Компаниям, которые планируют попробовать свои силы на рынке мобильной связи не следует тратить усилия на создание новой торговой марки; предпочтительнее воспользоваться уже существующим брэндом, в надежности которого не сомневаются потребители. Такого мнения придерживается председатель совета директоров компании Virgin Group Ричард Бренсон.

В своем выступлении на конференции 3GSM World Congress Бренсон заметил, что одна и та же торговая марка может использоваться фирмами, специализирующимися в самых разных областях — авиапутешествия, парфюмерия, одежда, музыка и, конечно, телекоммуникации.

Virgin, венчурная фирма, обладающая собственной торговой маркой, предоставила право пользования ею пятому по размеру английскому оператору мобильной телефонной связи, который не имеет своей собственной сетевой инфраструктуры.

Virgin Mobile, первый в Англии «виртуальный» провайдер услуг мобильной связи, начал предоставлять свою торговую марку другим фирмам в ноябре 1999 года.

Несмотря на некоторое опоздание на рынок мобильной связи, а возможно, и благодаря нему, Бренсон добился немалого успеха. Всего лишь через полтора года после начала своей деятельности компания приобрела первый миллион абонентов. Конкурентам потребовалось значительно больше времени, чтобы достичь этой отметки.

Свои службы Virgin реализует на базе сети GSM оператора One 2 One, конкурента и одновременно одного из инвесторов Virgin Group. Бренсон признает, что 80 млн. долл., которые One 2 One, принадлежащая теперь Deutsche Telekom, вложила в его компанию, сыграли существенную роль. Без этих инвестиций Virgin Mobile осталась бы обычным провайдером в тени более крупного и более мощного конкурента. Но теперь One 2 One помогает Virgin Mobile добиться успеха.

Об успехе Virgin ярче всего говорит то обстоятельство, что в 2000 году ее сеть была названа английским журналом Mobile Choice лучшей, хотя сама компания сети не имеет.

Virgin — первая компания на английском телекоммуникационном рынке, избравшая подобную стратегию, но далеко не последняя. Сеть супермаркетов Sainsbury объединила свои усилия с BT Cellnet, подразделением British Telecommunications, а оператор услуг фиксированной сети связи Energis — с оператором мобильной связи Orange. И судя по сообщениям, еще одна сеть розничной торговли, Tesco, планирует предложить от своего имени услуги сети мобильной связи другой английской фирмы, Vodafone.

В феврале 2000 года Virgin подписала договор с австралийской компанией Cable & Wireless Optus о создании аналогичной службы. Бренсон рассчитывает, что к концу текущего года эта торговая марка будет представлена в пяти странах мира, в том числе в Соединенных Штатах.

По мере того как Virgin открывает для себя новые рынки, расширяются возможности других компаний, следующих ее примеру. Хотя на первый взгляд кажется странной такая забота о своем прямом конкуренте, со стороны One 2 One подобная тактика имеет смысл. По мере развития рынок мобильных телефонов становится все более фрагментированным. Наличие различных торговых марок в одной и той же сети позволит сократить «текучку» абонентов — число клиентов, ежегодно переходящих на конкурентную сеть. Если абонент уходит из One 2 One в Virgin, то «One 2 One гораздо выгоднее иметь в своей собственности полтора из пяти ведущих операторов мобильной связи в Великобритании, чем один из четырех», — заметил он.

Нужно обладать даром предвидения и удачливостью, чтобы суметь создать торговую марку, используемую в различных отраслях и продуктах. Свою первую компанию, сегодня также действующую под торговой маркой Virgin и занимающуюся звукозаписями, Бренсон назвал Slipped Disc. (Один из возможных вариантов перевода — «смещение межпозвоночного диска». — Прим. ред.) По его словам, то, что сработало бы на рынке звукозаписи, вполне возможно, принесло бы меньший успех компаниям Slipped Disc Airlines или Slipped Disc Condoms.

Бренсон отметил, что следует быть чрезвычайно осторожным, если торговая марка компании однозначно ассоциируется с одним продуктом или конкретным направлением деятельности: так называемый «синдром Mars». Батончик «Марс» — великолепный продукт и великолепная торговая марка, но это еще и название компании. Компания Mars поступила правильно, не использовав свою торговую марку для производимого ею корма для домашних животных.

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями