Персонификация получает признание как средство сохранения потребителей
Персонификация — это простая форма адаптируемости; в большинстве своем современные системы используют данные о потребителе для взаимодействия с конкретным пользователем

Чтобы установить долговременные отношения с покупателем, продавец должен предложить ему только те товары или услуги, которые покупателю необходимы, а кроме того, демонстрировать дружественность к пользователю. То же относится и к интерфейсу, посредством которого пользователь поддерживает взаимодействие с системой, — он должен быть «дружественным». Дружественный интерфейс не только удобен в работе, он понятен и вызывает доверие.

Когда интерфейс, или, говоря шире, взаимодействие между поставщиком и потребителем, основывается на человеческом общении, дружелюбия можно достичь, используя такие приемы, как мотивация и вознаграждение. При машинной реализации интерфейса дружественность и, следовательно, эффективность могут оказаться недостижимыми.

Персонификация получает все более широкое признание как средство достижения такой дружественности автоматизированного интерфейса, чтобы сохранить лояльность потребителей. Человеку всегда нравится, когда внимание уделяют персонально ему. Разве приятно, когда дают понять, что вы один из многих и ничем не отличаетесь от остальных? Пользователь готов смирится с этим только до тех пор, пока нет другого выбора. А между тем выбор с каждым днем становится все шире.

Адаптируемые интерфейсы придуманы уже давно. И все это время не исчезают вопросы: как, когда и с чьей помощью должна выполняться адаптация. Персонификация — это простая форма адаптируемости; в большинстве своем современные системы используют данные о потребителе для взаимодействия с конкретным пользователем («Здравствуйте, мистер Джонс»), чтобы избежать ненужных действий при выполнении транзакции или чтобы уменьшить вероятность того, что данному пользователю будут предложены ненужные продукты и услуги. Следующее поколение механизмов персонификации будет способно на персонифицированное поведение (оперативно формируемый набор функций) и предложит интеллектуальные средства, которые, конечно, не избавят полностью покупателя от ненужных ему решений, но уже будут «вооружены» знаниями о нем.

Дружеские отношения с клиентом часто называют следствием персонификации, но одной персонификации самой по себе недостаточно. Чтобы отношения стали в достаточной мере близкими, они должны быть личными и дружескими. Интерфейс взаимоотношений не может быть дружественными, если он не персонифицирован (просто потому, что мы все разные), но он может быть персонифицирован, а дружественным при этом не стать.

Дружественным становится такой интерфейс взаимоотношений, который настолько ненавязчив, что приятен и удобен пользователю. Он не может докучать пользователю (то есть запрашивать информацию, которая не является необходимой, или вызывать сбои, или позволять просматривать конфиденциальную информацию, или некорректно отслеживать смену пользователей).

Персонификация и формирование дружеских отношений требуют длительного времени, но утратить достигнутое можно буквально за несколько минут. Речь идет не просто об исторических данных о транзакциях. Зачастую приходится работать с переменными величинами, которые не содержатся во временных сериях транзакций, которые имеют значительно более строгую корреляцию с поведением потребителя, чем накопленные данные о транзакциях (например, на планируемые покупки значительно большее влияние оказывают текущие условия работы, нежели принятые ранее решения). Знания о потребителях должны формироваться на основе информации, не имеющей никакого (с точки зрения ничего не подозревающего покупателя) отношения к делу. Получить же от клиента информацию такого рода — задача крайне сложная.

Одним из многообещающих решений этой задачи может служить подход, предусматривающий «покупку» конфиденциальных сведений у потребителей. Плата за эти сведения весьма отличается от обычно предлагаемого шанса выиграть автомобиль. Но даже если с клиентом удалось «сторговаться», то может оказаться, что предоставленные сведения устареют буквально на следующий же день.

Подход здесь должен быть значительно более творческим. Хорошей «валютой» в этом случае может стать новая услуга, которая представляет ценность для покупателя и которую можно получить только через интерфейс дружественных отношений. Представьте «программного помощника», который выполняет за клиента черную работу. Такому «помощнику» будут рады предоставить всю необходимую информацию в обмен на полезную услугу, а торговая компания может получить сведения, нужные ей для реализации интерфейса, поддерживающего дружественные и персонифицированные отношения. Дружба всегда была хорошей основой для приятного общения.

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями