Сегодня каждый бизнесмен разбирается в бизнес-моделях, а вот стратегию как-то подзабыли

В какой момент выражение «бизнес-стратегия» оказалось окончательно вытеснено из лексикона управленцев «бизнес-моделью»? Едва ли можно найти точный ответ на этот вопрос. Однако очевидно, что начало этому процессу было положено четыре-пять лет назад, когда только начинали разгораться страсти вокруг Internet. Сегодня всякий уважающий себя бизнесмен может высказать несколько оригинальных соображений по поводу бизнес-моделей, а вот стратегию как-то подзабыли.

Проще всего объяснить возникновение термина «бизнес-модель» изменениями, происходящими в языке. Или свалить всю ответственность за очередной жаргонизм на консультантов, журналистов и профессуру. Конечно, сам факт распространения подобных словечек у многих не вызывает восторга, однако в данном случае он отражает фундаментальное изменение в мышлении руководителей. В частности, он свидетельствует о неадекватности стратегического мышления в новых экономических условиях.

В марте 1979 года журнал Harvard Business Review, в котором я сотрудничаю, опубликовал статью Майкла Портера «Как факторы конкурентоспособности определяют стратегию предприятия». Портер отстаивал точку зрения, что доходность любой отрасли промышленности определяется пятью факторами: конкуренцией между компаниями; возможностью выхода на рынок новых компаний; возможностями поставщиков; возможностями заказчиков; наличием замещающих продуктов. По мнению автора, анализ этих факторов позволяет менеджеру определить оптимальное направление развития своей компании.

В мире, который обрисовал в своей статье Портер, между отраслями промышленности проложены границы, рынки стабильны и четко структурированы, а успех компании определяется не качеством или новизной ее продукции, но логикой ее стратегии.

Систематизация бизнес-мышления достигает столь высокого уровня на закате индустриальной эпохи отнюдь не случайно. К концу 70-х экономика, не претерпевшая существенных изменений за последнее столетие, имела устоявшуюся структуру и как следствие была вполне предсказуема. Занимая кресло директора предприятия, профессиональный менеджер мог многому научиться на опыте своего предшественника.

Апогей «культа стратегии» приходится на 80-е. Менеджеры доходили до абсурда, посвящая все время «реструктуризации» производства. До продукции, клиентов и персонала руки уже не доходили. Цель всех этих манипуляций с активами была одна — повышение доходности. Идея стратегического планирования оказалась исчерпана.

История, как известно, повторяется дважды. Когда система начинает пародировать саму себя, не нужно быть пророком, чтобы понять: перемены не за горами. Последнее десятилетие — время прихода информационной эпохи на смену индустриальной. Структурированность и предсказуемость уступили место бесформенности и неопределенности.

На ранних стадиях развития любой экономической системы удача сопутствует тем, кто смело ищет новые пути. Перефразируя профессора Гари Хамела, предпринимательство становится важнее, чем управление. Поскольку конечная форма новой системы неизвестна, стратегическое планирование в том виде, как его понимал Портер, оказывается безнадежно устаревшим. Требуется новый стиль бизнес-мышления.

Итак, мы подошли к переходу от стратегии к моделям. Но как дать точное определение бизнес-модели? Том Мэлоун, профессор MTI, занимающийся разработкой интерактивного каталога бизнес-моделей, предлагает простой ответ: «Это то, что делает компания и благодаря чему ей удается зарабатывать деньги». Полагаю, можно дать определение короче. Если бизнес-стратегия есть теория, то бизнес-модель — гипотеза. Экспериментальный поиск истины.

Новая экономика еще не подошла к той фазе, когда теории могут быть доказаны. Пока нам остается лишь проверять гипотезы.

Ноябрьский сдвоенный номер Harvard Business Review предлагает вниманию читателей статью «Правда об электронной коммерции». Ее авторы весьма убедительно отстаивают точку зрения, согласно которой наибольшую прибыль в Internet будут получать «навигаторы» — компании, которые «сопровождают» людей к информации или месту совершения транзакций.

В одном, однако, я с авторами категорически не согласен. А именно, что «раздел Internet на сферы влияния завершен», а посему компаниям следует переходить от экспериментов к стратегии.

Велик соблазн поднять на щит идею стратегии, порожденную индустриальной эпохой, и думать, что становление новой экономики завершено. Но это мнение ошибочно. Новая экономика — книга, которую еще предстоит написать.

Николас Г. Карр — старший редактор журнала Harvard Business Review

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями