На практике продавать спортивные туфли напрямую через Сеть не так просто

За последнее время большинство ведущих производителей спортивной обуви решились взять на вооружение методы электронной коммерции. Однако на их пути открылось немало препятствий.

Весной текущего года корпорации Nike, Adidas и Fila решили больше не связывать себя устаревшими технологиями сбыта и запустили в эксплуатацию несколько узлов электронной торговли. В ближайшее время их примеру намерена последовать и Reebok.

Поначалу покупатели восторженно восприняли новое начинание, но на практике продавать спортивные туфли напрямую через Сеть оказалось не так просто. В свое время производители обуви приложили немало усилий к тому, чтобы установить взаимовыгодные деловые отношения с дистрибьюторами и владельцами розничных торговых точек. Этот процесс потребовал многих лет упорного труда, и вот сегодня налаженные связи оказались под угрозой из-за наступления электронных технологий.

Возьмем, к примеру, Adidas. Корпорация, которая запустила систему электронной торговли в мае, до сих пор не решила, на каких условиях строить отношения с неавторизованными электронными дилерами.

«Сегодня никто (за исключением самой Adidas) не имеет технической возможности продавать продукцию компании через Web, — отметила директор корпорации Аннетт Шрауд, отвечающая за вопросы электронной коммерции. — Однако это право пока никак не закреплено условиями соответствующих соглашений».

Adidas пытается держать под контролем электронных дистрибьюторов, при этом самостоятельно определяя политику розничных продаж в Web и обеспечивая техническую поддержку данного процесса.

«Пока мы не добьемся нужного уровня профессионализма, не стоит предлагать представителям розничной торговли электронные ресурсы», — подчеркнула Шрауд.

Весной текущего года корпорации Nike, Adidas и Fila запустили в
эксплуатацию собственные узлы электронной торговли

Боязнь конфликта с дистрибьюторами заставила ряд производителей обуви (в частности, компанию New Balance Athletic Shoe) отказаться от прямых продаж через Internet. Тем не менее New Balance пытается держать под контролем электронные продажи дистрибьюторов.

«Одно из основных условий, выдвинутых руководством New Balance, заключалось в требовании сформировать отдельную группу, которая отвечала бы за поддержку системы и гарантировала высокое качество обслуживания клиентов», — отметил владелец магазина New Balance Athletic Shoe Store Джо Кленденни. Торговое предприятие Кленденни входит в число крупнейших розничных торговых точек New Balance в США.

В его электронном магазине (с ассортиментом можно ознакомиться по адресам newbalanceonline.com, nbwebexpress.com и achievenewbalance.com) на сегодняшний день работают пять сотрудников. Они обслуживают заявки, поступающие со всех концов страны. По словам Кленденни, руководство New Balance запретило ему принимать заказы из других стран, поскольку это может повредить отношениям производителя с зарубежными дистрибьюторами.

Прежде чем внедрять у себя систему электронных продаж, компаниям, выпускающим обувь, нужно учесть очень много факторов. В частности, производителям необходимо обеспечить совместимость своих инструментов с существующими стандартами и постоянно поддерживать контакт с дизайнерами Web-узлов.

Корпорации Fila, Nike и Adidas, привыкшие работать с большими объемами заказов, предпочли поручить обслуживание своих Web-узлов специализированным компаниям Penske Logistics и UPS Logistics.

Большинство задач по выполнению операций в Internet короли спортивной обуви также возложили на внешних партнеров.

Компания Digex, к примеру, поддерживает серверы электронных каталогов Nike и Adidas, в то время как Pandesic отвечает за обслуживание каталога и базовых интегрированных служб Adidas и Fila. На помощь гигантам легкой промышленности брошена целая армия Web-дизайнеров и консультантов, включая известные компании US Interactive и Red Sky.

По словам аналитика консультационной компании Meta Group Джина Альвареса, в период увеличения спроса — рождественских продаж крупнейшие производители обуви, скорее всего, постараются объединить свои усилия в Internet.

«Сегодня покупатели вполне доверяют продавцам и без опаски сообщают им номера своих кредитных карт, поэтому производители имеют все условия для получения неплохих прибылей, — подчеркнул Альварес. — Но тем не менее их окончательный успех остается под большим вопросом. Помимо конфликтов, неизбежно возникающих между различными каналами сбыта, производителям, работающим в отрасли, общий годовой оборот которой превышает 15 млрд. долл., приходится сталкиваться и с другими проблемами. Не захотят ли, к примеру, покупатели примерить обувь, прежде чем купить ее?»

Серый рынок выходит из тени

Если при работе в Web дела идут слишком хорошо, не стоит обольщаться, доверьтесь лучше интуиции, которая, например, меня редко обманывает. Недавно я решила поискать себе в Сети наручные часы и должна заметить, что процедура была не из легких. Пройдя через десяток узлов и изучив предложение, я решила остановиться на Movado — классической и одной из наиболее дорогих моделей. Однако на выбранном узле не оказалось информации о ценах, и это меня сразу насторожило.

Чтобы узнать цену, пришлось отправлять запрос по электронной почте. Заодно я поинтересовалась гарантией и попросила сообщить условия возврата товара. Электронный дилер объявил, что на изделие дается годичная гарантия (еще один звоночек). Признаться, я ожидала большего. Чтобы проверить информацию, пришлось напрямую связаться с представительством Movado.

Как и следовало ожидать, электронный дилер, с которым я общалась, оказался «неавторизованным». Сотрудники Movado сообщили мне, что против нелегальных распространителей уже направлено несколько судебных исков, а Web-страница компании настойчиво призывала покупать товар только у авторизованных продавцов.

Что ж, добро пожаловать на серый рынок Сети. Несмотря на то что незаконная реализация — дело не новое, использование средств Internet затрудняет производителям контроль за каналами распространения товаров. Сегодня дистрибьюторы, независимо от того, авторизованы они или нет, имеют доступ к информации о ценах, которую раньше получить было не так просто. Кроме того, Web предоставляет им несложный и недорогой способ достаточно эффективного распространения имеющихся в наличии товаров.

«Некоторые независимые каналы продаж со временем приобретают легитимный статус, — отметил директор компании Marshall Industries Роб Родин. — Если у крупных производителей ПК создаются избыточные запасы различных компонентов, например памяти или микропроцессоров, они начинают искать пути избавления от этих запасов. В результате товары поступают на серый рынок, а производитель теряет контроль за их распространением».

Существует несколько способов контроля над ситуацией. Компании могут потребовать у распространителей уравнять цены в пределах региона или разбить всю продукцию на сегменты и поставлять отдельные группы товаров только обладателям специальной лицензии или тем компаниям, с которыми подписано соответствующее соглашение. Производители могут также рекомендовать розничные цены. Если покупатель часов Movado знает, что они стоят 750 долл., то продажа той же модели за 350 долл. сразу должна наводить на мысль, что предложение исходит от неавторизованного дилера.

После того как серые рынки переместились в Web, производителям и дистрибьюторам приходится уделять больше внимания своим каналам распространения. Продавец на сером рынке без труда может извлечь преимущества из сложившихся ценовых различий.

Неверный выбор стратегии ценообразования производителями или дистрибьюторами также приводит к расширению серого рынка. Однако существуют и другие факторы, влияющие на создание нелегальных каналов и практически не поддающиеся контролю, — колебания обменных курсов валют, разница в качестве обслуживания покупателей разными дистрибьюторами, а также наличие скидок, предлагаемых производителями при определенном объеме сбыта. Чтобы укоротить цикл продаж, производители начинают искать другие формы распространения. Электронные дистрибьюторы зачастую образуют интерактивные торговые сообщества (например, Spotmarket.com и NECX.com), которые помогают им повысить эффективность продаж и управления запасами.

Одним из типичных товаров серого рынка являются джинсы Levi?s. Подобно многим другим производителям, Levi?s варьирует цены в зависимости от конкретной ситуации. При изменении цен компания учитывает множество факторов, в частности темпы продаж и необходимость компенсации накладных расходов. Иногда ценовые различия возникают вследствие особенностей налогообложения и таможенного законодательства. И там, где это происходит, сразу появляется серый рынок.

Серые рынки можно найти практически в любой области: в фармацевтической и косметической индустрии, при торговле инсектицидами, бытовой электроникой и одеждой — всего не перечислишь. А возможности Web значительно осложняют ситуацию. Впрочем, у производителей имеются все необходимые инструменты для борьбы с этим явлением. Потребители любят приобретать продукцию известных торговых марок. Те покупатели, которым нужна твердая гарантия, без труда отыщут в Web нужные им предложения. Таким образом, производители и дистрибьюторы могут ослабить негативные последствия влияния серых рынков за счет создания полнофункциональных узлов электронной коммерции. Если компания Movado хочет успешно продавать свои часы, она должна предоставить клиентам возможность приобрести их непосредственно в Web.

— Лайза Рейсман, The Industry Standard, США

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями