До недавнего времени принтеры Tektronix поступали в Россию по двум каналам: через дистрибьютора - компанию SoftUnion и по OEM-контракту с МВ, которая продавала технику под собственной торговой маркой. Кризис и смена стратегии заставили Tektronix отказаться от работы со старыми партнерами и заключить договор с новым дистрибьютором - компанией DPI. О прошлом и будущем Tektronix в России заместитель главного редактора Computerworld Россия Дмитрий Гапотченко беседует с Бернаром Шанлю, менеджером Tektronix по Центральной и Восточной Европе, и главой DPI Евгением Бутманом.

Бернар Шанлю: « Завтра вы будете называть его просто принтером»



«Наиболее перспективным нам видится рынок офисной печати»
В России Tektronix известна своей измерительной аппаратурой. Каково место принтерного направления в бизнесе компании?

Действительно, измерительная аппаратура дает около 46% нашего оборота - 966 млн. долл. из оборота в 2,1 млрд. долл. Однако принтерный бизнес занимает второе место с 35%, это 730 млн. долл., остальные 400 млн. млн. приходятся на прочие продукты. Причем принтерный бизнес - самый быстрорастущий. В Европе, например, продажи принтеров перегнали продажи измерительной аппаратуры - в общем обороте они составляют 42 и 40% соответственно. Российский рынок - в числе лидеров: если в 1997 году наш принтерный бизнес в мире вырос на 15%, то в России рост составил 76%.

Насколько упал ваш бизнес после 17 августа и за какое время вы надеетесь вернуть его на докризисный уровень?

По нашим оценкам, российский компьютерный рынок в целом откатился приблизительно на 3,5 года назад. Мы отброшены на два года. Сейчас наш оборот в России составляет 40% докризисного.

Как вы позиционируете себя на принтерном рынке?

Tektronix выпускает только цветные принтеры. В этом наша особенность. Мы хотим сделать цветную печать такой же недорогой и привычной, какой ныне является черно-белая. Никто сейчас не называет монитор «цветным монитором». Все говорят просто «монитор». А вот говоря «принтер», обязательно уточняют «цветной». Но завтра вы будете называть его просто «принтером». Потому что рынок поворачивается к цвету. Когда мы начинали свой бизнес 15 лет назад, никто не понимал задачу, поставленную в Tektronix, все говорили, что мы сумасшедшие.

Мы работаем на рынке сетевых принтеров для рабочих групп на ПК и Macintosh. На последнем рынке, особенно среди профессиональных дизайнеров, благодаря усилиям Apple и Adobe цветная печать достаточно популярна. Однако этот рынок относительно мал по сравнению с рынком офисной печати, на котором цвет пока не слишком популярен: весь рынок составляет 14 млрд. долл., из них 12 млрд. приходится на черно-белую и лишь 2 - на цветную.

Но рынок цветной печати растет гораздо быстрее, чем монохромной. И все больше компаний, производящих монохромные принтеры, обращают свой взор на «цветной» сегмент.

Как вы работали в России раньше?

Мы пришли в Россию 3,5 года назад. До этого продукцию компании в Россию поставляли серые поставщики. Мы выбрали ключевого партнера - дистрибьютором нашей продукции стала компания SoftUnion. Дела пошли очень хорошо, наш оборот выражался десятками миллионов долларов. По данным IDC, в третьем квартале 1998 года наша доля составляла 60% рынка цветных лазерных принтеров для рабочих групп. Но после августовского кризиса SoftUnion фактически перестала работать как дистрибьютор, начала распродажу склада.

Мы долгое время не объявляли официально о прекращении работы с этой компанией по той причине, что она осталась должна Tektronix по кредитам и мы до последнего времени надеялись эти деньги вернуть. В декабре все-таки было решено не ждать возврата средств, а продолжить бизнес в России. Нашим новым дистрибьютором стала компания DPI.

А почему прекратилась работа с МВ?

Мы работали с MB по ОЕМ-контракту. МВ неплохо на этом зарабатывала, а поскольку принтеры были дорогими, то российской компании хватало прибыли на продвижение собственной торговой марки. В связи со сменой ситуации, уменьшением объемов продаж и резким снижением стоимости принтеров это стало невыгодно. Да и Tektronix решила отказаться от ОЕM-бизнеса как такового.

Кто будет заниматься обслуживанием устройств, которые продала SoftUnion?

Этим займется, согласно нашей договоренности, DPI. В том числе она будет осуществлять до конца 1999 года обслуживание и той техники, которую SoftUnion распродавала в конце прошлого года по демпинговым ценам.

Теперь о контракте с DPI. Каков статус этой компании?

В Tektronix не любят слово «эксклюзивный», однако DPI будет нашим единственным российским дистрибьютором, по крайней мере до конца финансового года, который завершится в мае.

Дальнейшая наша стратегия в этом направлении зависит от самой DPI. Как я уже говорил, наиболее перспективным нам видится рынок офисной печати. И Tektronix хочет завоевать на нем ведущие позиции. DPI имеет устойчивые позиции на рынке графических приложений, и если она сможет эффективно работать и на офисном рынке, где большая часть компьютеров - ПК, то мы не будем искать второго дистрибьютора, поскольку работать с одним партнером через один канал и один банковский счет гораздо проще. Если же у DPI не получится попасть на офисный рынок, то, возможно, нам придется искать дистрибьютора, который ориентируется на офисном рынке и сможет продавать на нем продукцию Tektronix.

Изменятся ли методы вашей работы в России?

Конечно, Россия очень рискованный рынок. Наученные горьким опытом работы с предыдущим партнером, который ушел от нас, не расплатившись по своим обязательствам, мы будем вести себя гораздо аккуратнее: не предоставлять партнерам таких кредитов, страховать риски и кредитные линии, минимизировать свои риски другими способами. Но все равно партнеров надо поддерживать, и вместе с DPI мы будем искать пути минимизации нашего риска. Но в целом в России Tektronix не хочет более рисковать ни единым долларом.

Если Tektronix не собирается рисковать деньгами, то как она собирается поддерживать DPI в деле продвижения на обедневший рынок своей недешевой продукции?

Поддержка будет оказываться такая же, какую в свое время получала SoftUnion. Формы совместных маркетинговых акций многообразны: помощь в рекламе, совместное участие в выставках, прямая рассылка информации, обучение и т. д. Важным направлением будет работа с теми партнерами, которые сфокусировали свои усилия на продвижении нашей продукции и которые знают, как продавать принтеры Tektronix.

Какова региональная политика компании?

До кризиса 70% продаж приходилось на Москву, 30% - на регионы. Но некоторые из регионов развивались очень быстро, например Самара и Нижний Новгород. Мы еще не проводили анализа посткризисного рынка и поэтому не знаем, что делается сейчас в регионах, куда продается наша техника из Москвы.


Евгений Бутман: «У Tektronix - отличные шансы на успех»



«Если мы сможем достичь тех показателей, которые им нужны, то останемся единственными партнерами Tektronix»
В период, который принято называть кризисным, компании нечасто берут новых поставщиков, почему вы рискнули?

Мне кажется, что со слов «везде кризис» разговор было уместно начинать в сентябре. Теперь те, кто прошел через первую полосу кризиса и оценил степень сокращения рынка, могут строить вполне реалистичные планы на будущее. Безусловно, возможности для продвижения продукции Tektronix сейчас гораздо хуже, чем до 17 августа. Но они все равно есть. А у нас есть опыт раскручивания Apple в весьма сложных условиях, и мы, я считаю, достигли результата. У нас есть некая «технология» работы в таких условиях. Я думаю, что Tektronix - не последний производитель, с продукцией которого мы взялись работать.

Почему именно Tektronix?

Первая причина - историческая. С Tektronix мы вели переговоры очень долго, года полтора как минимум. Вели их не только мы, но и другие российские фирмы. Но в Tektronix тогда считали, что уже имеющихся в России партнеров компании вполне достаточно.

С тех пор многое изменилось. Во-первых, стала иной стратегия Tektronix: компания перестала заключать OEM-контракты, а стало быть, рассталась с МВ. Во-вторых, она перестала работать с SoftUnion. Естественно, понадобился новый партнер. Ну а мы успешнее других провели переговоры.

Теперь - о технологической стороне дела. Tektronix является безусловным лидером рынка цветных принтеров, более того - это единственная компания, которая производит полный ряд цветных принтеров. Сейчас, например, идет гонка производителей - кто первым начнет продавать цветные лазерные принтеры формата А3. Анонсировать их успели все, кто хотел. Вопрос лишь в том, кто на самом деле сможет завоевать достойную долю рынка.

Действительно, вы работали с Apple в трудных условиях, но все-таки были ее IMC. У Tektronix вы всего лишь дистрибьютор, причем вам отнюдь не обещают, что вы останетесь единственным после того, как у Tektronix закончится финансовый год. Немалая разница?

Компании-производители не заключают эксклюзивных соглашений. Даже если дистрибьюторы называют себя эксклюзивными, как правило, под этим подразумевается статус вроде only distributor. То есть с юридической точки зрения эксклюзива им не предоставляется, но из-за корпоративной стратегии производитель не заводит других партнеров. С другой стороны, если бы в Tektronix заявили, что в условиях кризиса и неопределенности они заключают эксклюзивный контракт с DPI, с которой они раньше никогда не работали, просто за красивые глаза, это было бы несерьезно. Более того, потеряв на российском рынке немалую сумму, менеджеры Tektronix страхуются, не желая повторять ошибки.

А насколько обременительно условие - выйти на офисный рынок?

Нет такой компании, которая бы производила технику для рынка графических приложений и которая не утверждала бы, что ее задача - выйти на гораздо больший по размерам офисный рынок, завоевать на нем лидирующие позиции. Тем более странно было бы, если бы производитель, начиная работать с дистрибьютором, который известен как партнер Apple, не ставил отдельным условием интенсификацию работы на рынке ПК. Это абсолютно понятно и логично. Поэтому все, что нам гарантировано, - это то, что до мая в нашем статусе никаких изменений не произойдет. Остальное - в наших руках. Если мы сможем достичь тех показателей, которые им нужны, то останемся единственными партнерами Tektronix. Если не сможем, и они назначат второго дистрибьютора - что ж, это жизнь... А кроме того, надо учитывать, что после августовских событий дистрибьюторы пострадали, может быть, сильнее всех. Поэтому раскрутку новой марки (или хотя бы восстановление известности старой) сейчас потянет не всякий. Так что за последние четыре месяца я не слышал о заключении контрактов с новыми для нашего рынка поставщиками. В основном слышно про проблемы со старыми.

Бернар Шанлю в своем интервью на вопрос о том, будет ли Tektronix помогать своему новому дистрибьютору и его дилерам, ответил расплывчато и даже противоречиво. Говорил о страховании кредитных линий как мере предосторожности и тут же заявлял, что кредитов не будет и т. д. Может быть, вы проясните положение дел?

Ситуация, как я уже говорил, очень похожа на ту, с которой мы столкнулись, начиная работать с Apple. Я очень хорошо понимаю Бернара. Поначалу у Tektronix в России все складывалось очень хорошо. Продажи росли, SoftUnion была лучшим дистрибьютором в Центральной и Восточной Европе. И вдруг все рухнуло.... Сейчас менеджерам Tektronix приходится принимать решение, которое должно быть абсолютно правильно со всех сторон. И совершенно очевидно, что решения, предлагаемые с «финансовой» точки зрения, противоречат интересам развития бизнеса и наоборот. Ведь «финансовое» решение, после всего произошедшего, очевидно, может быть только одно: вести максимально осторожную, как принято называть, консервативную политику, чтобы больше не потерять ни одного доллара. И с точки зрения менеджеров по продаже тоже все очевидно: чтобы развивать бизнес, в него надо вкладывать деньги. Надо давать кредитные линии, выделять средства на маркетинг. А если этого не делать, то разрушится канал, расцветет серый рынок и т. д. Поэтому менеджеры, которые принимают окончательное решение, по совершенно объективным причинам время от времени говорят противоречивые вещи. То же самое в свое время произошло с Apple. Хотя здесь была несколько более четкая ситуация, так как в Apple есть вертикаль финансовых менеджеров и организационно независимая от нее вертикаль менеджеров по продажам. Друг другу они никак не подчинялись - только своему вышестоящему начальству. Естественно, «финансисты» не хотели вкладывать деньги в наш рынок. А «продавцы» понимали, что без вложений ничего не получится. В конце концов, возобладал здравый смысл. И политика Apple «расконсервировалась».

Что вы можете сказать о сером рынке, который на некоторое время остался без конкурента в условиях ухода из бизнеса единственного дистрибьютора?

Серый рынок - это объективный фактор, который зависит от того, что происходит с официальным каналом. Если последний плохо организован, то серый рынок заполняет свободные ниши, потому что имеющийся спрос не удовлетворяется. Если рынку нужны 1000 устройств, а официальный канал готов поставить лишь 300, то остальные 700 будут поставлены «серым» образом. Если официальный канал готов удовлетворить спрос по конкурентоспособной цене, то начинают играть роль другие факторы: насколько важно то, что оборудование поставляется со склада, насколько важны дилерские скидки, кредитные линии, совместные маркетинговые программы, наличие официального статуса, наконец. Сейчас мы не боимся серого рынка: сколько сможем закупить принтеров Tektronix - столько и продадим. Когда же достигнем такого уровня, при котором серые поставки будут осложнять нам жизнь, тогда мы будем воспринимать эту проблему всерьез. Ну что ж, серый рынок - это не то явление, которое можно победить... Но с ним можно эффективно бороться.

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями