Похоже, последние два с небольшим года оказались подходящим временем для вывода на отечественный рынок новых торговых марок.

Иногда кажется, что российский ИТ-рынок уже давно поделен, однако время от времени то одна, то другая компания вторгается в новые для себя сегменты, предлагая покупателям продукцию под собственными торговыми марками. Причем новые продуктовые линейки представляют не только те, кого привычно называют «производителями», продвигают собственные брэнды и дистрибьюторы.

С целью выяснения побудительных причин был организован опрос ряда компаний из числа выведших на рынок новые семейства продуктов в последние полтора-два года.

«Другие» RoverPC

Продукции под маркой Rover компании Rover Computers прибывает. В 2002 году были представлены карманные компьютеры RoverPC и проекторы RoverLight. Поскольку торговая марка Rover достаточно популярна, новые линейки продукции, находящиеся под ее «прикрытием», имеют достаточный «запас известности» на этапе вывода на рынок. Сервисное обслуживание новой техники организуется на базе существующей сервисной сети (на сегодняшний день это более 130 сервисных центров). С каждым из них заключается дополнительное соглашение, проводится обучение инженеров, создается склад запасных частей.

Как считает Андрей Андреев, начальник отдела маркетинга Rover Computers, появление новых марок приносит расширение канала как по объемам, так и по числу партнеров. В то же время происходят некоторые изменения. Одновременно со стартом проекта по производству карманных компьютеров RoverPC было принято решение о закрытии направления настольных систем, которые выпускались под той же маркой. Однако большое число запросов от партнеров и корпоративных пользователей привело к тому, что производство настольных ПК было возобновлено под маркой Windrover.

Ноутбуков, говорят, не хватает

Производство портативных компьютеров под собственной торговой маркой становится все более популярным направлением развития бизнеса российских компаний. Наиболее агрессивно на этот рынок вышел проект iRU компании «НКА Групп», в рамках которого в мае прошлого года были представлены три серии ноутбуков: Novia, Stilo и Brava, к которым осенью добавилась серия Intro.

Оценивая данный рынок в России и поясняя причины, заставившие компанию начать производство ноутбуков, Геннадий Сочилин, заместитель директора по развитию проекта iRU, отмечает, что «рынок не только не насыщен, он находится лишь на начальной стадии развития и структурирования. Именно в такой момент стоимость выхода на рынок для локальной торговой марки не столь велика». В «НКА Групп» считают, что поскольку российский потребитель еще не выстроил в своем сознании торговые марки ноутбуков по ранжиру в соответствии с их общепринятым позиционированием (две трети всех покупателей делают окончательный выбор прямо в магазине, опираясь на советы продавца-консультанта), то сейчас подходящий момент для воспитания потребителя и формирования у него спроса.

Для продвижения техники, помимо цены, большое значение имеет сервисная поддержка. На модели Novia, Stilo, Brava дается гарантия два года, на модели Intro — год. Вопрос организации сервиса в «НКА Групп» решили не путем заключения договоров с уже существующими сервисными сетями, а создавая собственную. Ее основу составили компании, уже имеющие обширный опыт работы с ноутбуками других производителей, необходимую техническую базу и обладающие квалифицированным персоналом. Кроме того, была организована телефонная служба технической поддержки, открыт технический форум на сайте компании, имеется постоянно работающий ICQ-адрес для связи с техническими специалистами сервисной службы.

С не меньшим размахом в iRU подошли и к формированию каналов продаж. Сегодня их насчитывается три. Это розничные торговые сети; специализированные компании, которые сфокусировали свои усилия на работу с мобильными ПК, и «обычные» дистрибьюторы со своими широкими каналами продаж.

Под стать затрачиваемым усилиям и планы компании: в 2003 году iRU надеется охватить 10-12% рынка, а в 2004-2005 годах — 15-20%. Сейчас, по некоторым оценкам, ноутбуки iRU занимают четвертое место на рынке, имея долю около 6%, впереди только RoverBook, Toshiba и Asus.

Еще одна компания, вышедшая на рынок ноутбуков больше года назад, — Atlantic Computers с торговой маркой MaxSelect. Руководитель отдела маркетинга Atlantic Михаил Резников мотивировал этот шаг тем, что несмотря на обилие предложений, реальный выбор на этом рынке достаточно ограничен. Продвигается или весьма дорогая продукция западных компаний, или — в нижней части ценового диапазона — устройства малоизвестных производителей и восстановленные изделия известных марок. Российских же марок ноутбуков, которые могли бы заполнить нишу между этими двумя категориями, в то время было не так уж много.

Дистрибьюторская компания RSI в прошлом году сделала ставку на новую марку мониторов — GreenWood, формально производимых независимой компанией, но продвигаемых только в России и только RSI

Быть очередным дилером уже известных брендов руководству компании показалось неинтересным. Продвижение новой или малоизвестной марки требует вложения больших сил и средств, которые гораздо интереснее потратить на становление собственного имени, пробуя себя в роли равноправного игрока, способного оказывать значительное влияние на ситуацию ноутбучного рынка. Таким образом появился проект MaxSelect. Он позволил Atlantic Computers значительно расширить и укрепить партнерскую сеть. В свою очередь, развитие региональной сети упрочило позиции новой марки и позволило выйти на рынок с еще одним высокотехнологичным продуктом — серверами.

Третьей фирмой, которая в прошлом году начала выпускать свои ноутбуки, стала Arbyte Computers. Специализируясь на рынке региональных корпоративных заказчиков, эта компания учитывает их интересы и, сопоставляя с тенденциями рынка, формирует свой продуктовый ряд. Поэтому помимо ноутбуков клиентам предлагаются и ЖК-мониторы Arbyte. Как считает Олег Кукушкин, управляющий директор группы компаний Arbyte, «в настоящее время ноутбучный рынок в тысячу раз менее насыщен, чем рынок настольных систем, которыми мы уже давно занимаемся. К тому же, сейчас наблюдается быстрый рост сегментов мобильных систем и ЖК-мониторов. А рост рынка, как известно, —наиболее благоприятный момент для вхождения новых марок. Мобильные системы будут постепенно вытеснять настольные. Можно спокойно наблюдать за происходящим, но гораздо разумнее постараться занять место на перспективном рынке». А так как компания уже давно работает со своей категорией заказчиков, то ее торговая марка известна и клиентам, и партнерам.

В итоге прямые продажи крупным клиентам удачно сочетаются с продажами через системных интеграторов и партнерскую сеть. По словам Кукушкина, партнеры охотно подключились к продвижению нового вида продукции, так как агрессивная ценовая политика в сочетании с хорошей маржой, защитой от конкуренции внутри сети и высоким качеством продукции позволяет им довольно быстро наращивать продажи в регионах. Свою роль сыграли трехлетняя гарантия и развитая сервисная сеть, которая насчитывает более 50 сертифицированных центров.

В сложившийся ситуации произошло перераспределение долей продаваемой продукции: с выходом ЖК-мониторов Arbyte на рынок соответственно сократились продажи ЭЛТ-мониторов и ЖК-мониторов других марок. А вот расширение бизнеса за счет появления ноутбуков Arbyte лишь незначительно уменьшило продажи ноутбуков других марок.

Инженеры-производители

В 2002 году вышла на рынок с собственной маркой и инжиниринговая компания ИНЭЛТ, осуществляющая комплексные проекты по разработке, установке и обслуживанию систем бесперебойного гарантированного электропитания. Сейчас компанией в диапазоне мощностей 0,3-10 кВА выпускаются ИБП серий SmartStation (линейно-интерактивные ИБП мощностью 325-2000 ВА), SmartUnit (линейно-интерактивные стоечные ИБП высотой 1U), Intelligent (линейно-интерактивные ИБП мощностью 0,5-3 кВА с синусоидальным выходным напряжением) и Monolith (ИБП с двойным преобразованием напряжения мощностью 1-10 кВА). Продажи этих ИБП ведутся через двухуровневую партнерскую сеть, дистрибуторами INELT являются «Дилайн», Soft-tronik и «Интерлэнд».

В прошлом году компания также представила ИБП «INELT С-30» мощностью от 4 до 30 кВА и «INELT Е-900» (40-900 кВА), отличительными характеристиками которых являются высокие показатели по электромагнитной совместимости, позволившие оборудованию пройти сертификацию в Минсвязи РФ.

Среди причин, которые способствуют началу продвижения новой марки, Юрий Самсонов, руководитель отдела маркетинга и рекламы ИНЭЛТ, отметил необходимость обеспечения полноты модельного ряда; уменьшение зависимости от сторонних производителей; снижение издержек на продвижение техники и решение проблем с сертификацией. Однако, несмотря на появление собственной марки, в ИНЭЛТе не отказались от продаж «чужой» продукции.

Сервисное обслуживание ИБП ИНЭЛТ осуществляет компания R-Style Service, в настоящее время сервисная сеть ИНЭЛТ насчитывает более 25 центров от Санкт-Петербурга до Владивостока.

Своя марка к делу ближе

Порой считают выгодным обзавестись собственными торговыми марками и дистрибьюторы. Одним из самых заметных стартов стал проект DEPO, родившийся в Центре электронного бизнеса «Дилайн» осенью прошлого года. Тогда было объявлено о начале производства компьютеров и мониторов под этой маркой. По словам Надежды Харитоновой, начальника отдела маркетинга компании «Дилайн», над проектом выпуска собственных компьютеров в компании работали в течение последних трех лет. Исследования, проведенные компанией, и отчеты IDC показали, что сегодня российский рынок ПК — неструктурированный рынок с огромным потенциалом для вывода собственной марки. При наличии широкого ассортимента комплектующих собирать компьютеры сегодня стало как никогда легко. И сейчас свыше 60% рынка принадлежит безымянной «самосборной» продукции. На долю известных российских торговых марок компьютеров приходится лишь 20-25% всего рынка. И, наконец, иностранные ПК занимают только 8% российского рынка.

Как считает Харитонова, в развитии ИТ-рынков России и США много общего, в частности и то, что отечественный также поддается прогнозированию. Примеряя тенденции американского рынка ПК, можно заключить, что безымянная продукция должна составлять не более 30%. По прогнозам специалистов «Дилайна», перераспределение долей будет происходить в первую очередь за счет вытеснения мелких сборщиков, не способных предложить покупателям продукцию и сервис должного уровня. В ближайшие годы доля рынка, приходящаяся на известные российские марки, должна составить порядка 52%. Этот сегмент будет разделен между национальными лидерами в производстве ПК. И марка DEPO претендует на треть этого рынка, то есть на 17%. Компьютеры, серверы и рабочие станции DEPO разрабатываются с учетом требований корпоративного потребителя и производятся под заказ промышленным способом по строгим государственным стандартам качества ГОСТ Р ИСО 9001.

Дистрибьюторская компания MAS Elektronik AG в 2002 году начала продавать оборудование и под собственной торговой маркой. Алексей Чебатко, менеджер по маркетингу московского отделения MAS Elektronik AG, основной причиной, заставившей пойти на этот шаг, назвал желание ослабить зависимость, которая возникает при работе с чужим брэндом. Реалии бизнеса таковы, что, начав работать с какой-либо торговой маркой, порой практически невозможно отказаться от нее, если качество и ассортимент оборудования ухудшаются, меняется ценовая или дистрибьюторская политика производителя, то реальной альтернативы нет.

В настоящий момент MAS Elektronik предлагает «собственное» сетевое оборудование (марка HardLink) и мониторы (Xoro). В компании полагают, что сегодня рынок сетевого оборудования для SOHO развивается очень быстрыми темпами и потребность в недорогих и качественных сетевых решениях растет. Современные тенденции развития рынка диктуют необходимость к переходу на все более быстродействующие сети. А поскольку компания давно занимается дистрибуцией сетевого оборудования и имеет возможность оперативно реагировать на ситуацию на рынке, то вывод сетевого оборудования HardLink был достаточно закономерен. Аналогичные объяснения находятся и для производства собственных мониторов Xoro: на мониторном рынке также сложились благоприятные условия: в регионах, где действует MAS Elektronik, наблюдается большой спрос на качественные и недорогие мониторы для массового потребителя. Кроме того, было замечено, что крупнейшие производители мониторов часто не способны сбалансировать свои модельные ряды для локальных рынков в силу того, что находятся слишком далеко от конечного потребителя.

Под маркой Xoro выпускаются и DVD-проигрыватели, бум которых ожидается в России через несколько лет.

Политика MAS направлена на то, чтобы избежать внутренней конкуренции между поставляемым оборудованием. Поэтому одновременно с выходом собственных марок из ассортимента поставляемых продуктов исчезли сетевое оборудование торговой марки PriME, сканеры и мониторы Relisys, мониторы Smile. Более того, планируется организовать продажи HardLink и Xoro через собственную сеть из более чем 1000 дилеров, а также заключить несколько дистрибьюторских соглашений, благо интерес к продукции оказался достаточно высок не только в России, но и в других странах СНГ.

Сервисное обслуживание новых марок осуществляется как центрами на базе отделений самой MAS Elektronik, так и авторизованными сервисными центрами более чем в 50 городах России и странах СНГ. В качестве таковых могут выступать не только дилеры, но и сторонние компании, имеющие достаточный опыт в области сервисного обслуживания компьютерного и сетевого оборудования, инженеры которых прошли обучение в MAS.

Дистрибьюторская компания RSI в прошлом году сделала ставку на новую марку мониторов — GreenWood, формально производимых независимой компанией, но продвигаемых только в России и только RSI. Проведенный перед началом работ по продвижению GreenWood анализ рынка мониторов показал, что он весьма неравномерен: имеется ограниченное число лидеров, объемы продаж остальных компаний сравнимы и лежат в пределах 1-5% общего объема рынка. А значит, свою долю рынка можно увеличить как за счет торговых марок, имеющих несбалансированный модельный ряд и недостаточную маркетинговую поддержку, так и за счет лидеров. Фактически GreenWood занял место мониторов MAG и Belinea, от поставок которых RSI отказалась из-за отсутствия у производителя четкой политики по продвижению торговой марки на российский рынок.

Коммерческий директор Вадим Лата считает, что наличие в ассортименте компании мониторов GreenWood является большим плюсом, так как появляется возможность вести гибкую политику, а также занять неосторожно оставленные конкурентами ниши. Например, 15-дюймовые ЭЛТ-мониторы еще востребованы нашим рынком, но большинство производителей их уже сняли с конвейера, чем и воспользовались в RSI.

Проблему с сервисом в RSI решили, заключив договор с компанией R-Style Service, также входящей в холдинг R-Style. Схема стандартна: производитель заключает контракт с сервисной компанией, и после этого R-Style Service производит сервисное обслуживание мониторов GreenWood как на базе собственных центров, так и на базе региональных партнеров. В настоящее время сервисная сеть GreenWood насчитывает более 30 центров в крупных городах России.

Андрей Андреев, Rover Computers Геннадий Сочилин, «НКА Групп» Михаил Резников, Atlantic Computers
Олег Кукушкин, Arbyte Computers Алексей Чебатко, MAS Elektronik AG Надежда Харитонова, «Дилайн»
В ближайшие годы доля рынка, приходящаяся на известные российские марки, должна составить порядка 52%.

Надежда Харитонова, «Дилайн»
Вадим Лата, RSI Юрий Самсонов, ИНЭЛТ

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями