две, прежде составлявшие единое целое, а потом избравшие в бизнесе собственные дороги. Подобную ситуацию приходится довольно часто наблюдать не только на примере компаний-разработчиков или дистрибьюторов. Аналогичная судьба не заказана и для фирм другого профиля.

Сергей Македонский: «К
выставкам нужно относиться
профессионально»
В конце марта из агентства маркетинговых исследований «Дейтор» выделилась самостоятельная компания EDC (ExactData Company). Впрочем, ее генеральный директор Сергей Македонский считает новым только название. Сама же компания имеет историю — ту же, что и работающие в ней сотрудники. А основная их часть прежде (с 1996 года) входила в исследовательское подразделение «Дейтор», а еще раньше — в 1994-1995 годах — составляла аналитическую группу «Университет».

В EDC имеется два подразделения. Одно из них занимается выставочным рынком. Анализом выставок — правда, с акцентом на социальных аспектах — сотрудники EDC занимались с момента организации группы «Университет».

По словам Македонского, в настоящее время на «большом, динамичном и интересном» выставочном рынке ощущается информационный вакуум и его «меньшая продвинутость в аналитическом плане».

Единственная информация, доступная пока на выставочном рынке, — каталоги выставок. Они существуют в различных формах: в печатном виде, на компакт-дисках, в виде Web-страничек. Однако содержащаяся в каталогах информация не связана с какой-либо аналитикой: со структурированием рынка (по различным площадкам для проведения выставок, фирмам-организаторам, категориям посетителей), с оценками объемов рынка, с изучением сегментов рынка.

В качестве примера для подражания Македонский выбрал Германию, где анализ выставочной деятельности поставлен на широкую ногу. Там работают специализированные организации, обеспечивающие стандартизацию выставочной информации для независимой проверки. В качестве характеристик, которые позволяют сравнивать различные выставки между собой, используются количество посетителей, участников, площадей и другие параметры.

У нас же пока эти показатели не контролируются независимыми фирмами, а лишь декларируются организаторами выставки, что порождает сомнения в достоверности таких данных.

Между тем реальные показатели крайне важны: принимая решение об участии в выставке, компании учитывают, сколько было на ней посетителей, какие отрасли и предприятия они представляли, много ли было людей, ответственных за принятие решений, и т. п.

Таким образом, существует целый ряд характеристик, на которых основывается руководитель, решающий, стоит ли участвовать в той или иной выставке, но эти характеристики подаются ему с корпоративных позиций организатора выставки.

Свою задачу EDC, по словам Македонского, видит в формировании «примерно такой же информационной структуры, какая создана на компьютерном рынке». Компания собирается проводить маркетинговые исследования, заниматься структурированием рынка, анализировать его, оценивать объемы бизнеса.

В ближайшее время EDC планирует открыть специализированный выставочный Web-узел, где на основе собственной корпоративной базы данных постепенно будет формировать информационно-аналитический блок. Этот узел будет в меньшей степени ориентирован на организаторов выставок. В информационном плане он рассчитан в первую очередь на их участников — компании разного масштаба, представляющие различные отрасли и регионы, в том числе и западные фирмы. Посетители узла найдут на нем аналитическую информацию, которая поможет им принять решение об участии в той или иной выставке.

Есть и еще один, по мнению Македонского, важный аспект, связанный с выставочной деятельностью. Это — острая нехватка кадров. Выставка может принести эффект, только если к ней относиться профессионально.

Между тем участники нередко просто выбрасывают деньги на ветер, поскольку их «стендисты» не обладают необходимыми навыками. При серьезном подходе у каждой компании на выставке должны работать несколько профессионалов: задача одного из них — «захватить» посетителя и привести его на стенд, другой обязан представить посетителю требуемую информацию в привлекательном виде, третий — в доступной форме осветить техническую сторону вопроса.

Хотя проблема образования и относится к более отдаленной перспективе, EDC собирается работать и в этом направлении. В частности, планирует организовать специальный учебный курс.


С ориентацией на клиента

Еще одним направлением работы EDC станет проведение исследований на компьютерном и телекоммуникационном рынках. EDC собирается изучать эти рынки, их отдельные сегменты (производителей, дистрибьюторов), объемы бизнеса работающих на этих рынках компаний. Ниже публикуются ответы Македонского на ряд вопросов нашего еженедельника.

Есть ли особенности в подходе EDC к исследованиям компьютерного рынка?

По сравнению с нашей предыдущей работой в агентстве «Дейтор», естественно, есть нововведения. Дело в том, что история «Дейтора» совпала с динамичным развитием компьютерного рынка, нуждавшегося в информации о самом себе. Вследствие этого основные заказы были связаны с изучением сегментов компьютерного рынка: компаний-дистрибьюторов, интеграторов, розничной торговли, сервисных услуг.
В последнее время возникло ощущение, что этап «самопознания» компьютерного рынка закончился, причем я это никак не связываю с кризисом. Компании узнали себя и других, у многих из них даже появились собственные исследовательские подразделения. Рынок сам себе стал менее интересен.
Что же стало интересно рынку? А то, что и должно его интересовать, а именно — заказчики. Как раз по этой причине наш последний период работы в «Дейторе» был связан с серией исследований вертикальных рынков: банки, страховые компании и госструктуры.
Еще один аспект: отчеты с результатами исследований, выполненных на компьютерном рынке для него же, продавались субъектам этого же рынка. Причем количество продаж подготовленных отчетов было ограничено, в основном, числом крупных западных поставщиков.
Мы продолжим собирать информацию о компьютерном рынке, будем изучать его, структурировать, но выходную информацию станем ориентировать не внутрь рынка, а за его пределы.
В этом я вижу основное стратегическое изменение по сравнению с тем, как мы работали в «Дейторе». Хочу сделать еще одно замечание. Основные объемы продаж многих видов компьютерной продукции все больше смещаются в потребительский сектор, где главный метод исследования — массовый опрос пользователей. В этой сфере EDC придется конкурировать с западными исследовательскими компаниями, ориентированными преимущественно на работу с массовым потребителем. Правда, для получения правильных выводов надо хотя бы в минимальной степени понимать соответствующий рынок, знать априори какие-то общие оценки.
Исследовательские компании широкого профиля зачастую не имеют знаний о конкретных рынках и подходят с одних позиций, условно говоря, к исследованию рынка и зубной пасты, и компьютеров.

Как вы оцениваете нынешний спрос на исследования рынка ИТ?

Естественно, что после кризиса количество заказных исследований уменьшилось. Но компьютерные компании выжили и продолжают работать на российском рынке. Причем в результате кризиса изменилась его структура. Фактически мы имеем дело с новым рынком. А значит опять должно пройти какое-то время, когда рынок будет сам себя изучать. Поэтому мне кажется, что вскоре появятся заказы на проведение исследований, связанных с изучением сегментов компьютерного рынка. В частности, наблюдается интерес к исследованиям региональных рынков, изменившихся после кризиса более радикально, чем столичный.

Насколько важными для EDC — в сравнении с выставочным направлением — станут исследования компьютерного рынка? Какую долю в деятельности вашей компании они займут?

Оценить долю «компьютерных» заказов весьма сложно. Мне кажется, что в работе нашей компании они будут составлять примерно 60-70% — если рассчитывать, скажем, с точки зрения финансовой отдачи от вложенных ресурсов.

Собирается ли EDC сотрудничать с другими аналитическими компаниями?

Конечно, нам интересно партнерство. Хотя на различных вертикальных рынках используется однотипная методология сбора и обработки данных, нельзя быть профессионалом во всех областях и понимать суть происходящих там событий и намечающихся тенденций. Подход к устранению подобной коллизии — привлечение экспертов. Это мы всегда и делаем.

Название вашей компании — ExactData (что с английского можно перевести как «точные данные») — весьма обязывает. Как вы оцениваете точность результатов своих исследований или прогнозов? Готова ли EDC — подобно тому, как это делает, например, Dataquest, — публиковать подобные оценки? И может ли вообще публикация этих оценок повысить доверие к результатам исследований компании?

Вопрос о корректности получаемых данных возникает периодически. Вести речь об абсолютной точности в строгом смысле достаточно проблематично, поскольку точность определяется репрезентативностью выборки опрашиваемых, адекватностью методов сбора и обработки информации и другими факторами.
Если говорить об очень крупных западных исследовательских агентствах, то в этом случае вопрос о доверии к их данным на 99% определяется «раскрученностью» торговой марки соответствующей организации, временем ее работы на рынке, попаданием каких-то прогнозов в точку. Ведь если копнуть поглубже, выяснится, что аналитические фирмы — и Dataquest, и IDC — используют одни и те же базисные схемы.
Если мы ощутим, что для повышения доверия к нашим данным каждую цифру надо сопровождать оценкой достоверности (величиной доверительного интервала и т. д.), мы будем ее указывать. В принципе, по каждой своей цифре мы можем сделать подобные расчеты. По нашим оценкам, ошибка публикуемых нами данных не превышает 20%.

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями