Ньюансы управления отношениями с заказчиками

Эдриан Рейнолдс: «Самое важное, что требуется от системы, отображение полной картины информации»

Эдриан Рейнолдс, менеджер SAS Institute по программному обеспечению управления отношениями с заказчиками (customer relationship management — CRM) в странах Европы, Ближнего Востока и Африки, рассказывает о некоторых тонкостях подобных решений. С ним беседует научный редактор еженедельника Computerworld Россия Михаил Зырянов.

Как я полагаю, самыми большими хранилищами данных обладают сети супермаркетов и крупные розничные торговые компании. Насколько им нужны решения в области CRM?

Очень большие базы данных имеются также у телекоммуникационных компаний, у операторов мобильной связи. Большие массивы данных собирают и различные маркетинговые агентства. Кроме того, сбору сведений о клиентах много внимания уделяют банки. В любом случае это предполагает наличие у компании большого количества информации о клиенте.

Телекоммуникационные операторы хранят сведения о каждом звонке. При таких объемах просто необходима «надстройка» над базой данных, обеспечивающая их анализ и дальнейшее использование ценной информации для целей принятия решений в бизнесе. Использование информации в сетях супермаркетов и торговых компаниях помогает продавать товар и снижать объемы складских запасов. Разумеется, подобные базы данных должны быть масштабируемы, так как будут регулярно пополняться.

Информация должна приносить организации реальную пользу. Зная привычки и нравы клиентов, можно расположить товар на полках и установить освещение так, чтобы привлечь максимум внимания к продукту. Наконец, порекомендовать клиенту ту или иную дополнительную покупку.

Наверное, такие данные можно проанализировать и без помощи специальных программных средств. Но это снизит отдачу от их использования и увеличит накладные расходы.

Как правило, информация о клиентах распределена по различным базам данных и оперативным системам. Как собрать ее воедино, чтобы получить портрет отдельного клиента?

Это достаточно красиво реализовано в системах CRM, которые позволяют отобразить все показатели, касающиеся клиента, в их связи с разнообразными внешними параметрами. В результате можно получить ясную картину того, чем занимается клиент. В самом деле, первое, что необходимо сделать, — определить, что представляет из себя клиент и за что он готов платить. От подобной системы требуется высокий уровень организации. Опыт подсказывает, что первым делом следует собрать всю возможную информацию о клиенте. Налаживание взаимоотношений с заказчиками до того, как получена полная картина, чревато множеством ошибок. Прежде чем продвигать продукт на рынок, надо изучить рынок. Перед тем как начать движение к той или иной цели, нужно четко определить, какие выгоды для бизнеса это сулит.

Информация о заказчиках частично присутствует в базах данных, а частично — во внешних источниках, таких как Internet, пресса, базы данных других фирм. Как собрать и интегрировать всю информацию?

Для этого SAS предлагает использовать хранилища данных. На рынке имеется множество источников данных. Есть, например, источники, содержащие демографическую информацию, которая может быть помещена в хранилище маркетинговых данных и затем использована. Различные агентства проводят исследования рынка и изучение клиентской базы. Когда компания проводит ту или иную маркетинговую или рекламную акцию, ее больше всего интересует получение прямого результата или отклика. С помощью специальных приложений, входящих в состав хранилища данных, организуются исследования результатов акции. В частности, если акция вызвала поток писем, их стоит исследовать.

Необходимо довести до населения информацию о том, что предлагает компания. Для этого служит реклама. Изучив своих потенциальных клиентов, компания может прийти к выводу, что ей нечего им предложить. Или наоборот, окажется, что рекламная акция способствовала увеличению доли рынка компании и числа ее клиентов. Приложения, обеспечивающие такой анализ, также входят в состав хранилища данных.

Является ли система CRM в первую очередь маркетинговым инструментом или же это средство с более широкими возможностями?

Прежде чем продвигать свой продукт на рынок, нужно добиться того, чтобы он отвечал потребностям заказчиков. Для этого необходима обратная связь с заказчиком. В этом смысле методология CRM — это методология разработки новых продуктов, равно как и обработки сообщений, поступающих от клиентов.

Каковы основы методологии CRM с точки зрения SAS Institute? Какие технологии для этого задействуются?

Для создания приложений класса CRM применяются технологии хранилищ данных, добычи данных, фронтальные (front office) приложения, системы OLAP и пр. Для построения законченных решений важно обеспечить интеграцию фронтальных приложений и тыловых (back office) систем с уже имеющимися системами. Системы сбора и обработки информации о заказчиках располагаются как бы в центре систем бизнес-интеллекта. На стыке фронтальных и тыловых приложений и находятся хранилища данных. Технологии добычи данных обеспечивают получение дополнительной информации, например результатов анализа или рекомендаций, которые могут оказаться полезными при работе с клиентами. Эта информация также передается во фронтальные приложения. Например, путем анализа информации выявляются наиболее активные клиенты, чтобы их заинтересовать, им предоставляются скидки. В данном случае проблема состоит в том, чтобы верно определить, кто из клиентов более перспективен, а кто — менее.

В ходе реализации методологии CRM мы обеспечиваем получение корректной информации от «тыловых» служб, анализ данных и выработку рекомендаций для тех, кто непосредственно общается с заказчиками, например для тех, кто организует для клиентов различные акции и кампании. Главная задача здесь — определить, какой из каналов воздействия окажется наиболее эффективным в плане отдачи инвестиций, и таким образом помочь принимать решения, касающиеся финансирования будущей акции. Например, решая вопрос о выделении средств на кампанию, проводимую посредством Web, нужно определить, какова эффективность воздействия, какова «точность попадания» ее в целевого заказчика, какова, в конце концов, вероятность того, что потенциальный заказчик все же зайдет на ваш Web-узел, как вы сможете донести до него важную, на ваш взгляд, информацию.

Прорабатывая содержательную сторону Web-узла, нужно предусмотреть наличие нескольких категорий заказчиков и постараться найти ответы на множество вопросов. Их много, примерно штук сорок, из них наиболее важные пять или шесть. Например, один из главных вопросов — как дифференцируются клиенты по различным ценовым группам продуктов? Второй вопрос — что интересует заказчика из конкретной «весовой» категории и на какую сумму он способен купить? Исходя из этого можно по-разному организовать центры «горячих» новостей на Web-узле. И так далее.

Структура хранилища данных, реализуемая SAS Institute

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями