Немаловажную роль в популяризации концепции индивидуального маркетинга сыграла книга «Будущее индивидуального общения»
Весьма вероятно, что уже в ближайшее время мы сможем познакомиться со вторым поколением систем планирования корпоративных ресурсов (ERP, enterprise resource planning), значительно повышающих эффективность обработки транзакций и совершенствующих процесс принятия решения. Современный бизнес, отличающийся жесткой конкуренцией, требует не только большей эффективности, но и осознания того, что ключ к успеху для любой компании - в ее способности наиболее полно отвечать запросам потребителей.

В прошлом ERP-приложения в основном создавались для управления производством, финансами и кадрами предприятий, что и определяло «лицо» этого сегмента рынка. Теперь же все больше внимания уделяется средствам автоматизации деятельности отделов продаж, управления взаимодействием с клиентами (customer-relationship management, CRM), добыче данных, а также системам управления цепочками поставок.

«Новые цели - это фронт-офис, продажи и CRM, - считает Тим Хармон, руководитель исследовательской программы компании Meta Group. - По мере того как завершается реорганизация базовой внутренней инфраструктуры, вопросы CRM приобретают особую важность с точки зрения конкурентоспособности предприятия».

По оценкам аналитиков, оборот рынка CRM уже составляет около 3,4 млрд. долл., и в ближайшие пять лет превзойдет «традиционный» рынок ERP. К 2000 году, по прогнозам, оборот рынка CRM достигнет 7,5 млрд. долл.

Развитие концепции CRM привело к появлению целого ряда новых терминов, таких как управление взаимоотношениями предприятий (enterprise relationship management), управление активами клиентов (customer asset management), автоматизация маркетинга (marketing automation) и управление технологически ориентированными взаимосвязями (technology-enabled relationship management, TERM). Последняя аббревиатура предложена сотрудниками GartnerGroup.

Движущие мотивы

В основу программных систем CRM положена концепция индивидуального маркетинга, которую уже можно считать достаточно зрелой. Немаловажную роль в популяризации этой концепции сыграла книга «Будущее индивидуального общения» (The One to One Future) Дона Пепперса и Марты Роджерс. CRM, по сути, заключается в использовании всей доступной информации о клиентах во благо предприятия. Технология помогает ориентировать маркетинг на конкретного заказчика. Пример тому - персонификация Web-узлов, автоматизация направленного маркетинга, добыча данных о клиентах, возможность исключительно гибкой настройки в ERP-системах.

Стремление расширить возможности потребителей также подталкивает к использованию новых стратегий. Годами предприятия в основном концентрировались на обеспечении максимальной эффективности внутренних операций с тем, чтобы сократить затраты и ускорить время выпуска на рынок новых продуктов. Особенно это проявилось в 1980-е годы, когда, как отметил Мартин Бриер, вице-президент по маркетингу отделения SAP South Asia-Pacific, основным лозунгом совершенствования бизнеса было «разукрупнение».

«В последние годы центральной фигурой бизнеса стал потребитель. Компании начинают осознавать необходимость все больше внимания уделять индивидуальным запросам клиентов, понимая, что от этого зависит успех предприятия», - подчеркнул Бриер.

Раньше компании стремились «сократить затраты». Как следствие этого, в первую очередь создавались приложения, автоматизирующие работу в финансовой сфере, производстве и планировании. Однако сейчас приоритетным становится увеличение «ценности» выпускаемых продуктов, чему и призваны способствовать системы CRM, обеспечивающие «интегрированное представление данных о потребителях».

Участники рынка CRM

К рынку CRM принято относить широкий диапазон продуктов, от интерфейсных пакетов до инструментария хранилищ данных. Интерфейсные пакеты поддерживают все функции, касающиеся взаимодействия с потребителями, в то время как хранилища данных, киоски данных и средства добычи данных позволяют анализировать информацию и заниматься прогнозированием.

Поставщиков приложений CRM можно отнести к нескольким категориям - это производители ERP-систем, разработчики продуктов CRM, производители служб помощи и хранилищ данных.

К примеру, SAS Institute анонсировала пакет SAS Solution for CRM. Данная система помогает предприятиям ориентироваться на запросы клиентов, тщательно собирая данные при любом контакте с ними, и на основе этих данных предлагая лицам, принимающим решения, сжатую информацию о «шаблонах поведения» клиентов.

Производители ERP-систем, такие как SAP, Baan, Oracle, Intentia и Symix, предлагают собственные модули CRM. А ряд их «коллег», например PeopleSoft совместно с компаниями Vantive и Siebel, поставляют своим заказчикам приложения управления продажами.

По мнению Херри Це, аналитика Yankee Group, рынок CRM открыт по сравнению с переполненным рынком ERP.

«На рынке CRM ни один из производителей систем планирования корпоративных ресурсов не занимает доминирующей позиции», - подчеркнул Це. Добиться этого можно, создав такие системы для предприятий, работающих в банковской сфере, в области страхования, здравоохранения, энергетики и телекоммуникаций.

«Компании, работающие над созданием систем ERP, пока не уделяют должного внимания рынку CRM, но это непременно произойдет», - уверен Це.


Внимание: покупатель!

Игорь Кондратьев

Кто способен выжить в условиях кризиса? Тот, кто эффективнее управляет своим бизнесом. Это доказано мировым опытом, в том числе и в отношении предприятий розничной торговли. Пробным камнем для последних, впрочем, может оказаться и ужесточение конкуренции при вполне стабильном состоянии экономики.

Еще совсем недавно схема успешного развития розничной торговли была простой: открытие все большего числа магазинов, расширение ассортимента продаваемых ими товаров, проведение рекламных и маркетинговых кампаний. Коль скоро покупатели ходили в магазины, торговый бизнес неуклонно рос из года от год.

При этом значительного повышения эффективности розничной торговли можно было добиться, например, за счет совершенствования логистики.

К настоящему времени возможности оптимизации логистики многими торговыми фирмами практически исчерпаны, а из-за обострившейся на рынке розничных продаж конкуренции потенциал роста заметно снизился.

В новых условиях предприятия торговли могут добиться успеха только путем переноса акцентов - не на словах, а на деле - на изучение потребностей покупателей. На смену продвижению товаров должен прийти маркетинг, ориентированный на конкретного потребителя с его пристрастиями и системой ценностей. Популярным направлением стали, например, программы стимулирования покупателей (loyalty program).

Цель работающих в области розничных продаж фирм - сохранение постоянных потребителей и, по возможности, привлечение новых, «отбитых» у конкурентов. Советы, как ее достичь, основаны на анализе поведения покупателей.

Проведенные в США и Европе исследования выявили правило «30/70», гласящее: 30% покупателей приносят магазину розничной торговли 70% прибыли. Другой важный вывод состоит в том, что отсутствия в обычно посещаемом магазине необходимого товара достаточно для того, чтобы 30% его покупателей задумались о смене магазина, а 10% действительно сделали это. Последствия подобного шага для торговой компании могут оказаться особенно тяжелыми, если «потерянные» покупатели будут относиться к категории наиболее выгодных (правило «30/70»).

Фирмы, работающие в розничной торговле, должны отдавать себе отчет, что в последние годы покупатели стали более искушенными и осведомленными, у них значительно расширились возможности выбора. За прошедшие годы они стали свидетелями - и участниками - множества рекламных кампаний, сопровождавшихся, как правило, предложениями специальных цен. В результате покупатели меньше, чем прежде, привязаны к конкретному магазину и с большей охотой реагируют на предлагаемые конкурентами скидки.

Для того чтобы сохранить наиболее выгодных покупателей и привлечь новых, магазину необходимо получить ответы на ряд ключевых вопросов. Прежде всего понять, кто приходит за покупками.

Конечно, в небольшом магазине продавец способен индивидуально работать с каждым покупателем, учитывая его привычки и пристрастия. Однако крупному магазину, имеющему широкий ассортимент товаров, помочь могут только информационные технологии.

Скажем, в разработанной ICL системе Corema переход от «массового» маркетинга к адресному осуществляется в три этапа. На первом вводятся средства идентификации покупателя - традиционные магнитные карточки или любые другие средства систематического сбора данных, позволяющие установить связь между покупателями и приобретаемыми товарами. Поняв, кто и как часто приходит в магазин за покупками и сколько при этом тратит, можно разделить всех покупателей на несколько категорий, начиная от постоянных, покупающих часто и много, и заканчивая случайными посетителями. Corema позволяет также определить, какие товары не пользуются спросом, и в какие отделы покупатели никогда не заглядывают.

На втором этапе осуществляется фильтрация информации для выделения «лояльных» покупателей. Из общего списка покупателей, в котором учитывается их возраст, пол, адрес, частота посещений и стоимость сделанных покупок, выделяются группы «лучших», на сохранение которых, в основном, и направляются дальнейшие маркетинговые усилия магазина.

На третьем этапе налаживаются долгосрочные отношения с покупателями. Здесь используются более изощренные средства «классификации» покупателей, моделируется их поведение для установления персональных предпочтений и пристрастий. Это позволяет для каждой категории покупателей выработать конкретную маркетинговую программу, воздействие которой на соответствующую группу потребителей будет иметь наибольший эффект.

Программная система позволяет реализовать программы стимулирования покупателей. При работе с ней для оплаты товаров и услуг при посещении магазина покупатели пользуются обычными магнитными карточками. Данные о покупках передаются в базу данных Corema, где содержится ключевая информация о каждом покупателе (пол, возраст и т. д.). Собранные данные используются для начисления льготных баллов: при достижении конкретным покупателем необходимого количества баллов он получает специальный бонус. При этом предусмотрена возможность вносить изменения в «алгоритм поощрения» - правила перевода суммы покупок в премиальные баллы.

Постоянный учет частоты визитов покупателя в магазин и потраченных там средств позволяет организовать гибкий адресный маркетинг: разным категориям покупателей могут соответствовать различные поощрения. Причем категория покупателей определяется как любая комбинация «демографических» атрибутов (пола, возраста, адреса проживания) и параметров индивидуальных предпочтений, выявленных на основе обработки содержимого покупок.

Отчеты о результатах действия программ стимулирования покупателей публикуются в гипертекстовом формате и могут просматриваться с помощью браузера, а также выводиться на печать. Из этих отчетов выявляются тенденции в поведении покупателей различных категорий.

Система Corema уже используется фирмами розничной торговли в Европе и США. Одним из успешных примеров ее использования может служить опыт сети музыкальных магазинов фирмы Camelot Music в США, где реализована программа льготных скидок с использованием технологии хранилищ данных ICL - Retail Systems.

Несколько лет назад Camelot Music ввела для поощрения покупателей льготную бумажную карточку, по которой после определенного числа покупок можно было получить бесплатный компакт-диск. Несмотря на то что программа успешно работала, с ее помощью невозможно было собрать данные о потребителях. Кроме того, она позволяла поощрять только тех покупателей, которые приходили непосредственно в один из магазинов сети.

Однако картина изменилась с развертыванием хранилища данных, которое позволяло собирать и извлекать данные о покупателях.

Установленная в Camelot система усовершенствовала весь процесс ведения бизнеса. В результате после введения программы адресного маркетинга 60% потребителей, на которых она была нацелена, пришли в магазин за повторной покупкой в течение месяца, а размер средней покупки при этом удвоился.

Еще один пример - магазины фирмы WH Smith, которой с помощью Corema удалось преодолеть тяжелые времена: в 1996 году - впервые за 200 лет - убытки фирмы составили 195 млн. фунтов. В том же году WH Smith провела свою первую программу льгот. Это позволило на 18% повысить число визитов покупателей в магазины и добиться увеличения размера средней покупки на 26%.


CRM от производителей ERP-систем

CRM-инициатива SAP

В 1999 году корпорация SAP выпустит пакет SAP Sales 1.1 вместе с компонентом Mobile Sales, а в SAP Service будет добавлена функция Mobile Service. Все эти новые модули появятся во втором квартале. А в четвертом квартале расширенными возможностями CRM будут обладать и другие модули.

SAP CRM состоит из трех компонентов (их названия отражают область применения): SAP Marketing (маркетинг), SAP Sales (продажи) и SAP Service (услуги). Компонент SAP Marketing поддерживает управление продуктами и торговыми марками, оценку рынка и потребителей, анализ возможностей конкурентов и их продуктов, управление маркетинговыми кампаниями. SAP Sales предназначен для управления информацией о продажах, заказах, запросах, коммерческих предложениях и прогнозах, а также для определения конфигурации и общей стоимости продуктов и услуг. SAP Service призван автоматизировать управление обслуживанием с выездом к заказчику, службами потребителей, центрами вызовов, возвратом и ремонтом.

BaanFrontOffice

В состав BaanFrontOffice входят модули BaanSales, BaanCallCenter и BaanConfiguration, автоматизирующие деятельность сотрудников отделов продаж, конфигурирование продуктов и управление центрами вызовов. Этот набор программ с интерфейсом на основе браузера обеспечивает взаимодействие с потребителями и мониторинг контактов; прогнозирование; управление продажами; управление удаленным маркетингом и продажами; контроль обращений пользователей и устранения неполадок; конфигурирование продуктов; инструментарий анализа эффективности управления.

Oracle Front Office Applications

Oracle Front Office Applications включает функции, ориентированные на поддержку продаж, маркетинга, техобслуживания, центров вызовов и маркетингового анализа. Sales Automation автоматизирует полный цикл продаж, в том числе

управление конъюнктурой и анализ системы поставок, прогнозирование спроса и управление заказами, а также вознаграждение торговых агентов. Oracle Field Sales Online включает приложение управления продажами. Marketing Automation - функция, автоматизирующая цикл процесса маркетинга от выработки требований до определения рентабельности. Наконец, Service and Customer Care Solutions предназначены для повышения качества обслуживания и послепродажного сервиса.

Movex компании Intentia

Movex поддерживает процессы продажи, послепродажного обслуживания и маркетинга. Что касается продаж, то диапазон возможностей достаточно широк: от поиска потенциального покупателя до подтверждения заказов клиентов. Этот модуль позволит сократить время выпуска новых продуктов и поднять уровень продаж. Movex собирает информацию о контактных персонах, данные о клиентах и предпочтениях потребителей (на основе анализа ранее сделанных ими покупок), позволяет планировать контакты с потребителями, организовывать поиск потенциальных покупателей, готовить рекламные кампании. Для организации послепродажной поддержки обеспечиваются такие возможности, как управление обращениями в службу техобслуживания, поставка запасных частей и сервисных комплектов. Кроме того, Movex позволяет осуществлять управление сервисными соглашениями и возвратом товаров.

SyteLine компании Symix

ПО SyteSelect, разработанное компанией Symix в сотрудничестве с Trilogy, владеющей оригинальными технологиями конфигурации, поддерживает конфигурирование продуктов в соответствии с заказами покупателей. Данная программная система позволяет через Internet осуществлять выбор конфигурации непосредственно на производстве. Торговый представитель имеет возможность сконфигурировать, определить стоимость и заказать продукты прямо из офиса покупателя. Для обслуживания с выездом к заказчику SyteService предлагает такие возможности, как управление звонками, планирование и диспетчеризация вызовов техперсонала, подготовка контрактов и отчетов об исполнении заявок.

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями