Первая дилерская конференция компании

Игорь Чередниченко: «Чем отличается производитель от сборщика? Стремлением продвигать собственную торговую марку»

Задумываться о продвижении своей торговой марки в Desten Computers начали еще три года назад. Однако лишь теперь компания, по выражению ее генерального директора Игоря Чередниченко, готова заняться воплощением задуманного «с максимальным энтузиазмом».

Вместе со своими коллегами он намерен вывести Desten на качественно новую высоту — на уровень компании-производителя. «Стремление продвигать собственную торговую марку как раз и отличает производителя от обыкновенного сборщика», — считает гендиректор. Правда, это хотя и важный, но не единственный отличительный признак. Компания-производитель, в частности, проводит определенные предпроектные исследования и инженерные работы, осуществляет контроль качества комплектующих и участвует в выработке рекомендаций по их усовершенствованию, имеет производственные мощности для серийной сборки компьютеров из стандартного модельного ряда.

Стратегия успешного продвижения торговой марки подразумевает, по словам Чередниченко, построение действенных каналов сбыта, обеспечение системного подхода к ценообразованию, выработку правильной маркетинговой политики, эффективное управление процессами продажи и единую программу гарантийного и сервисного обслуживания.

К тому же укрепление имиджа торговой марки просто немыслимо без организации производства качественной продукции.

Реализация стратегии продвижения торговой марки должна с лихвой окупить затраченные при этом усилия, поскольку приведет к увеличению объема продаж продукции, а также размера попутно получаемой прибыли (как правило, цена изделий, имеющих известную торговую марку, на 15-20% выше по сравнению с «безымянными»), и, кроме того, позволяет продлить жизненный цикл выпускаемой техники.

Ключевая часть стратегии

Возросшее внимание Desten к выпуску качественных ПК как ключевой части стратегии продвижения торговой марки подчеркивается в том числе учреждением новой должности — директора по производству.

Назначенный на этот пост Дмитрий Хромов сообщил о том, что в Desten вплотную подходят к сертификации по стандарту группы ISO 9000: начало соответствующих процедур намечено на конец нынешнего — первую половину будущего года.

Правда, для этого потребуется не только реорганизовать сборочное производство, но и внести необходимые изменения в принятую в компании технологию документооборота. Между тем, по признанию руководителей Desten, развитие бизнеса сдерживается отсутствием полноценной системы управления. Причем намерение воспользоваться готовыми программными средствами, представленными на российском рынке, пока не имело успеха: не устраивает либо слишком высокая цена, либо недостаточные возможности.

В настоящее время Desten выпускает ПК как на собственной базе, так и на заводе «Квант». При этом, как заметил Чередниченко, производство в Зеленограде становится выгодным уже при ежедневной сборке партий из 20-30 компьютеров (хотя проектная мощность линии рассчитана на выпуск до 450 персональных компьютеров в сутки).

По словам Хромова, высокий уровень технологии сборки ПК на «Кванте» (обусловленный четким разделением процесса производства на отдельные операции) позволяет обеспечить «резкий скачок качества» при уменьшении продолжительности производственного цикла, а кроме того, гарантирует своевременное обеспечение поставок, низкую себестоимость компьютеров и эффективную обратную связь (включая оперативную реакцию на возможные рекламации со стороны клиентов).

Учитывая все это, в Desten рассчитывают на увеличение объемов продаж и получение большего числа заказов, которые будут размещаться на «Кванте». Впрочем, у руководства компании есть другие идеи: так, по словам коммерческого директора Вугара Абдуллаева, прорабатывается возможность сборки компьютеров «за пределами МКАД».

Серийная сборка на «Кванте» и сопутствующий ей контроль качества — только часть общего цикла производства ПК. В него входит также этап проектирования моделей, выполняемый силами специально выделенной для этой цели группы специалистов Desten в области маркетинга, закупок, сборки, сбыта и сервисного обслуживания.

На этапе проектирования они анализируют конъюнктуру рынка (изучается спрос на ПК и предложения конкурентов, наличие на рынке тех или иных комплектующих), отбирают компоненты, которые затем подвергаются испытаниям на совместимость, в том числе и с программным обеспечением, и в конечном итоге утверждают модели, принятые к производству.

Процесс производства на «Кванте» заканчивается выходным комплексным тестированием (включая четырехчасовое испытание ПК в термокамере при температуре 36?С), упаковкой продукции, ее складированием и отправкой заказчикам.

Прежде у дилеров Desten возникали нарекания к отгрузке заказанных компьютеров, однако теперь, как заверил Хромов, логистика компании будет работать «качественно и эффективно».

Унификация модельного ряда и открытые платформы

Спектр моделей ПК, предназначенных для различных категорий пользователей, у Desten существовал всегда, но его формирование проходило достаточно стихийно. Между тем реализация стратегии продвижения торговой марки естественным образом подразумевает ограничение модельного ряда компьютеров, четкое позиционирование моделей для различных сегментов рынка и их оптимизацию под выполнение определенных задач. Наличие модельного ряда позволяет получить ряд преимуществ, например, планировать производство (в частности, заказывать у поставщиков необходимые комплектующие на выгодных условиях), снижать себестоимость сборки, обеспечивать удобство сервисного обслуживания.

Исходя из этого в Desten была проведена работа по упорядочению номенклатуры выпускаемых ПК. Так, ее результатом для корпоративного сегмента рынка, на который преимущественно ориентируется компания, стало появление трех платформ: устройств начального (DSTN Base на базе процессоров Celeron) и среднего (DSTN Performance на основе Pentium III) уровней, а также высокопроизводительных компьютеров DSTN Millenium (оснащенных процессорами Pentium 4). Кроме того, дилеры Desten теперь могут заказывать открытые платформы, представляющие собой комплекты, которые включают в себя корпус, системную плату, процессор, накопитель для 3,5-дюймовых дискет, клавиатуру, мышь и фирменную упаковку. Минимальная стоимость подобного комплекта составит примерно 200 долл.

По словам Абдуллаева, опыт общения с дилерами показал, что готовые платформы не всегда удобны: часто партнерам Desten приходится заниматься «доводкой» компьютеров под требования конкретного заказчика.

Руководители компании уверены в эффективности данного метода продвижения продукции в каналах сбыта, поскольку открытые платформы обеспечивают дилерам ряд преимуществ. Это относится прежде всего к условиям обеспечения гарантии: на открытые платформы установлена гарантия сроком один год (тогда как при закупке компонентов по отдельности гарантийные обязательства часто распространяются на существенно меньший период).

В Desten решили также уделять большее внимание серверному направлению, объявив о намерении активно продвигать серверы через дилерский канал. В настоящее время компания выпускает — на собственной производственной базе — широкий спектр моделей на платформе Intel (с процессорами Pentium III или Pentium III Xeon) под общим названием DSTN Navigator. Среди них — серверы начального уровня, устройства для рабочих групп и предприятий, серверы для Internet-приложений.

«С вами интересно работать, но возникают мелкие сложности»

О ближайших планах в области производства персональных компьютеров и серверов, а также о стратегии компании по укреплению имиджа торговой марки своей продукции представители Desten рассказали на первой дилерской конференции, прошедшей с 31 мая по 3 июня. (С докладами о продукции и технологиях своих компаний перед дилерами выступили также представители D-Link, Intel и Microsoft.)

28 лучшим региональным партнерам были вручены сертификаты авторизованных дилеров, а филиал компании в Санкт-Петербурге получил статус авторизованного дистрибьютора.

На конференции была провозглашена новая партнерская политика. С 1 июня началась акция «Через партнерство — к успеху!» (со сроком окончания 31 мая будущего года), объединяющая программу авторизации и комплексную маркетинговую поддержку канала сбыта.

Для получения авторизации от партнеров требуется не просто выполнять установленные нормы закупок; на них возлагаются обязательства по активному продвижению продукции Desten.

Маркетинговая поддержка рассчитана как на активизацию работы имеющихся дилеров, так и на привлечение новых партнеров в тех крупных городах, где у Desten их еще нет, в частности, в Новосибирске.

Глава компании представил новую политику Desten в области ценообразования, предусматривающую введение рекомендуемых цен, а также специальных льгот для авторизованных партнеров.

Он также призвал дилеров больше зарабатывать не на продаже, а на сервисном обслуживании (в первую очередь речь идет о серверном оборудовании). Познакомив дилеров с «новым стандартом сервисного обслуживания ПК и серверов Desten» (заказчикам будут предложены различные варианты пакетов услуг), Чередниченко объявил им о возможности получения комплектов ЗИП по всему модельному ряду компьютеров.

До конца текущего года на базе существующей дилерской сети планируется провести авторизацию пяти крупных сервисных центров.

Общее мнение участников конференции о производственных, коммерческих и маркетинговых аспектах сотрудничества с Desten выразил один из дилеров: «С вами интересно работать, но возникают мелкие сложности». Их обсуждению был посвящен круглый стол. Особую активность дилеры проявляли в дискуссии о ценовой конкуренции в регионах.

Впрочем, дело не ограничивалось только критическими замечаниями. Многие дилеры высказывали пожелание о формировании единого информационного пространства (предложили даже назвать его «планетой Desten»), в котором были собраны воедино знания и опыт всей партнерской сети компании.

По признанию Абдуллаева, в Desten не ожидали от партнеров подобной активности, но теперь надеются ощутить результаты форума уже в ближайшее время. Компания планирует также провести подобное мероприятие для региональных системных интеграторов.


Портрет компании

Компания Desten Computers была основана тремя выпускниками МИФИ шесть лет назад. Вплоть до 1998 года примерно 60% ее оборота составляли розничные продажи.

Однако благополучно преодолев августовский дефолт и его последствия (а буквально через два месяца после «черного вторника» компания открыла в Москве свой первый салон-магазин), в Desten сделали ставку на корпоративный сегмент рынка. Получив летом 1999 года статус Intel Premier Provider и начав производство серверов, компания подтвердила серьезность этих намерений.

В столице Desten осуществляет преимущественно прямые продажи корпоративным заказчикам: они составляют до 40% объема продаж ПК. Кроме этого, у нее здесь имеются два розничных магазина, на долю которых приходится 15-20% оборота компании. В конце прошлого года открылся филиал компании в Санкт-Петербурге.

Приоритет поставок компьютерного оборудования для корпоративных заказчиков распространяется и на регионы. В настоящее время через дилерский канал, представленный примерно сотней региональных компаний, приходится от 40 до 45% общего объема продаж Desten, причем поставки в корпоративный сегмент достигают 70-80% регионального сбыта.

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями