Интересны мнения менеджеров двух крупнейших дистрибьюторских компаний, специализирующихся на поставках носителей информации на отечественный рынок.

NAK: «Уральскими дисками можно завалить Дубаи»

Оганнес Нерсисян: «Я просто не представляю, куда ежемесячно могут уходить 450 тыс. дисков»

Заместителю генерального директора компании NAK Оганнесу Нерсисяну подобный сценарий вовсе не представляется фантастическим. Он уверен в том, что «все зависит только от цены дисков».

Между тем представители УЭЗ в ходе нескольких раундов переговоров с NAK предлагали, по словам Нерсисяна, «заоблачные» цены, напирая на то, что производят дорогие и качественные диски.

По мнению Нерсисяна, руководство завода находится в состоянии эйфории: «Однако не достаточно произвести продукцию, надо еще суметь ее продать».

«Конечно, можно пытаться продать и по доллару за диск, — продолжает Нерсисян. — Вложив в маркетинг несколько десятков миллионов рублей и добившись того, что после повсеместного проведения рекламных акций марка Mirex будет у каждого на устах, а магазины станут ломиться от этих дисков, в конечном счете вы достигнете какого-то объема продаж. Однако точно такого же эффекта можно добиться, не вкладывая огромные средства в маркетинг, а просто-напросто сделав дешевле сами диски».

«Когда предприятие заработает на полную мощность, почти каждый второй CD-R на российском рынке должен быть диском Mirex. В действительности же мы этого пока не ощущаем», — говорит Нерсисян. (По оценкам NAK, в настоящее время емкость российского рынка составляет 1-1,2 млн. дисков в месяц.)

Компания NAK еще не производила закупки крупных оптовых партий дисков Mirex, а лишь приняла участие — через свое розничное подразделение — в программе «1+1=3».

«Речь может идти исключительно о популяризации марки Mirex: больших объемов сбыта с помощью розничной программы не достигнешь, — говорит об этой акции Нерсисян. — А для нас продавать, скажем, 5 тыс. дисков за месяц просто несерьезно».

«Если УЭЗ даст нам свою продукцию на консигнацию, возможно, мы и подумаем о том, как продвинуть на российском рынке новую торговую марку CD-R. Сейчас же, когда есть опасения, что эта продукция застрянет на нашем складе, мы не станем вкладывать в нее собственные средства», — уточняет Нерсисян.

Однако он не отрицает того, что для региональных дилеров предлагаемые заводом условия могут оказаться выгодными. УЭЗ даже может создать собственную дилерскую сеть. Правда, небольшую, поскольку будет вынужден подыскивать «независимых» дилеров.

«Нашему дилеру нужны не только носители CD-R, ему требуется целый спектр товаров. И если какой-то дилер станет закупать диски не в NAK, а напрямую, мы лишим его кредитных, ценовых и других льгот», — описывает Нерсисян возможный вариант развития событий.

Так что, по его мнению, завод должен будет сосредоточиться на производстве, а дистрибьюторские компании типа NAK, Ergodata или Alion займутся налаживанием сбыта CD-R.

Какое место на российском рынке способна занять продукция УЭЗ? Возможно, диски Mirex будут конкурировать, к примеру, с носителями TDK или Verbatim, однако для этого, по мнению Нерсисяна, опять-таки потребуется вкладывать как минимум в течение года-двух немалые средства.

Более реальным сегментом для дисков УЭЗ Нерсисян считает рынок технологической продукции (то есть дисков, поставляемых без упаковки и без надпечатки какой-либо торговой марки). «Если завод предложит более низкие по сравнению с импортируемыми изделиями цены, то диски УЭЗ смогут иметь солидную долю на соответствующем сегменте рынка. Люди предпочтут закупать подобную продукцию в России, не рискуя при этом деньгами и исключив сложности таможенных процедур».

Впрочем, вполне реально продавать «технологические» диски даже в Европе: здесь все опять-таки зависит от цены.

Диски Mirex могли бы потеснить продукцию под малоизвестными в России торговыми марками, например Mmore. Правда, и в этом случае нужны немалые финансовые вливания, поскольку та же компания Mmore недавно объявила чрезвычайно агрессивную маркетинговую политику.

Благодаря проведенной в сентябре академии информацию о продукции УЭЗ дилеры NAK смогли получить из первых рук. Как рассказал директор компании NAK по маркетингу Владислав Бадаев, всех, безусловно, порадовал тот факт, что наконец-то появился отечественный производитель CD-R, продукция которого способна на равных конкурировать с изделиями таких компаний, как Sony, TDK, Verbatim или BASF. Внушает уважение и то, что представители Philips периодически контролируют качество выпускаемых на заводе дисков CD-R. Однако ценовая политика, которой придерживаются на УЭЗ, не всегда понятна дилерам.

Конечно, соглашается Бадаев, руководителей завода можно понять: они вложили значительные средства в закупку и наладку оборудования. И по этой причине часть издержек закладывают в цену своей новой продукции. «В принципе это было бы разумно, если бы речь шла о какой-нибудь уникальной продукции. Но в данном случае мы имеем дело с рынком носителей CD-R, который уже сложился», — считает он. На этом рынке есть свои фавориты, а потому позиционировать диски Mirex в одной «весовой категории» с носителями Sony, TDK или Verbatim на данном этапе, с точки зрения дилеров NAK, не совсем логично.

«Мне кажется, что в настоящее время на УЭЗ оказывается достаточно серьезный прессинг с точки зрения снижения цен, и, видимо, представители завода, учитывая требования рынка, изменят свою ценовую политику и сделают диски более доступными. А это автоматически приведет к росту объема продажи носителей и таким образом будет способствовать более быстрой окупаемости проекта.

Пока же при той ценовой политике, которую проводит завод, добиться быстрого возврата инвестиций, вложенных в CD-R-производство, будет крайне сложно, даже несмотря на массированную рекламу в прессе», — заключает Бадаев.

Ergodata: «Нужно формировать спрос»

Арсений Даббах: «Если покупатели будут знать диски Mirex, то сами начнут спрашивать их у реселлеров»

Позиция Ergodata по отношению к дискам Mirex — выжидательная. По мнению директора по маркетингу Арсения Даббаха, побывавшего на открытии производства CD-R, предприятие обладает «хорошим оборудованием для производства этих носителей». Как полагает Даббах, единственным надежным способом для принятия решения о возможности дистрибуции дисков Mirex является изучение реакции конечных потребителей.

Соответствующую оценку потребительских предпочтений Ergodata собирается провести после того, как станут известны итоги первой маркетинговой программы УЭЗ «1+1=3». В компании не исключают возможности проведения собственных исследований с помощью анализаторов качества дисков (подобная аппаратура, по его словам, имеется на ряде российских предприятий, выпускающих CD-ROM).

По мнению Даббаха, диски УЭЗ могут завоевать определенную долю рынка технологической продукции. «Поскольку главными критериями выбора в этом случае являются цена и качество, при хорошем качестве и приемлемой цене диски УЭЗ могут рассчитывать на рыночный успех», — поясняет он. По оценке Даббаха, данный сегмент составляет в настоящее время примерно 10% общего объема рынка CD-R. Кроме того, он считает, что при грамотном построении маркетинговой политики диски с маркой Mirex смогут вытеснить продукцию тайваньских производителей. Сейчас их общая доля не превышает 10% совокупного объема рынка.

УЭЗ может преуспеть также в области предоставления услуг по надпечатке на дисках логотипов и изображений, заказываемых потребителями. В России эта сфера деятельности пока «совершенно не развита» и все подобные заказы до последнего времени выполнялись за рубежом.

Однако Даббах видит слабости УЭЗ именно в маркетинге. «Менеджеры завода по маркетингу не занимались серьезными исследованиями рынка и не представляют себе его реального объема», — поясняет он.

Впрочем, если завод захочет реализовать объявленные планы производства и продажи — 450 тыс. дисков в месяц — любой ценой, возникнет серьезная конкуренция среди реселлеров и произойдет обвал рынка: на дисках CD-R зарабатывать будет невозможно или же это станет весьма и весьма сложно. Опыт дистрибьюторов показывает: если на рынке наметилась тенденция к снижению цен, все дилеры берут товар очень осторожно и в очень небольших объемах, что приводит к уменьшению оборачиваемости средств. «Цена на закупленную сегодня продукцию может понизиться уже завтра, и тогда вы понесете убытки», — резюмирует Даббах. Такой сценарий способен подкосить дистрибьюторские каналы.

Даббах также считает, что УЭЗ неправильно позиционирует свою рекламу в прессе. «Завод вкладывает в рекламу большие средства, но ориентирует ее главным образом на реселлеров», — говорит он. Между тем, по его мнению, в первую очередь, необходимо формировать «низовой спрос» за счет создания положительного имиджа дисков Mirex у обычных потребителей: «Если покупатели будут знать диски Mirex, то сами начнут спрашивать их у реселлеров».

Факт участия реселлеров в первой маркетинговой акции УЭЗ «1+1=3» и их готовность «попробовать диски Mirex» Даббах объясняет (если отбросить «патриотическую составляющую» — все-таки запущен первый завод CD-R в России) тем, что завод, по отзывам дилеров, предложил им «хорошие условия». «По-видимому, речь идет все же не о цене, а о рекламной поддержке и предоставлении кредитов, — полагает он. — Для многих российских компаний отсрочка платежа является очень весомым аргументом».

В России рынок CD-R относится к категории перспективных. Прежде чем он достигнет своего пика, по мнению Даббаха, пройдет по крайней мере еще года три. По оценке Ergodata, в России установлено примерно 250 тыс. устройств, способных писать на диски CD-R, и ежегодно продается несколько десятков тысяч устройств.

Согласно исследованию компании GfK, проведенному по заказу Ergodata, предполагаемый объем рынка CD-R в России в нынешнем году составляет 8 млн. штук.

При этом, по словам Даббаха, основной прирост рынка придется на конец года: ежемесячно с сентября по декабрь будет продаваться более 1 млн. носителей, что превышает среднюю квартальную норму за прошлый год. (Первый раз рубеж в 1 млн. проданных за месяц дисков CD-R на отечественном рынке был преодолен в декабре 1999 года.) «Этот пик послужил для нас своеобразным маячком: рынок принял продукцию, и она будет востребована», — поясняет он.

Наиболее популярными торговыми марками в России являются Verbatim, TDK, Sony, BASF, Memorex и Philips. Отставание одной компании от другой — незначительное, поэтому расстановка сил может меняться в любой момент.

Cитуация на рынке во многом определяется дальнейшим снижением цен. По словам Даббаха, с апреля нынешнего года произошло почти двукратное падение цен: в настоящее время CD-R-диски в упаковке известных производителей стоят менее 50 центов.

Предпринятое Ergodata изучение спроса на диски CD-R в шести крупнейших российских городах — Москве, Санкт- Петербурге, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Самаре — показало: российский рынок этих носителей сосредоточен главным образом вокруг двух столиц.

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями