BenQ, компания, отделившаяся от Acer, довольно быстро стала заметным игроком на рынке

История компании BenQ очень интересна. После отделения BenQ от Acer над ней нависла серьезная опасность потеряться среди множества других производителей комплектующих и периферии, предлагающих по сути одно и то же. Однако этого не произошло.

Кей Уай Ли: «Нам было необходимо убедить европейских потребителей в том, что наша продукция очень высокого качества»

В ходе встречи с российскими журналистами, которая состоялась в дни проведения на Тайване компьютерной выставки Computex, генеральный директор BenQ Кей Уай Ли ответил на вопросы корреспондента еженедельника Computerworld Россия. (Встреча состоялась за неделю до сенсационного анонса о покупке подразделения по производству мобильных телефонов Siemens; естественно, что эта тема не обсуждалась.)

С чего компания начинала строить свой брэнд?

Когда в 2000 году закончились последние переговоры с представителями Acer о нашем отделении, мы делали первые шаги практически с нуля. Многие наши топ-менеджеры проработали в Acer много лет. Например, я начал свою карьеру инженером в 1976 году. Поэтому мы знаем всю историю Acer. Эта компания стартовала еще на заре отрасли. Брэнд формировался шаг за шагом: из маленькой компании выросла крупная. Но нам пришлось все делать по-другому.

Вначале мы обратились к консультантам. Это была американская компания, которая разрабатывала логотип для FedEx, Agilent, Lucent и многих других компаний. Они провели персональные интервью со всеми топ-менеджерами, всего в компании было опрошено около 30 человек. Им нужно было выяснить наше видение брэнда, масштабы бизнеса, принципы работы с клиентами. В конце концов, они сформулировали для нас видение брэнда, ключевым элементом которого стало удовольствие. Идея удовольствия — это как раз то, что вертелось в головах руководителей нашей компании долгое время.

Затем нужно было придумать имя, под которым это удовольствие будет продаваться. Они начали подбирать название, которое пришлось бы по душе немцам, англичанам, французам. Мы выдвинули требование уложиться в четыре символа, нам было важно сделать название коротким и простым для запоминания. Если бы не получилось найти имя из четырех букв, можно было попытаться выбрать из пяти, но это уже предел. Задача была не такой простой, большинство коротких названий кем-то уже использовалось. Как только мы находили подходящее имя, оказывалось, что оно уже принадлежит какой-то юридической конторе или сайту.

Поэтому мы пошли другим путем. Мы объединили слова, чтобы получилось новое слово. Для этого мы использовали видение компании, которое начали разрабатывать (сначала в китайском варианте) очень давно. В английской версии это звучит как Bringing Enjoyment aNd the Quality. В результате из выделенных больших букв получилось новое имя компании. К счастью, до нас никто это имя юридически не зарегистрировал, но вот адрес для сайта с целью последующей перепродажи, к сожалению, кто-то занять успел. Начались переговоры с этими людьми о возвращении имени. Мы вели себя очень аккуратно, пытаясь «не засветить» компанию. Специально для ведения переговоров был нанят человек в Соединенных Штатах, который действовал как частное лицо.

Свою географическую структуру мы развивали постепенно, сначала появился европейский офис, поскольку мы знаем Европу очень хорошо. Далее мы открыли представительства в Азиатско-Тихоокеанском регионе и, конечно же, в Соединенных Штатах Америки, он отвечает также за Канаду и Мексику. Затем появился офис в Китае, который сегодня для нас является наиболее важным рынком.

После построения канала необходимо было привести нашу продуктовую линейку в соответствие с брэндом, который мы создали. Мы потратили очень много сил на разработку продуктов, формирование стандартов качества нашей продукции, формирование корпоративной идентичности и т. д. И, я думаю, нам это удалось. Может показаться, что наша компания стартовала из ничего, но на самом деле мы потратили около 100 млн. долл. только на брэндинг и развитие канала.

На компьютерном рынке Тайбэя продукция BenQ представлена достаточно хорошо. Насколько важен успех на домашнем рынке для международного продвижения?

Нам удалось позиционировать свой брэнд в категории «выше среднего»; мы не хотели выходить на рынок путем ценового давления. Как же сделать так, чтобы брэнд был положительно воспринят людьми во всем мире? Наиболее правильный способ добиться этого — начинать продажи своей продукции в «дорогих» странах. Если в развитых странах продажи идут хорошо, то проще добиться их увеличения и в остальных странах мира.

Поэтому мы и начали с Европы. Было необходимо убедить европейских потребителей в том, что наша продукция очень высокого качества. Мы начали завоевывать рыночную долю в Германии, Италии, Испании, Австрии... А вот во Франции мы не смогли найти менеджера по стране, в результате фактически вышли на тамошний рынок лишь два года спустя.

В результате тайваньские потребители уже не воспринимали наш брэнд как локальный. Они думали: «Это, наверное, из Европы». Некоторые искали в нем итальянские корни. Таким образом мы и убеждали потребителей во всем мире в том, что наш брэнд — глобальный.

Может ли пример BenQ быть скопирован другими азиатскими компаниями?

Вряд ли. Во-первых, у нас есть долгая история построения брэнда в Acer. Очень важно, чтобы у команды менеджеров было много опыта в области брэндинга. Во-вторых, когда мы запустили наш брэнд, оборот компании был почти 1 млрд. долл., мы не были маленькой компанией, нам хватало ресурсов. Наконец, у нас есть огромный опыт работы на мировом рынке. За три с половиной года мы открыли 26 офисов.

Удовольствие в качестве основного посыла — означает ли это, что компания не собирается бороться за корпоративных клиентов?

Нет, это не так. На корпоративном рынке существует два типа потребителей. Первые — это те, кто покупает инфраструктуру: серверы, коммутаторы, маршрутизаторы и так далее. Вторые — те, кто приобретает устройства для рабочего стола, что всегда индивидуально — это наш рынок. И здесь люди хотят разнообразия. Скажем, в Китае нашу продукцию активно приобретают те, кто называет себя малым бизнесом. Или же, к примеру, школьные учителя. Государство выделяет им субсидии на покупку компьютерной техники, и часто эти люди выбирают именно нашу продукцию. Конечно, некоторым корпоративным заказчикам нужны дешевые устройства. В таком случае им с нами не по пути, но это нормально.

Остались ли у вас какие-либо отношения с Acer или вы абсолютно независимы?

Сейчас для нас Acer — это держатель некоторого количества акций нашей компании. Когда-то они были сто?процентным владельцем BenQ, но потом постепенно продали свои акции. И для них мы теперь являемся просто еще одним инвестиционным инструментом. Когда им нужны деньги, они могут получить их, продав наши акции на фондовой бирже.

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями