Структурный кризис экономики бумерангом достиг выставочной отрасли

«Индустрию выставок в ближайшие год-два ожидают серьезные перемены», — считает Владимир Шевченко, генеральный директор компании «Экспосервис-1». Системный кризис выставочной отрасли, по его мнению, связан с очередной структурной перестройкой российской экономики. Августовский кризис подвел черту под экстенсивной моделью развития бизнеса. Основные «экологические ниши» рынка оказались поделены, дальнейшее развитие возможно «вглубь», а не «вширь» (и даже бурно развивающийся Internet уже не является исключением).

На выставочной индустрии такая ситуация сказалась своеобразно. Конечно, кризис сократил число экспонентов, и многие выставки, потеряв «критическую массу», умерли. Законы естественного отбора принуждают выживших проявлять повышенную маркетинговую активность, однако альтернативные методы привлечения клиентов отвлекли значительные ресурсы.

Положение усугубило непонимание российскими менеджерами приоритетов выставочной деятельности. Да, большинство выставок по критерию эффективности, рассчитанному «в лоб» (доходы от контрактов минус расходы фирмы на экспозицию, которые к тому же облагаются налогом на рекламу), убыточны. Но в мировой практике привлечение клиентов считается третьестепенной задачей участия в любой выставке. Первые две — это поддержание имиджа и маркетинговые исследования (а какая из них главнее, зависит от типа выставки).

Действительно, стереотип «раз компания Y не участвует в профильной для нее выставке Z, то дела у нее плохи» весьма распространен. А условия для проведения маркетинговых исследований на выставках действительно весьма благоприятны. Здесь и целевая аудитория, и прямой контакт с потенциальными клиентами, и наглядность действий конкурентов, и возможность обкатывать собственные рекламные нововведения.

Ну а важность таких изысканий растет именно при жесткой конкурентной борьбе внутри специализированных рынков, где серьезная ошибка не только в стратегии, но и в тактике может оказаться фатальной. К осознанию этого факта постепенно приходят и участники, и устроители выставок. Яркое подтверждение — намерения устроителей «Комтека» разделить его на «имиджевую» и «деловую» части (см. выпуск Computerworld Россия от 20 июля).

Примером развития инфраструктуры специализированных услуг для посетителей является проект компании «Экспосервис-1» — выставка «Управление», тематика которой отражает переход к интенсивным методам ведения бизнеса.

В организации выставки, цель которой — ознакомление руководства компаний и ведомств с современными технологиями управления предприятием, уже третий год самым деятельным образом участвует столичная мэрия. В этом году готовится насыщенная программа конференций и круглых столов, для участия в которых будут приглашены известные специалисты. По итогам выставки будет подготовлен компакт-диск, содержащий материалы конференций, презентаций и иную полезную информацию. На стендах помимо продукции отдельных компаний будут демонстрироваться экспозиции московских округов и российских областей. При этом, если компании будут выставляться на стенде префектуры или области, то они получат определенные скидки. «Участие в выставке на стенде своей области или префектуры — ближайший путь знакомства с местными органами власти», — считает Владимир Шевченко.

Однако кризис в экономике накладывает отпечаток на деятельность выставочных операторов. По мнению Шевченко, избежать многих проблем помогает организация виртуальных экспозиций в Internet: «За виртуальными выставками будущее». Участие в них можно сделать достаточно дешевым — до 200 долл. за одного экспонента, равно как и продлить время экспозиции. Причем показ достижений компаний в Сети реализовать легче и получается это гораздо эффективнее. Правда, чтобы виртуальную выставку можно было считать состоявшейся, в ней должны принимать участие не менее тысячи компаний.

Шевченко привел пример использования виртуальной выставки для анализа спектра предложений программ управления предприятием: «Если какой-нибудь посетитель захочет сравнить различные системы управления предприятием и пришлет нам такую заявку, то мы сможем собрать соответствующие материалы у компаний-участников, подготовить по ним обзор и выложить его в Internet. Такой обзор можно снабдить пометкой, что окончательное подведение результатов сравнения можно найти, посетив реальную выставку».

Кроме того, реальные выставки могут использоваться для живого общения участников и посетителей, проведения конференций и круглых столов, подведения итогов, наконец.

Уже сейчас Web-сервер «Экспосервис-1» (www.expos.ru) содержит не только информацию об организуемых компанией выставках, но также много дополнительных сведений по темам, так или иначе касающимся проводимых мероприятий.

Internet позволяет посетителям забронировать место на интересующие их выступления и даже получить бесплатный билет. Сервером также могут воспользоваться компании, желающие участвовать в выставке: просмотреть уже занятые места и заказать экспозицию для себя.

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями