Тысячи компаний в мире используют «конкурентный анализ» для анализа действий своих конкурентов.

Термин «конкурентный анализ» (competitive intelligence — CI) подразумевает не только осуществление контроля за действиями конкурентов. Если давать более точную формулировку, то сегодня под CI понимается систематический, отвечающий нормам закона, морали и этики сбор информации о соперниках, клиентах и регулирующих бизнес инстанциях. В этой заметке, посвященной данному направлению бизнес-интеллекта, мы постараемся более подробно рассмотреть процедуру сбора информации о конкурентах.

Забудьте о постижении основ хакерского мастерства, о даче взяток, о взломах корпоративных компьютерных систем и о вытеснении соперников с рынка путем неожиданных маркетинговых ходов.

«Все это относится к промышленному шпионажу — антиподу конкурентного анализа, — считает Джон Нолан, глава компании Phoenix Consulting Group, предоставляющей консультации по вопросам совершенствования этого направления аналитической деятельности. — Технологии CI основаны на эффективном использовании легальных, недорогих, соответствующих этическим нормам методов, помогающих собирать информацию, которая повышает конкурентоспособность фирмы. Тысячи компаний в мире используют их для анализа действий своих конкурентов».

Учитесь устанавливать полезные контакты

«Не стоит рассчитывать на то, что CI поможет вам с ходу покорить космические просторы, — подчеркнул Нолан. — На самом деле существующие технологии представляют собой совокупность методов, позволяющих получать определенные преимущества за счет грамотного использования контактов, устанавливаемых на рынке. Во многих организациях новые связи остаются невостребованными, а та потенциальная выгода, которую можно было бы извлечь из них, — нереализованной. Возьмем, к примеру, взаимоотношения менеджера по закупкам с поставщиками, которые, помимо вашей фирмы, продают свою продукцию и вашим конкурентам. Усилия обеих компаний в данном случае направлены на привлечение одних и тех же покупателей. А углубленные контакты с поставщиками позволяют заранее узнать, какие продукты появятся у конкурентов в ближайшем будущем».

Больше внимания конкурентному анализу

«Понимание значимости информации о ситуации на рынке и правильная оценка той роли, которую играет сеть контактов в вашей компании, — только начало, — пояснил Нолан. — Задача в том, чтобы обобщить знания, которыми обладают сотрудники, преобразовать их в нужную форму и передать эти данные туда, где они могут быть полезны».

Получайте информацию без запросов

Нет ничего хуже, чем задавать прямые вопросы. Настойчиво выспрашивая коллегу о действиях конкурентов в той или иной области, вы рискуете вызвать недоверие и остаться несолоно хлебавши.

При разговоре надо вести себя естественно и переходить к интересующей вас теме только после того, как почувствуете, что контакт налажен и общение идет в нужном русле.

Расставьте приоритеты

Большая часть информации о действиях конкурентов, о ценовых предпочтениях клиентов и о грядущих законодательных инициативах общедоступна.

Эксперты в области CI регулярно посещают Web-сайты различных компаний, чтобы получить сведения об их перспективных планах и ознакомиться с текущими вакансиями, которые позволяют оценить, чего не хватает предприятию в данный момент.

Конечно, той информации, которая вам нужна, здесь нет.

Но, по крайней мере, вы поймете, чему следует уделять основное внимание. Необходимо определить цели конкурентного анализа.


ПО анализа не оправдывает ожиданий

Консалтинговая компания Fuld опубликовала исследование Intelligence Software Report 2000 («Интеллектуальное программное обеспечение в 2000 году»), согласно которому программные инструменты конкурентного анализа в основном не соответствуют ожиданиям пользователей, и только немногие решения этого рода работают действительно так, как обещают в рекламных проспектах их производители.

Fuld проанализировала более 170 интеллектуальных пакетов, предназначенных для конкурентного анализа. Только малая их часть обладала достаточной функциональностью, чтобы служить основанием для немедленного рассмотрения, и ни один из пакетов не мог предложить полную поддержку выработанной организацией стратегии повышения конкурентоспособности.

В отличие от тех программных средств бизнес-интеллекта, в «компетенцию» которых входят отношения с заказчиками и поставщиками и другие стратегические вопросы, средства конкурентного анализа имеют дело с такими категориями, как стратегии ценообразования конкурентов или финансовое воздействие политического кризиса в странах, служащих базовыми иностранными рынками.

Такие программные пакеты должны поддерживать весь цикл применения интеллектуальных ресурсов, включая планирование и выработку стратегических направлений развития, доведение информации до сведения служащих, сбор данных из первичных источников, анализ и подготовку отчетов.

Сейчас предлагаемые программные пакеты поддерживают только некоторые этапы данного цикла, и при этом практически все они не выдерживают никакой критики в части анализа данных.

Кроме того, большинство программных продуктов требуют серьезного сопровождения и нуждаются в дополнительных функциях.

По мнению Вейна Эккерсона из института Data Warehousing Institute, результаты исследования Fuld прекрасно применимы и к современным средствам бизнес-интеллекта в целом.

Хотя этот инструментарий находится на более высокой ступени развития, чем средства конкурентного анализа, он также не лишен недостатков в области аналитики и возможностей для анализа рынка и управления проведением разного рода кампаний, считает Эккерсон.

Дэн Вертон

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями