Производители «строили» каналы и заверяли партнеров, что работать напрямую с клиентами или дилерами не будут ни в коем разе... разве что иногда, по особым случаям. Дистрибьюторы тоже обещали не торговать напрямую — вообще или, опять же, кроме особых случаев, и отказывались (хотя бы на словах) от предоставления преференций каким-либо выделенным дилерам и/или интеграторам.

И вот, когда правильные каналы были уже проложены, и, казалось, остается лишь выложить берега узорной плиткой и засадить тенистыми аллеями, история, по обыкновению своему, свернулась спиралью: западных производителей осенило, что посредством Internet можно торговать напрямую, без посредников, отбирающих часть прибыли. За счет чего обеспечить себе большую маржу и дальнейшее процветание.

Пионером стала Dell, чья структура изначально была «заточена» под прямые продажи. Включить в отлаженную схему работы наряду с телефоном еще и Internet не составило, надо полагать, особого труда ни компании, ни передовым заказчикам. Получил распространение слух, что увольнение Экхарда Пфайфера связано с его неторопливостью в деле внедрения высоких технологий, особенно обидной на фоне успехов извечного конкурента. И грянула виртуальная гонка.

Ныне розничный «магазинчик» можно найти на сайте всякого крупного американского производителя. Планируемые объемы прямых продаж (до 30-40%) впечатляют. А новое руководство Compaq, дабы резко продвинуться по пути виртуального бизнеса, купило часть дистрибьюторской компании Inacom — вместе с соответствующей Internet-службой. На сумму — ни много ни мало — 370 млн. долл. За наличные.

В России модные веяния пока идут несколько другим путем. На вопрос: «Что вы думаете о прямых продажах через Internet в России?» маркетинг-менеджер одной из крупных западных фирм откровенно ответствовал в том духе, что если бы кто рассказал, как это сделать — продавать в России напрямую, — он бы немедленно начал. Затруднения понятны: по России логистику развивать — не американской посылочной службой пользоваться. Профессиональные консультанты, ныне активно проповедующие пришествие электронной коммерции, среди проблем обязательно упоминают об «инфраструктуре», неизменно оговаривая, что имеют в виду не только и не столько коммуникационную, сколько транспортную.

Российские производители пока не очень активны. Свои электронные торговые точки имеют «Техмаркет» и «Валга». В «Висте» процессы просмотра прайс-листа и посылки сообщения о своем выборе разделены. В компании «Дел» можно сконструировать себе ПК по вкусу, но что делать далее, не понятно. В R&K обещают магазин в скором времени наладить. У «Ниеншанца» магазин пока не работает, зато есть Internet-аукцион.

Все большую активность развивают дистрибьюторы и родственные им розничные компании. Через сеть продают R-Style, IBS (Depo.ru), TopS (iPassage.ru), Ergodata, Landata, купившая 50% акций Intershop.ru. Торгует напрямую (несмотря на огромную партнерскую сеть) и «1С». Правда, если в подавляющем большинстве магазинов цены на нынешнем этапе низки, да к ним еще и прилагается бесплатная доставка, Internet-цены «1С» на 30-50% выше приведенных рядом дилерских, не говоря уже о дистрибьюторских. Возможно, таким образом «1С» агитирует за покупки у дилеров.

Обзавелись небольшими магазинами и торговыми местами (или хотя бы витринами) в Сети и совсем небольшие компании.

Одно время подразумевалось, что прямые продажи упразднят традиционные каналы, причем в будущем не столь уж отдаленном. Сейчас эйфория, как водится, немного прошла, модно стало обсуждать тему «инвестиций». Да и NASDAQ не ко времени падает. Стало быть, появилась возможность собрать более взвешенные мнения о «каналах в эпоху Internet», публикуемые ниже.

Алексей Масленников, директор по маркетингу дистрибьюторского центра «Дилайн»

Полагаю, что для нашего — дистрибьюторского — сегмента рынка Сеть не представляет серьезной угрозы.

Алексей Масленников, директор по маркетингу Компании «Дилайн»

Мне представляется неправомерным противопоставление традиционной и электронной дистрибуции. Электронный бизнес — часть бизнеса как такового. Его безусловными преимуществами перед общепринятым способом ведения дел являются скорость принятия и выполнения решений, сокращение операционных расходов, круглосуточная работа систем, обеспечение качественно иного уровня информационной и технической поддержки. Полагаю, что для нашего — дистрибьюторского — сегмента рынка Сеть не представляет сколько-нибудь серьезной угрозы. И вовсе не из-за недостаточного проникновения Internet в жизнь.

Теперь о ломке старых каналов и ликвидации дистрибьютора «как класса». Для организации прямых продаж через Internet новичкам придется с самого начала создавать необходимую инфраструктуру бизнеса. Ведь Сеть — лишь надстройка, верхушка «бизнес-айсберга», а его основу — традиционного или электронного — все равно составляют оффлайновые системы. Стоимость одной транзакции у уже действующей компании-дистрибьютора всегда ниже, чем у фирмы, начинающей заниматься этим с нуля.

Производители могут перейти на прямые продажи и обслуживать крупных клиентов и дилеров, минуя дистрибьюторов. Но когда речь идет о массовом обслуживании сотен и тысяч мелких и средних компаний, которым нужен широчайший ассортимент товаров, затраты на создание оффлайновых систем будут несопоставимы с потенциальным оборотом.

Дистрибьюторы имеют главное — инфраструктуру, которой нет у молодых амбициозных компаний, стремящихся получить лидерство на рынке только потому, что они владеют новыми технологиями. Внедрение в нишу, занимаемую сегодня широкопрофильными дистрибьюторами, потребует от новичков колоссальных инвестиций в создание складских запасов. Уверен: модернизировать, внедрять в отлаженный механизм новые функции гораздо легче и эффективнее, чем начинать бизнес с нуля.

Владимир Дрожжинов, вице-президент группы «Аквариус»

Владимир Дрожжинов: «В России есть еще место для создания новых компаний по экспресс-доставке товаров покупателям»

Влияние продаж через Internet на работу традиционных каналов нужно рассматривать в двух аспектах — оплаты товаров и доставки их покупателю. Оплата бывает через Internet и традиционная. Товары же бывают «твердотельные» (цветы, машины) и цифровые (текст, графика, аудиозаписи, видеофильмы).

Internet приводит к смене парадигмы доставки цифровых товаров на твердотельном носителе. То есть Internet и есть транспортная сеть для доставки таких товаров, а носитель уже не нужен. Таким образом, цифровые товары (и, добавлю, услуги) полностью будут транспортироваться покупателям через Internet.

В части твердотельных товаров и традиционных каналов их распространения все посредники (дистрибьюторы и дилеры) со временем будут выбиты с рынка, останутся только прямые продажи с Web-сайтов производителей. Уже сейчас Dell продает со своего сайта ежедневно товаров на сумму 18 млн. долл. без всяких посредников. Умные люди покупают акции транспортно-логистических компаний типа FedEx, DHL и др. За ними будущее. В России есть еще место для создания новых компаний по экспресс-доставке товаров покупателям.

Александр Калинин, экс-директор компании Landata, ныне — первый заместитель директора НИИ «Восход»

Александр Калинин: «Для Landata электронный магазин — нечто вроде полигона, на котором мы испытываем процедуры бизнеса в Internet»

Хотелось бы сразу подчеркнуть, что мы покупали не просто компьютерный магазин www.intershop.ru, а универсальный Internet-гипермаркет, где компьютерная секция — одна из многих. У нас также будут продаваться детские игрушки, духи и так далее. Поставлять их будут соответствующего профиля фирмы. Да и компьютерная секция будет закупать не только у нас — если в Landata товар дороже, возьмут в другом месте. Мы все равно получаем прибыль. В этом наше отличие от многих других проектов подобного рода.

Еще одно отличие состоит в том, что если компьютерная фирма создает магазин, она делает его по своему образу и подобию. Если б мы создавали, то получился бы тоже чисто компьютерный. А мы купили уже готовый и притом универсальный, вместе с командой разработчиков. Так что еще одна возможная статья дохода — «тиражирование» магазина.

Ценовое преимущество Internet-магазинов заключается в том, что им не надо тратиться на аренду торговой площади или на ее покупку. На начальном этапе у магазина нет даже складов. Он напрямую берет товар у поставщика — производителя или дистрибьютора — и тут же его везет заказчику. И его маржа очень маленькая. Зато это дает возможность увеличить популярность магазина, увеличить его посещаемость. По мере раскрутки магазин обрастает складами, увеличивается маржа, но все равно за счет того, что деньги не тратятся на аренду и не «замораживаются» в капитальных приобретениях, его цены ниже.

С другой стороны, для Internet-магазина критично наличие хорошо налаженной системы доставки. По Москве работает наша собственная курьерская служба, которую приходится все время доукомплектовывать в связи с ростом числа заказов. По стране сотрудничаем с «ЕМС Гарант-Пост» и «Скороходом». Заказы-то поступают со всей страны, где-то половина общего числа — из регионов. Правда, там и процент отказов побольше — из-за высокой стоимости доставки.

Самая главная статья расходов, наверное, на рекламу. Но она не выше, чем у любой компьютерной фирмы. Тем более что, например, рекламные кампании Landata и магазина можно совместить. «Одинокому» магазину в этом отношении куда сложнее.

Сейчас мы, кстати, притормозили рекламную кампанию, поскольку посещаемость магазина «Interhop-Доставка» увеличилась настолько, что мы вынуждены срочно наращивать инфраструктуру: брать курьеров, менеджеров. А имидж терять нельзя.

Internet-магазин, надо отметить, обычному не конкурент. Есть категория людей, которые придут за покупками в магазин, а есть и такие, которые не придут никогда. По Internet покупают, например, те, кто предпочитает отовариваться на Митинском рынке. Это люди знающие, которые хотят купить дешевле. Либо это иногородние. Есть еще одна категория сетевых покупателей — богатые и сильно занятые люди, которые покупают из офиса. Времени у них в обрез — хватает только в Internet сходить. Причем они делают достаточно серьезные покупки, например, по Сети неожиданно хорошо продаются ноутбуки.

Не думаю, что у нас возникнет конфликт каналов продаж. У нас уже давно существует розничная сеть компьютерных салонов «Мультимедиа депо», которая, в общем-то, работает по похожей схеме. Более того, в будущем мы намерены использовать возможности «Intershop-Доставка» для расширения нашего основного бизнеса и организации системы business-to-business. Для Landata электронный магазин — нечто вроде полигона, на котором мы испытываем процедуры бизнеса в Internet.

Константин Шляхов, директор по дистрибуции компании «Марвел»

Константин Шляхов: «Помимо отлаженной системы электронной коммерции для многих элементов процесса продаж, необходимо наличие «традиционных» отлаженных атрибутов»

За последний год эйфория по поводу электронной коммерции и виртуальных магазинов поутихла — и уступила место реальной оценке того, что же в существующем процессе продажи можно (и удобнее) делать «онлайн», через Internet, а что — «оффлайн», по проверенным традиционным технологиям. Основной вывод: помимо отлаженной системы электронной коммерции, позволяющей упростить и сэкономить время и ресурсы для многих элементов процесса продаж, необходимо наличие «традиционных» отлаженных атрибутов — склада (реального, а не виртуального), логистики, контроля над проходящими транзакциями.

Что касается угрозы для традиционной дистрибуции и желания производителей «торговать через Internet», то рассмотрим как пример работу Intel. Сегодня подавляющую часть своих продаж (по крайней мере, 100% продаж дистрибьюторам) Intel осуществляет через Internet — но это вовсе не означает, что дистрибьюторы начали «расплачиваться по кредитной карте» или что изменилась логистика (и тем более речь не идет о том, что Intel перейдет на прямые продажи дилерам). Это означает лишь, что многие процессы взаимодействия дистрибьютора с поставщиком (размещение и отслеживание заказа, текущая финансовая информация) осуществляются С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ Internet.

Аналогично и для дистрибьютора основная угроза (и одновременно возможность роста) заключается не в том, что производитель решит обойтись без него и работать «через Internet», а в том, что он (дистрибьютор) не интегрирует возможности Сети в свою информационную систему и в технологию работы с дилером — и может со временем сдать позиции тем, кто успеет это сделать.

Марина Тыщенко, менеджер отдела персональных систем и продуктов хранения информации

Марина Тыщенко: «Скорее всего, переход к прямым продажам обойдется большинству компаний гораздо дороже, чем они сейчас рассчитывают»

Мне кажется, что постановка вопроса «как Internet повлияет на Е», например, на каналы, сама по себе не совсем правильна. Те процессы, которые мы наблюдаем в Сети, являются явлениями второго порядка. В основе всего лежат происходящие сегодня фундаментальные изменения в характере потребления и спроса.

XX век был веком массового потребления — стандартные продукты, преимущественно механическая обработка в процессе производства, конвейер, массовая дистрибуция, массовая реклама и проч. Уже в 70-х спрос начал меняться в сторону индивидуализации. Залогом успеха продукта или услуги стала возможность удовлетворения индивидуальных требований потребителей. XXI век будет веком индивидуального потребления. Индивидуальное потребление потребует новой организации производства, способного в массовом масштабе производить продукты или услуги по индивидуальному заказу, принципиально новых способов дистрибуции продуктов. Те процессы в Сети, свидетелями которых мы являемся сегодня, прямо связаны с этой технической революцией. Сеть будет одной из основных инфраструктур, связывающей потребителей с производителями. Это предполагает не только изменение способа продаж, необходимо изменение всей цепи производства и продвижения товара.

Когда сегодня идет речь о массовом переходе к прямым продажам через Internet, мне кажется, что такой подход страдает академичностью. На практике замена современной модели дистрибуции, когда все функции выполняются специализированными организациями, на прямые продажи на основе новой технологии потребует огромных затрат и инвестиций.

Ведь самое главное — не сайт создать и интерфейс пользовательский, а наладить логистику — доставку товара в нужное место в оговоренные сроки.

Скорее всего, переход к прямым продажам обойдется большинству компаний гораздо дороже, чем они сейчас рассчитывают. Существует также опасность, что попытка создания всей инфраструктуры в рамках одной организации является тупиком развития. Сегодня все чаще идет речь о трех основных компонентах будущего управления продажами и рынков — инновация как способ производства; система взаимоотношений с клиентом и инфраструктура. То, как развиваются эти элементы сегодня, говорит в пользу того, что эти области будут обособляться и становиться предметом специализации отдельных самостоятельных организаций.

Еще мне кажется, что роль сайта коммерции будет состоять не только, может даже не столько в собственно продажах, а в создании вокруг себя некоторого сообщества или сообществ. Естественно — связанных с тематикой сайта. Наши реселлеры, адреса которых есть на www.shop.hp.ru, рассказывают, что зачастую корпоративные пользователи — основные покупатели ПК Hewlett-Packard — выяснив все необходимое посредством Сети, все равно звонят и приезжают в «физический» магазин. Пока чисто онлайновые закупки кажутся им экзотикой, они привыкли работать по-другому. Тем не менее, поскольку основная цель визита — не «пообщаться», а купить, то и «ценовую» часть сайту иметь необходимо. Но также нужно учитывать, что в первую очередь большинство клиентов идет не в «ценовой» раздел, а в консультационный, где можно выяснить — какой продукт купить и как его сконфигурировать.

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями