Как видно, Amazon.com проводит прекрасную работу по постоянному обновлению своего сайта, чтобы сделать процесс покупки еще лучше».

«Компания первой обратила пристальное внимание на необходимость постоянного тестирования дизайна Web-сайта и его оптимизацию, непрерывный анализ всего происходящего, включая такие мелочи, как цвет и расположение ссылок на сайте», — заявил Гай Крис, руководитель Ballardvale Research.

«Время и деньги на это были потрачены не зря. Учитывая объем трафика сайта Amazon.com, даже незначительная оптимизация его внешнего вида может означать миллионы долларов дополнительных продаж, — отметил он. — Проводимая ими работа и анализ абсолютно оправдывают себя».

«Вынося решения по дизайну сайта на базе статистики использования, а не руководствуясь эстетическими соображениями или вкусами разработчиков, Amazon.com удалось привести пользовательский интерфейс в соответствие с решением своей главной задачи. Она заключается в превращении посетителей в покупателей», — заявил Эрик Петерсон, аналитик Jupiter Research.

«Amazon.com вносит изменения в свой сайт, которые оправданны с точки зрения ведения бизнеса, — отметил он. — Не думаю, что Amazon.com является самым красивым сайтом, но я никогда не испытывал затруднений в поиске и приобретении здесь чего-либо».

Другой областью, в которой выделяется Amazon.com, является использование данных о прошлых покупках для персонализации процесса совершения покупки и модификации страниц для подстройки к предпочтениям и интересам конкретного покупателя. Она также позволяет публиковать рецензии на продукты и перечни рекомендуемых покупок в помощь другим посетителям.

«Amazon.com использует определенные технологические решения — базы данных и инструменты анализа данных — для обеспечения того уровня персональной помощи при выборе покупки, которую в обычных магазинах оказывали десятки лет назад, когда владельцы знали своих покупателей в лицо», — отметил Эндерле.

«Более того, Amazon.com удалось сделать это методами, которые большинство клиентов считает удобными и не такими убогими, как практикуемые опросы, — заявил Дворски. — Компания смогла накопить достоверные данные о личных приобретениях и предпочтениях при просмотре предлагаемых товаров, при этом эффект подглядывания не ощущался, так как это сделано эффективным способом».

Высокий уровень компетенции Amazon.com в электронной коммерции сейчас хорошо известен, поэтому крупнейшие розничные сети открывают собственные магазины в рамках сайта Amazon.com, а другие обращаются к услугам этой компании для организации технологической поддержки и обслуживания собственных Web-сайтов.

Eddie Bauer, Target и Office Depot, а также многие мелкие розничные магазины имеют собственные торговые площадки на сайте Amazon.com, тем самым превращая его в торговый портал. В то же время, действуя через свою дочернюю компанию Amazon Services, Amazon.com оказывает услуги в области электронной торговли, в частности по созданию и поддержке работы Web-сайтов, обработке заказов и доставке продуктов для таких компаний, как Sears Canada и OshKosh B?Gosh Retail.

Amazon.com, в начале своего пути торговавшая лишь одним видом продукции — книгами — с одного американского Web-сайта, теперь предлагает широкий спектр товаров, в том числе компакт-диски, одежду, товары для дома и сада, потребительскую электронику, которые можно приобрести на многих Web-сайтах по всему миру.

Amazon, основанная в 1994 году и работающая на просторах Web с июля 1995-го, сегодня входит в список Fortune 500. В 2004 году ее суммарный доход составил 6,92 млрд. долл., что превышает доходы 2003 года на 31%. Прибыль за тот же период составила 588 млн. долл., или 1,39 долл. на акцию, при показателях 2003 года в 35 млн. долл. прибыли, или 0,08 долл. на акцию.

С 1997 года, когда компания вышла на фондовый рынок, она проделала большой путь. Тогда объем продаж составлял 147,8 млн. долл., а убытки — 27,6 млн. долл., или 1,27 долл. на акцию.


Amazon: новые испытания

По мнению независимых наблюдателей, Amazon.com ждут новые испытания, о чем свидетельствует последний годовой отчет, опубликованный в апреле. Среди проблем можно отметить следующие.

  • Усиление конкуренции на рынках как розничной торговли, так и услуг, где Amazon.com сталкивается с крупными игроками, владеющими большой клиентской базой и финансовыми ресурсами, известными торговыми марками.
  • Риски, связанные с продвижением в другие страны и на новые сегменты рынка. Выход на международный уровень связан с рисками ведения дел в различных странах, где Amazon.com сталкивается с различными законодательными актами, локальными конкурентами и необходимостью адаптации своей бизнес-практики и технологий к условиям иностранного государства. Она продолжит диверсификацию, вовлекающую компанию в конкуренцию с теми, кто силен на этих рынках и более опытен в них.
  • Необходимость постоянного и тонкого управления усилиями, направленными на продажи и доставку со скидками, для получения предполагаемых бизнес-результатов за счет низких цен.
  • Обеспечение того, что при росте масштабов компании ее технологическая инфраструктура будет этому масштабу соответствовать. Проблема проявляется в полной мере, когда компания сталкивается с перебоями в работе системы, что делает ее Web-сайты недоступными или влияет на возможность обработки заказов и предоставления услуг сторонним лицам.
  • Необходимость разрешения нескольких ведущихся судебных споров, в которых разные истцы утверждают, что компания нарушила их патенты в технологиях, используемых Amazon.com. Среди прочих оспаривается персонализация процесса покупки и организация службы заказов 1-Click.

Книги из Рунета

По данным маркетингового агентства Step by Step, до 12% книжной розницы в нашей стране приходится сегодня на Internet-магазины

Август 1996 года: издательство «Символ-Плюс» открыло первый в России книжный Internet-магазин Books.Ru

Апрель 1998 года: открыт Internet-магазин Ozon, который по замыслу создателей должен был стать российским эквивалентом Amazon.com, т. е. магазином, который не только предлагает купить книгу или видеофильм, но и представляет собой онлайновую энциклопедию, которая содержит информацию о книгах, фильмах, писателях, фестивалях и т. д.

Июль 1999 года: открылся Internet-магазин Bolero.ru. На сегодняшний день в магазине представлено более 74 тыс. книг по разным тематикам, около 15 тыс. фильмов, более 44 тыс. музыкальных дисков, 2,7 тыс. программ и игр, 12 тыс. игрушек и подарков. Кроме того, клиенты Bolero имеют возможность заказа товаров из ассортимента Amazon

Ноябрь 1999 года: открылся Internet-магазин Colibli.ru, специализирующийся на торговле книгами и музыкальными дисками

Январь 2000 года: по данным КОМКОН-2, в 1999 году покупки в Internet совершили 53 тыс. россиян

Июнь 2000 года: создан консорциум eHouse, объединивший Internet-магазины Bolero.ru, Dostavka.ru, Megashop.ru и Wstore.ru, Kenga.ru и Aromat.ru

Август 2000 года: подозреваемый в незаконной деятельности Internet-магазин Logos CD-Trade прекратил свое существование. В отношении магазина по заявлениям компаний PROMT и ABBYY возбуждено уголовное дело за нарушение авторских прав

Январь 2001 года: оборот холдинга eHouse за 6 месяцев 2000 года составил 5,7 млн. долл.

Февраль 2001 года: по данным SpyLog, число посетителей 50 наиболее популярных российских Internet-магазинов удвоилось менее чем за полгода, превысив 1,2 млн. человек

Январь 2002 года: суммарный оборот 11 магазинов холдинга eHouse составил в 2001 году 22,78 млн. долл., чистая прибыль — 723 тыс. долл., а общее количество клиентов за 2001 год — 120 тыс. человек

Январь 2004 года: оборот холдинга eHouse в 2003 году составил 39,9 млн. долл., а суммарное количество уникальных зарегистрированных клиентов холдинга превысило 483 тыс. человек

Aпрель 2004 года: в первом квартале 2004 года объем электронной торговли в России превысил 1 млрд. долл

Ноябрь 2004 года: Госдума одобрила во втором чтении поправки к закону «О защите прав потребителей», согласно которому потребительские права Internet-покупателей защищаются вводимой в закон статьей «дистанционный способ продажи товара»

Осень 2004 года: по данным исследования SpyLog, основными проблемами отечественных Internet-магазинов россияне назвали отсутствие у большинства пользователей опыта приобретения товаров через Internet и общее недоверие к нетрадиционным формам торговли

Январь 2005 года: розничные продажи в Рунете в 2004 году выросли на 40% и достигли 660 млн. долл. (данные НАУЭТ). Товарооборот отечественных Internet-магазинов составляет менее 1% от общего розничного товарооборота России. Для сравнения, в США эта цифра равна 14-15%

Март 2005 года: открыт Internet-магазин антикварных книг RareBooks.ru с каталогом из 1,5 тыс. книг

Июль 2005 года: оборот Ozon в первом полугодии 2005 года превысил 15 млн. долл. Клиентам за этот период отправлено свыше 300 тыс. заказов (более 1,2 млн. товаров), из них 52% — книги, 19% — DVD, 12% — CD. 49% российских клиентов — москвичи, 10% — жители Санкт-Петербурга

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями