В ситуации, когда информацию можно получить массой различных способов, на первое место выходит уже не сама информация, а способ ее получения, удобство или неудобство, стоимость и иные параметры. Один из способов качественного роста Internet-ресурса — персонификация.

Internet охватывает на данный момент уже более 100 млн. пользователей во всем мире. Количество информации в Internet стремительно растет. Вместе с тем информация эта многократно повторяется. Скажем, погоду в Москве можно узнать как минимум на 6 тыс. серверов. В ситуации, когда информацию можно получить массой различных способов, на первое место выходит уже не сама информация, а способ ее получения, удобство или неудобство, стоимость и иные параметры.

Один из способов качественного роста Internet-ресурса — персонификация, то есть динамическое подстраивание внешнего вида и информационного наполнения сайта под нужды, вкусы и предпочтения конкретного посетителя. Технические особенности Internet делают возможной персонификацию содержания электронных СМИ, и в этом состоит одно из самых важных их преимуществ по сравнению с другими видами СМИ.

Многие из крупнейших порталов следуют по этому пути. Например, «Яндекс» анонсировал собственную систему персонификации «Мой Яндекс».

Существует несколько предпосылок для создания системы персонификации. Прежде всего, это увеличение конкуренции за посетителей. Если три года назад при создании нового Internet-проекта в блоке «Конкуренция» обычно значилось «конкурентов нет», то сейчас выявление конкурентов — одна из первоочередных задач; большинство ниш в Сети уже занято.

Все это приводит к значительному увеличению конкуренции между сайтами, что в свою очередь должно стимулировать качественный рост серверов, появление новых услуг и т.д.

Приведем пример. Пользователю нужно узнать погоду в своем городе (скажем, в Уфе). Поисковая система «Рамблер» выдает на слово «погода» 1269 сайтов, «Яндекс» — 6141. Какой именно сайт выберет пользователь, чтобы узнавать погоду? Какими критериями он будет руководствоваться? Например, для того чтобы посмотреть погоду на сайте www.citycat.ru, пользователю потребуется несколько раз нажать на кнопки мыши. Для той же цели на РБК пользователю потребуется один раз указать, что погоду он хочет узнавать именно для Уфы, и в следующий раз от него уже не потребуется ни одного нажатия. В продвинутом варианте сервер по IP-адресу сам определит, что пользователь из Уфы, и не будет показывать ему погоду для Московского региона.

Вторая причина появления систем персонификации — падение эффективности массовой рекламы. Один из выходов из создавшегося положения маркетологи видят в проведении индивидуальной рекламы. Изучив вкусы и запросы конкретного потребителя, рекламодатель получает средства предложить тому именно то, что ему нужно, и по возможности наиболее доступным и удобным для него способом. В некоторых западных компаниях даже вводятся специальные должности для отслеживания целевой аудитории. Одна из задач Марвина Чау, директора по интерактивному маркетингу компании Reebok, — охват выбранной целевой аудитории через Web, отслеживание и изучение целевых аудиторий (то есть реальных и потенциальных потребителей товаров и услуг). На Западе есть даже специальные «службы измерения Internet-аудитории», например, РС Meter.

Применительно к Web-серверам персонификация находится, можно сказать, в зародыше. Появляются лишь первые программные продукты, поддерживающие соответствующие функции. Здесь пока благополучно уживаются подходы разных поколений. К первому поколению средств персонификации относится анкетирование и формальная регистрация посетителей сайта. Ко второму — еще и фильтрация посетителей посредством «сотрудничества», когда пользователям предлагается самостоятельно указать на свои предпочтения, определить рейтинги различных частей содержания сайта, продуктов или услуг. Эту информацию можно использовать для выявления общих предпочтений. Конечно, есть приверженцы как у открытых, так и у закрытых способов исследования. Сторонники открытых исследований указывают, что они «честнее»: когда люди знают, что участвуют в исследовании для них самих, их реакция будет более адекватна. Идентифицируются пользователи со схожими интересами, и им предлагаются именно те товары, которые они любят. Появляется возможность организации встреч, переписки, знакомств, клубов по интересам, что также должно привлечь посетителей.

Эффективность применения этих технологий очень высока. В частности, более 40% бизнеса сайта BarnesandNoble.com приходится на долю повторных покупок. Это достигается в том числе и благодаря удачному применению технологии открытого исследования посетителей, фильтрации через сотрудничество.

Существует два метода предоставления пользователю нужной ему информации. Разделение происходит по тому, кто, собственно, будет решать эту проблему. Первый метод предполагает активные действия со стороны пользователя. Такими действиями могут быть:

  • покупка и установка специализированных программ;
  • изучение поисковых механизмов и каталогов и работы с ними.

Альтернативой этому являются «инициативные» действия со стороны поставщика информации. Поставщик может сам разбивать информацию на группы по интересам и предлагать ее пользователям. Рассмотрим оба метода на примерах.

Решение первого типа предполагает, что пользователь будет совершать какие-то активные действия (качать и настраивать программу, например). В этом случае владелец сайта тратит значительно меньшее количество ресурсов, но при этом и получает в меньшем объеме весьма ценные для себя сведения — статистику, точные прогнозы, анализ своей аудитории в реальном времени и т.д.

К таким решениям относится, например, предлагаемая компанией «Арсеналъ» программа «ДИСКО Искатель», которая решает проблемы поиска нужной информации и обработки полученных ссылок. Алгоритм работы этой компактной программы метапоиска довольно прост. Вы формулируете запрос о нужной информации на русском или английском языке. Программа задействует сразу несколько поисковых серверов, а результаты суммируются, обрабатываются и представляются пользователю.

В случае, когда решение задачи персонификации берет на себя поставщик информации, то есть владелец сервера в Internet, он берет на себя и все проблемы: занимается сбором и анализом статистики по каждому пользователю, подготовкой персональных информационных блоков и т. д. Это, с одной стороны, приводит к дополнительным расходам, а с другой, дает поставщику гораздо больше возможностей. Он обладает большей статистикой по предпочтениям пользователей и может использовать ее в своих интересах (например, для подбора целенаправленной рекламы).

В Internet доступен целый ряд бесплатных служб по созданию персональных страниц новостей, не требующих применения специальных клиентов и способных регулярно предоставлять пользователям только ту информацию, которая их интересует. Главное различие между персональной страницей новостей и стандартным сайтом новостей состоит в том, что пользователь персональной страницы может фильтровать информацию и получать только те сообщения, которые ему больше всего нужны (см., например, службы персональных новостей CNN Custom News и My Yahoo.

Программные продукты персонификации предлагают компании Personify, Net Perception, MacroMedia и ряд других; к сожалению, российских решений в области персонификации очень мало. Для большинства продуктов персонификации можно выделить определенные характерные черты, которые в значительной степени усложняют их широкое использование и внедрение. Прежде всего, это излишняя ориентация на рекламную деятельность; фактически зарубежные продукты персонификации используются для более точного и целевого охвата аудитории. Во-вторых, такие системы стоят очень дорого. И наконец, большинство западных продуктов разработано для среды Microsoft Windows; однако большинство Web-серверов работают под управлением ОС Unix, и выбор Windows-платформы значительно ограничивает сферу применения продукта.

Система персонификации работает в совокупности с другими программами, которые обслуживают Web-сервер.

Рассмотрим, как происходит обращение пользователя к Web-серверу для просмотра какой-то страницы. Одной из первых стадий в процессе обработки запроса является идентификация и авторизация пользователя, то есть получение ответа на вопрос «кто это?». Результатом будет уникальная последовательность символов (скажем, romashka), по которому можно однозначно идентифицировать пользователя.

За этим следует стадия формирования страницы. Теперь мы уже знаем, что это за пользователь, и можем извлечь из базы данных информацию о нем. На стадии формирования страницы системе персонификации задаются вопросы, например: любит ли пользователь romashka новости? Какой цвет он предпочитает? Где живет пользователь? и т. д. На основе этой информации принимаются решения о цвете фона страницы, о расположении информационных блоков, о том, погоду для какого города нужно вставить в страницу, и т. д.

Затем полученная страница выводится пользователю.

Перспективы развития систем персонификации связаны с их наполнением данными. Дальнейшие исследования будут посвящены внедрению так называемых методов персонификации второго поколения. Если простейшие методы позволяют получить информацию путем прямого опроса пользователей, то методы второго поколения предполагают получение информации о потребителе посредством наблюдения за его действиями. Для этой цели уже потребуется строить мотивационную или психологическую модель пользователя.

Существует множество неявных источников информации для формирования электронного портрета посетителя: страницы и разделы сайта, которые он посещает; слова, которые посетитель ищет в поисковых механизмах; тематика конференций и других средств общения, в которых он участвует; реакция на различные виды и содержание рекламы. По этим и другим данным можно сделать вывод о том, что пользователя интересует, чем он занимается, каковы его предпочтения, а значит, точнее составлять информационное наполнение сайта.

С авторами статьи можно связаться по адресу vbob@aha.ru


Персонификация на основе анализа Web-сайтов

Возможности анализа Web-трафика теперь выходят далеко за рамки регистрации посещений сайтов. Сейчас компаниям необходимо организовывать информационное наполнение в соответствии с требованиями покупателей и их привычками, чтобы успешно объединять эти данные с бизнес-информацией из других источников, на основе которой можно четко определить цель и план развития Web-сайта и компании в целом

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями