Лучше продает товары тот, кто лучше знает своих покупателей. Борьба за увеличение эффективности труда продавцов от позапрошлого века до наших дней.
В первой половине 90-х годов мир начал завоевывать модный термин CRM (Customer Relationship Мanagement) — управление отношениями с клиентами. Впрочем, на самом деле в основе этого подхода лежат два принципа, известные вот уже более ста лет: во-первых, использование современных технологий способствует повышению эффективности труда продавцов, и во-вторых, лучше продает товары тот, кто лучше знает своих покупателей.
К концу XIX столетия промышленная революция привела к резкому росту и удешевлению промышленного производства. Вот тогда-то представители деловых кругов и попытались перестроить формировавшуюся на протяжении многих веков технологию продаж на основе системного подхода, благодаря которому им удалось добиться высокой эффективности производства.
Основатель компании National Cash Register Генри Паттерсон в 1884 году получил известность благодаря тому, что обобщил приемы, используемые при организации торговли, и ввел понятия территории сбыта и товарных квот. В 1911 году участник олимпийских соревнований по плаванию и сотрудник рекламной службы газеты Chicago Tribune Генри Джемисон «Джем» Хэнди решил заняться изучением причин, по которым покупатели приобретают те или иные товары, и довести результаты своего исследования до продавцов. Он справедливо полагал, что использование специальных лекционных плакатов и фильмов даст его приверженцам фору перед действующими в соответствии с привычными шаблонами продавцами, которые придерживаются тактики «улыбок и начищенных ботинок».
Организующие усилия
В 1947 году адвокат Моррис Перкин разработал систему, которая предписывала вести записи деловых встреч и составлять план перспективных мероприятий, содержала средства уведомления о предстоящих событиях, выполняла функцию подробного планировщика времени и дневника, в котором отражалась вся проделанная работа. Эта разработка, названная Day-Timer, в конце концов получила достаточно широкое распространение. С ее помощью продавцы эффективно планировали свое время.
В 1950 году изобретатель Арнольд Нойштадтер начал продавать вращающуюся картотеку Rolodex, которая впоследствии стала популярным средством записи деловых контактов.
Между тем представители крупного бизнеса постепенно закладывали фундамент технологии корпоративной обработки данных. IBM и Remington Rand организовали поставки сортировочных машин для бухгалтерий, основанных на перфокартах. В результате сотрудники финансовых служб получили возможность осуществлять контроль за транзакциями клиентов. В 1952 году Remington Rand начала продавать первый компьютер, ориентированный на решение задач делового назначения, а IBM выпустила первый электронно-ламповый компьютер.
Распространение мэйнфреймов и появление соответствующих услуг (в 1962 году компания Росса Перо Electronic Data Systems начала сдавать машинное время в аренду тем, кто не мог позволить себе приобрести мэйнфреймы в собственность) привело к тому, что к концу 60-х почти все данные, связанные с клиентскими транзакциями, были переведены в электронную форму.
Несмотря на то что количество транзакций, хранящихся в компьютерах, в 60-е и 70-е годы заметно возросло, машинное время оставалось слишком дорогим, и большинству компаний пришлось ограничиться простейшими средствами поддержки продаж. К началу 80-х число дорогих специализированных систем управления продажами можно было пересчитать по пальцам.
Однако в 1985 году Пэт Салливан написал для ПК первую коммерческую программу управления контактами, получившую название Act!. Она была предназначена специально для того, чтобы продавцы могли следить за развитием отношений с клиентами и обрабатывать эту информацию с помощью настольного компьютера, а не вручную.
Появление Act! стало первым серьезным шагом вперед с момента создания Day-Timer, и сотрудники корпоративных информационных служб смогли убедиться в том, что новые технологии играют весьма заметную роль в поддержке продаж. Впрочем, лишь немногие проекты автоматизации торговой деятельности конца 80-х — начала 90-х годов ждал успех. Отдельные продавцы просто отказывались воспринимать любые новые технологии, большая же часть торгового персонала отвергала идею, согласно которой компьютерная программа могла подсказать им, как вести себя с клиентами.
Время больших перемен
Появление двух технологических новшеств сделало перемены неизбежными. Первым из них было открытие Internet для коммерческой деятельности. Всемирная паутина World Wide Web породила электронные магазины и предоставила их владельцам возможность поддерживать более тесные отношения с клиентами. Этому во многом способствовало появление новых технологий, одной из которых стал механизм cookies, впервые представленный в браузере Netscape Navigator в 1994 году. Внезапно у продавцов появилась возможность обрабатывать информацию о клиентах и на ее основе динамически формировать свои предложения.
Другим новшеством стало широкое распространение клиент-серверных технологий для персональных компьютеров, обеспечивающих доступ к данным клиентских транзакций и манипулирование ими. Оперативная аналитическая обработка превратила добычу данных в реальность, а это в свою очередь позволило приблизить маркетинг к клиентам и вывести его на новый качественный уровень.
К середине 90-х годов термин CRM приобрел новый смысл. Под CRM стали понимать полную автоматизацию продаж, настройку коммерческих предложений в соответствии с потребностями клиентов, а также поддержку ряда других систем управления и использования информации о клиентах. Компания Siebel Systems первой применила термин CRM, для того чтобы провести грань между собой и другими крупными разработчиками корпоративных программных пакетов. Впрочем, сегодня корпорации SAP, Oracle и ряд других производителей систем управления предприятием также предлагают своим клиентам CRM-приложения.