CMO, США

По мнению главы Microsoft Стива Балмера, реорганизация маркетинговой службы — одно из направлений повышения эффективности корпорации. За реформирование маркетинга в корпорации отвечает старший вице-президент Мич Мэтьюз
Мы делаем все возможное для максимально эффективного воздействия на целевую аудиторию

Присущее старшему вице-президенту Microsoft Corporate Marketing Group Мич Мэтьюз ледяное спокойствие и расчетливый ум составляют разительный контраст с неукротимой энергией, бьющей ключом из генерального директора корпорации Стива Балмера. Но именно ей Балмер отдал предпочтение при выборе человека, отвечающего за реформирование маркетинговой службы компании и реализацию программы, направленной на формирование новых ценностей для клиентов. Мэтьюз пришла на работу в Microsoft в 1993 году в качестве руководителя отдела по связям с общественностью. Она ответила на вопросы корреспондента журнала CMO.

С чего началась трансформация маркетинговой службы Microsoft? Проснувшись однажды утром, вы просто сказали себе, что в организацию маркетинга пора внести коррективы?

Проснулся и сказал об этом Стив Балмер. Спросите, в чем его призвание, и он ответит, что является специалистом по маркетингу, а не технологом и не инженером.

И это ваше благословение и проклятие, не так ли?

Да. Он отдает данному направлению массу энергии, но время от времени мне приходится напоминать ему, что маркетинговый мир немного изменился, с тех пор как он перестал продавать полуфабрикаты для приготовления кексов и пирогов. [Балмер начал свою карьеру в 1970 году в должности помощника менеджера по продуктам Procter & Gamble.]

И что же здесь нужно исправить?

Ранее маркетинг был ориентирован в основном на решение задач маркетинговых коммуникаций, на налаживание связей. Маркетинг всегда был далек от выпуска чего-либо, от событий, требовавших присутствия инженеров, которые хорошо понимали, что очередная версия продукта вряд ли появится на рынке раньше, чем через два года.

Мне кажется, отдельные члены вашей команды по-прежнему считают, что маркетинг должен прежде всего выполнять коммуникационную роль.

Нет. На самом деле события развивались весьма интересно. В команде Стива всегда доминировали инженеры, но тем не менее они признали, что «хотя инженерные знания просто необходимы для плодотворного общения с клиентами, одного лишь этого недостаточно. Работа с клиентами должна осуществляться в тесном взаимодействии с маркетинговой службой». Они говорили о глубоком знании торговой марки и о действительном понимании клиентов.

Какой разрыв существует сегодня между реальным уровнем компетентности сотрудников маркетинговой службы и тем уровнем, который, на ваш взгляд, необходим для успешного перехода на новую модель?

Разрыв этот достаточно велик. Нами разработан специальный инструмент для оценки уровня компетентности, который предлагается взять на вооружение всем сотрудникам маркетинговой службы. Мы не навязываем свой подход, потому что не хотим никого ущемлять. Лучше, если люди самостоятельно оценят преимущества его использования.

Ваше образование связано прежде всего с маркетинговыми коммуникациями. Какие новые навыки понадобились вам для осуществления руководства маркетинговой службой?

Изучение того, как следует упаковывать товары и как это делают в других организациях, мне весьма пригодилось. Фармацевтические компании очень похожи на нас в плане создания интеллектуальной собственности и той роли, которая отводится маркетинговой службе в данном процессе. Посмотрите, как фармацевтические компании выходят на рынок. Они пытаются оказывать воздействие на принятие решений и пытаются повлиять на потребителей. Кроме того, я научилась терпению. Уверена, что это помогло мне умерить свой пыл и не форсировать события, зная, что Стив еще не готов к глобальным переменам.

В совете директоров он назвал это одним из направлений повышения эффективности. Прошлый год вдохнул в рынок новую энергию. Нынешний год должен привести к изменению восприятия.

Общаетесь ли вы лично с членами совета директоров?

Нет. Члены совета директоров не слишком тесно связаны со службой маркетинга.

Некоторые утверждают, что, если маркетинговая служба хочет играть в компании стратегическую роль, ей необходимо продемонстрировать четкую связь своей деятельности с ростом финансовых показателей. А ведь развитие компании интересует членов совета директоров больше, чем что бы то ни было, не так ли?

Вы правы, но я полагаю, что «маркетинговые мероприятия» не входят в их повестку дня. Они предлагают рассмотреть планы дальнейших действий в отношении Linux или Google, планы более полного удовлетворения потребностей клиентов, планы укрепления системы безопасности. Маркетинг не проявляется здесь в явном виде, но он незримо присутствует на всех совещаниях.

Давайте немного сменим тему. Вы работаете с клиентами самых различных типов. Как вам удается продвигать торговую марку Microsoft, обращаясь одновременно к представителям таких разных групп? И пытались ли вы делать это?

Нет, этого не было. Наши усилия направлялись на продвижение производных торговых марок: Office, Windows, Xbox, MSN и т. д. Основная марка Microsoft настолько необъятна, что под ней легко может уместиться целый автобусный парк. Для нас же очень важно, чтобы клиенты знали производные брэнды. Представьте, что вам нужно выйти на рынок и противопоставить MSN механизмам Google, а Xbox — продукции Sony. Нам было бы гораздо проще рассматривать все вместе, но если мы выберем такой путь, то получим жуткую мешанину, учитывая широту нашей аудитории. А хороший маркетинг заключается в индивидуальном подходе к каждой из категорий клиентов.

Есть ли какие-то общие элементы, которые вы используете для каждой из производных торговых марок?

У Microsoft выработан общий стиль, которого необходимо придерживаться во всех случаях. Он заключается в тщательном тестировании любой выпускаемой продукции. Дискуссии же сегодня развернулись вокруг того, нужен ли нам какой-то другой уровень объединения торговых марок. Откровенно говоря, речь здесь идет в основном о распределении ресурсов. Может быть, имеет смысл снизить уровень производных торговых марок, с тем чтобы высвободить дополнительные ресурсы и задействовать их на уровне отдельных рыночных сегментов или типов целевой аудитории.

Как изменились ваши маркетинговые методы? Сокращаются ли объемы традиционной рекламы? Уделяете ли вы больше внимания распространению информации о продукте путем его рекомендации друзьям, родственникам и т. д.? Что можно сказать об экспериментирующих клиентах? Об использовании торговых марок в сфере развлечений? Или вас волнует что-то совершенно иное?..

Здесь нет какой-то четкой политики. Экспериментальный маркетинг, спонсорство и использование рекламы для информирования людей о товаре не являются обязательным условием, хотя мы, естественно, применяем эти методы в своей деятельности.

Задачи же, которым действительно уделяется самое пристальное внимание, лежат в области маркетинга взаимоотношений: систем, инструментальных средств и процессов, позволяющих нам вести конструктивную беседу с клиентами. Больше всего меня волнует сегодня портал Microsoft.com. Это второй по посещаемости Web-сайт на планете. Ежедневно масса людей проявляет интерес к публикуемой нами информации. Это магнит, обладающий удивительной притягательной силой.

Растет ли бюджет маркетинговой службы? Выделяются ли вам дополнительные ресурсы для эффективного решения тех задач, которые вы ставите перед собой?

Нет. Я решила пойти на компромисс. Не думаю, что возникающие у нас трудности обусловлены нехваткой ресурсов. Их вполне достаточно. Нужно лишь грамотно ими распорядиться.

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями