Возможные последствия оптимизации каналов сбыта после покупки Xerox принтерного бизнеса Tektronix

Бернар Шанлю оценивает объем рынка цветных печатающих устройств лазерного и твердочернильного типа в России в 5 млн. долл. в год
В декабре этого года акционеры компаний Xerox и Tektronix должны утвердить сделку, согласно которой весь бизнес Tektronix, связанный с производством и продажей цветных принтеров и расходных материалов, войдет в качестве одного из подразделений в компанию Xerox.

Благодаря содействию компании DPI Group автору удалось познакомиться с мнением аналитиков о перспективах этой сделки.

Рынок цветных лазерных и твердочернильных принтеров пока относительно невелик. В Европе (включая страны СНГ) в 1998 году было продано чуть меньше 100 тыс. таких устройств. Тем не менее после относительно медленного старта к сегодняшнему дню набраны темпы роста, сопоставимые или превышающие темпы роста продаж цветных печатающих устройств других типов. Напомню, что общее количество проданных черно-белых принтеров постоянно и достаточно резко снижается.

В этих условиях сложилась достаточно интересная ситуация — цветные печатающие устройства предлагает весьма большое число разных компаний, но ни одна из них пока не заняла доминирующих позиций. Напомню, что в случае черно-белой лазерной печати более 80% общеевропейского рынка принадлежит одной-единственной фирме, и эта фирма — HP.

И аналитики, и производители печатающих устройств сходятся в одном: будущее за цветной печатью. Именно поэтому в данном секторе в последнее время происходят столь большие перемены. По словам менеджера по исследованию европейского рынка печатающих и периферийных устройств компании International Data Corp. Мика Хайеса, уже сейчас на рынке можно проследить тенденцию к консолидации. Только за последние полгода компания QMS была приобретена Minolta, а принтерный бизнес Tektronix был куплен компанией Xerox. Дальнейшее расширение рынка связано с неудержимым падением цен, а это означает, что компании будут в состоянии зарабатывать только в случае достижения больших объемов продаж. Именно на приобретение необходимого масштаба и направлена сделка Xerox-Tektronix.

Компания Tektronix исторически была одним из пионеров на рынке цветной лазерной и твердочернильной печати. Многие ее решения защищены патентами, в том числе химический состав, форма и технологический процесс производства расходных материалов. Именно этот факт делает бизнес Tektronix столь привлекательным. Если в случае лазерной печати все производители страдают от так называемых серых изготовителей расходных материалов, то в случае Tektronix деятельность каких-либо иных изготовителей расходников незаконна. При этом именно на расходниках многие производители принтеров зарабатывают деньги, зачастую спонсируя производства собственно печатающих устройств.

Евгений Бутман, генеральный директор компании DPI Group, эксклюзивного дистрибьютора компании Tektronix в странах СНГ, указывает, что все механизмы к цветным лазерным принтерам производятся в Японии, и поэтому состояние японской экономики и курс доллар к иене существенно влияют на динамику развития отрасли. Именно эти факторы привели к существенному замедлению темпов снижения цен на печатающие устройства в последнее время. Другим фактором, влияющим на динамику отрасли, стало, по словам Бутмана, появление цветных лазерных принтеров формата A3. Рынок поделился на два сегмента: high end, low end — и компании-производители стали себя чувствовать намного комфортнее.

По мнению Хайеса, сейчас достаточно сложно судить, кто выступил в качестве инициатора сделки. Xerox, уже достаточно давно объявившая своим главным конкурентом HP, искала возможности усилить свои позиции в этом сегменте рынка.

В свою очередь, Tektronix с ростом объемов продаж осознала, что для того, чтобы по-настоящему конкурировать с гигантами, ей не хватает ни масштаба, ни размаха. Как показывает опыт, с HP могут тягаться только компании, сопоставимые с ней по размеру. Особенно в условиях, когда потребители требуют все более низких цен.

Такова логика сделки. Будущее распределение сил в секторе зависит от многих факторов, в частности, и от того, насколько быстро Xerox удастся интегрировать принтерный бизнес Tektronix, и от того, что предпримут в ближайшее время их конкуренты. Некоторые черты будущего рынка можно разглядеть уже сейчас.

Согласно официальным заявлениям обеих компаний, принтерное отделение Tektronix станет частью отделения общих рыночных операций Xerox, основанного в начале 1999 года с целью упрочения позиций на рынке малого и персонального офисного оборудования.

Сбытовые сети с очевидной задержкой будут также оптимизированы. Причина задержки проста. Xerox не хочет потерять каналы, которые принесет ей Tektronix. Очевидно, что в разных странах путь к оптимизированной структуре каналов продаж будет выглядеть по-разному. В этом отношении Россия вряд ли представляет собой типичный случай, но для нас он наиболее интересен.

Xerox присутствует в России более 30 лет. У компании на сегодняшний день развитая дилерская сеть и одна из самых внятных в России региональная политика. Для интересующей нас категории продукции используется двухуровневая модель дистрибуции. Дистрибьюторов несколько, этот статус имеют CHS, RSI, «Партия», «Дилайн» и другие.

Тektronix в России традиционно придерживалась иного подхода. Представительство не открывалось. Одна из российских компаний выполняла роль эксклюзивного дистрибьютора на территории СНГ. После безвременно ушедшей с рынка SoftUnion этого права добилась DPI Group.

Бернар Шанлю, региональный менеджер Tektronix, оценивает объем рынка цветных печатающих устройств лазерного и твердочернильного типа в России в 5 млн. долл. в год. До кризиса объем был больше, и активная тогда SoftUnion сумел завоевать для своего партнера лидирующие позиции. HP несколько отставала, Xerox отставала значительно. Несмотря на то что к моменту передачи эксклюзивных прав Tektronix потеряла часть своей доли рынка, по имеющимся в нашем распоряжении оценкам (впрочем, несовершенным и во многом субъективным) она все же сумела сохранить лидерство.

В отношении дальнейшей структуры каналов и стратегии продаж в России ни со стороны Xerox, ни со стороны Tektronix официальных комментариев нам пока получить не удалось. Как сообщил Бутман, компания DPI Group провела первый этап переговоров с российским представительством Xerox, и обе стороны выражают уверенность в том, что взаимопонимание будет достигнуто и оптимальное решение в данной ситуации будет найдено.

Интеграция принтерного бизнеса Minolta и QMS завершается

Объединение QMS с подразделением периферийных продуктов компании Minolta позволяет новому альянсу выйти на третье место в мировом рейтинге производителей настольных цветных лазерных принтеров.

Однако даже после столь радикальной реорганизации QMS трудно спорить за верхние строчки рейтинга с лидерами — корпорацией Hewlett-Packard и Xerox, получившей в свои руки подразделение цветной печати и обработки изображений компании Tektronix.

Компании Minolta и QMS объявили о своих будущих планах проведения научных исследований, организации продаж, логистики, маркетинга и технической поддержки и сформировали объединенное предприятие, которое будет распространять свою продукцию под торговой маркой QMS/Minolta.

Решение об окончательном слиянии было принято после приобретения в июне корпорацией Minolta 51% акций компании QMS, которая с начала текущего года понесла ощутимые финансовые потери. В третьем квартале убытки составили 16 млн. долл.

В QMS надеются, что торговая марка Minolta, а также положение компании, занимающей в мировой табели о рангах производителей лазерных механизмов печати второе место после Canon, вернут им отвернувшуюся от них удачу.

«Minolta вышла на рынок принтеров под собственной торговой маркой всего лишь два года назад, — говорит директор QMS по маркетингу Брайан Гриэр. — При этом она по-прежнему продолжает выпускать известные и популярные OEM-продукты для других производителей. Часто объединение компаний преследует единственную цель — увеличение собственной рыночной доли. Но в нашем случае интеграция технологий должна способствовать ускоренному росту продаж».

Приобретение позволит инженерам Minolta получить доступ к разработанным в QMS контроллерам — интеллектуальным компонентам лазерных принтеров, отвечающим за преобразование файла в графическое изображение. Одновременно Minolta избавляется от опасного противника, поскольку QMS становится единственным крупным производителем устройств лазерной печати, выпускающим полный спектр лазерных механизмов и контроллеров. До сих пор Minolta вынуждена была пользоваться услугами других поставщиков, что приводило к трех-четырехмесячным задержкам выпуска новых продуктов и не давало компании возможности полностью контролировать производственные расходы.

По словам Гриэра, после слияния двух компаний выпуск ряда моделей будет прекращен, однако Minolta гарантирует полную поддержку и техническое обслуживание всех продуктов QMS. Заниматься этими вопросами будут те же специалисты, что и раньше. Одним из устройств, снятых с производства, является принтер Minolta Color PageWorks L, на смену которому придет модель QMS Magicolor 2. Некоторые продукты Minolta заполнят пустующие ниши в семействе монохромных принтеров QMS.

По данным International Data Corp., в первом полугодии суммарный объем продаж принтеров QMS и Minolta составил 6,3% от общего оборота рынка цветных настольных лазерных принтеров в США. Таким образом, объединенная компания удерживает за собой третье место. На первом с 44,9% находится корпорация HP, а на втором с 30,2% — альянс Xerox и Tektronix. Следом за QMS на американском рынке, по тем же данным, идет компания Lexmark, доля которой составляет 6,1%.

Аналитик International Data Corp. Уэйли Су согласна с тем, что, объединив усилия, QMS и Minolta смогут ускорить вывод на рынок своих новых продуктов, а следовательно, и повысить их конкурентоспособность. Однако продвижение новой торговой марки потребует дополнительных расходов.

В Западной Европе доля продаж цветных лазерных принтеров QMS в общем обороте заметно выше, чем в США. В первом полугодии 1999 года она составила 25,5%, уступая лишь показателям HP (31,2%) и альянса Xerox/Tektronix (26,7%).

«QMS планирует развернуть кампанию по продвижению новой торговой марки после завершения процесса слияния в апреле, — сообщил Гриэр. — Основная наша цель в ближайшие несколько месяцев состоит в том, чтобы о продукции обновленной компании узнало как можно больше специалистов и чтобы недостаточная популярность марки больше не входила в список негативных факторов, заставляющих отказаться от покупки».

— Маргрет Джонстон, Служба новостей IDG, Вашингтон

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями