Неверная информация, полученная в ходе исследований, порождает неверные выводы

Компании, тратящие миллионы на создание Web-серверов, рекламные баннеры и продвижение своих товаров в Сети, не спешат выделять средства, необходимые для проведения точных, действительно полезных исследований положения на рынке. Почему?

Потому что намного проще и дешевле разместить на собственном Web-узле несколько вопросов, получить ответы от тех, кому посчастливилось посетить его именно в этот день, и (ура!) исследование рынка проведено. Есть только одна проблема: результат, скорее всего, будет неточным, или неприменимым, а скорее всего — и то и другое вместе.

Web-исследования рынка за последние полтора года стали пользоваться огромной популярностью, постепенно тесня традиционные методы, такие как телефонные опросы. К сожалению, многие из этих исследований и назвать-то таковыми нельзя. А некачественно проведенный анализ хуже, чем никакой.

«Самостоятельные» интерактивные исследования напоминают настольные издания на заре их развития. Опьяненные возможностью использовать уйму различных шрифтов, дизайнеры оказывали своим клиентам воистину медвежью услугу, создавая попросту ужасающие брошюры. Вооруженные технологией, но не умеющие ее применять, они лишь отпугивали тех людей, которых стремились заинтересовать.

Итак, хотя технология позволяет реализовать ваши бизнес-идеи, она также дает иллюзию получения ценной информации. Одна лишь технология не поможет избежать проблем с проектированием, разработкой и реализацией эффективного и непредвзятого анкетирования или корректной интерпретацией результатов. К примеру, кто бы мог, по-вашему, управлять вашими акциями и давать вам советы по портфельным вложениям? Профессиональный брокер с 20-летним стажем или 18-летний юнец?

Самый важный аргумент в пользу работы с профессионалами, занимающимися исследованиями рынка, состоит в необходимости получения согласованных результатов. Иногда плохие новости на самом деле являются хорошими, поскольку они указывают на недостатки вашей стратегии. Это свойство человеческой психики — стараться «подчистить» негативные результаты, но благодаря этим «негативным» (и профессионально интерпретированным) результатам ваша компания сможет найти успешную маркетинговую стратегию.

Короче говоря, интерактивное исследование — занятие не для дилетантов. К тому же Web — не единственное стоящее место для проведения исследований, хотя и такое популярное. Поэтому, если ваша компания серьезно подходит к поставленному вопросу (и намерена зарабатывать деньги с помощью Web), вам необходимо вложить средства в качественное исследование. В Web работает множество компаний, которые потерпели неудачу именно потому, что ориентировались на неверные данные, — как это ни кажется странным в информационную эпоху.

Эми Дж. Йоффи — директор компании Research Connections, специализирующейся на проведении интерактивных маркетинговых исследований

Основные правила

Несмотря на все эти предупреждения, некоторые все же наверняка захотят провести свое собственное интерактивное исследование. Что ж, по крайней мере надо иметь в виду следующие основные моменты.

  • Первое правило, которому необходимо следовать: не спрашивайте о том, с чем вы ничего поделать не можете. Тем самым вы лишь дадите необоснованные надежды вашим потребителям и тем глубже будет их разочарование, когда эти надежды не оправдаются.
  • Второе правило: убедитесь в том, что задаете правильный вопрос.
  • Правило третье: придерживайтесь определенного порядка в том, о чем спрашиваете. Легко превратить опрос в допрос с пристрастием, если переусердствовать в желании получить правильные ответы. Даже незначительные различия в формулировках могут повлиять на результат.
  • Правило четвертое: следует столь же тщательно определять общее количество вопросов в вашей анкете. Это как раз тот самый случай, когда «больше» не значит «лучше». Подумайте о том, что вы будете делать с той информацией, которую соберете. Как вы поймете, насколько она искренняя? Представьте себя на месте заполняющего анкету.
  • Правило пятое: проведение анкетирования не менее важно, чем подбор вопросов. Анкетирование требует таких же передовых технологий, как те, которые применяются для электронной коммерции. Точно так же необходимо отслеживать, каким образом пользователи совершают покупки, нужно контролировать, как они заполняют анкету. В противном случае они будут отвечать на вопросы, которые, как им кажется, они пропустили, и наоборот, пропускать те вопросы, на которые хотели ответить.

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями