Поиск подходящего имени — дело нелегкое

Название компании несет важную смысловую и эмоциональную нагрузку. Оно должно отражать направление деятельности компании, выделять ее из общего ряда. Короче говоря, поиск подходящего названия для фирмы, новой торговой марки или URL-адреса — задача не из легких.

О правилах игры в имена рассказывают Гленн Гундерсен, юрист компании Dechter, и Питер Мак, вице-президент по корпоративным брэндам компании Enterprise IG.

Оригинальность мышления

«Количество заявок на регистрацию торговых марок за последние десять лет увеличилось почти втрое. В 2000 году их число составило около 290 тыс., — рассказывает Гундерсен. — В связи с регистрацией рекордного количества названий найти новое имя стало как никогда сложно. Поэтому в компаниях все чаще и чаще выбирают случайную комбинацию слов или выдумывают новые слова».

И Гундерсен, и Мак предупреждают: решившись на изменение названия компании или товара, не удивляйтесь, если часть имеющихся у вас вариантов уже использовал кто-то другой.

Семь раз отмерь...

Причины, по которым руководство компании идет на изменение названия, могут быть самые различные.

«Необходимо понять, как воспринимают ваше корпоративное имя нынешние и потенциальные клиенты. Не исключено, что они вкладывают в него особый смысл, который вы рискуете утратить, — считает Мак. — Одного желания поменять название недостаточно».

По мнению Гундерсена, такой шаг может считаться обоснованным в следующих случаях: крупное подразделение компании выделяется в самостоятельную организацию; компания учреждает новую фирму; существующее название совпадает или частично совпадает с названием другой организации. Мак вносит дополнение в этот список: «Поменяйте имя, если оно серьезно расходится с вашими зaдачами».

О цели и средствах

Смена корпоративного названия требует временных и финансовых затрат. В первую очередь его надо придумать. По оценке Мака, «творческий процесс» может занять от двух до трех месяцев, ведь необходимо убедиться в том, что соответствующую торговую марку и URL-адрес не «занял» кто-то другой. «Расходы, связанные с изменением названия фирмы, могут составить от 70 тыс. до 100 тыс. долл.», — предупреждает Мак.

На каком варианте остановиться?

Безусловно, ваш новый URL-адрес или торговая марка не должны быть зарегистрированы кем-то еще в Соединенных Штатах или других странах, которые представляют для вас интерес. Однако данное условие является необходимым, но не достаточным. В процессе выбора одного из нескольких возможных вариантов Мак предлагает ответить на несколько вспомогательных вопросов: «В чем уникальность вашей компании (товара)? Чем вы отличаетесь от конкурентов? В чем хотели бы отличаться? Что хотели бы отразить в своем названии? Что не хотели бы отразить в своем названии?»

Гундерсен советует подумать о том, легко ли произносится ваше новое корпоративное название и нет ли каких-либо нежелательных соответствий в языках тех стран, где вы собираетесь вести свой бизнес.

Просвещение и пропаганда

Персоналу компании весьма непросто привыкнуть к новому корпоративному названию. «Это психологическая проблема», — считает Мак. По его мнению, руководство предприятия должно позаботиться об акциях поддержки нового имени. В частности, положительного эффекта можно добиться путем привлечения работников фирмы к процессу придумывания или отбора названия. Мак добавляет, что необходимы и определенные просветительские мероприятия: «Сотрудники предприятия должны знать, почему руководство поменяло название, какова его смысловая нагрузка, как его следует употреблять».

Защита имени

Права на торговую марку в каждой стране необходимо оформить отдельно. На начальном уровне следует произвести оперативную предварительную проверку вариантов названий торговых марок и имен доменов, которая позволит выявить торговые знаки, уже используемые в других отраслях. В дальнейшем необходим более тщательный поиск по национальной и зарубежным базам данных. Эта операция может стоить несколько тысяч долларов по каждой стране, однако отказываться от нее не рекомендуется.


Что в имени тебе моем?

В течение 2000 года рекордное число американских компаний, 2976, сменило название. Как считают в Enterprise IG, причинами появления тенденции к смене названий послужили глобализация, Internet, слияния и приобретения

Число компаний, сменивших название за последние годы
19891600
19901321
19911069
19921285
19931002
19941114
19951153
19961471
19971625
19981935
19992576
20002976
Источник: Enterprise IG

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями