Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy. By Carl Shapiro and Hal R. Varian. Copyright 1998. All rights reserved (US$29,95; contact HBSP at 888 500-1016).
Концепция, которая обсуждается в публикуемом отрывке из книги «Законы информации: стратегическое руководство по сетевой экономике», может показаться достаточно абстрактной, к циничной российской действительности имеющей только косвенное отношение. Можно ли говорить о хорошем отношении к клиенту здесь, на родине «пирамид»?

Более пристальный взгляд показывает, что большинство практических советов авторов уже находят применение в России, по крайней мере с интересом испытываются целым рядом российских компаний.

Это и кумулятивные льготы, и дисконтные программы, и системы скидок, и предоставление дополнительных информационных услуг постоянным клиентам. Можно смело утверждать, что в области серьезного бизнеса интенсивность таких программ может лишь расти.

Из каких принципов исходить, вырабатывая такие программы, подробно описано в книге Вэриана и Шапиро. Зачем они нужны и почему их значение со временем все возрастает - тема для более подробного разговора.

Экономика потребления становится все более и более прозрачной. С распространением Internet информацию о ценах и качестве услуг конкурентов практически невозможно скрыть.

Компьютерные компании все больше осознают, что постоянным источником их конкурентного преимущества не может быть низкая цена, и ищут способы создания добавленной стоимости.

В некоторых случаях в качестве таковой может выступать лучшее понимание технологии и умение предлагать уникальные решения. Иногда - это понимание рынка и более тесные связи с потребителями. В России, где собственные коммерческие разработки находятся в упадочном состоянии, знание покупателя остается чуть ли не единственной возможностью победить в конкурентной борьбе. Такое знание может принимать разные формы. Иногда это личная дружба между руководителями фирм, иногда - «неформальные связи», несколько выходящие за рамки закона, однако очевидно, что отношения между покупателем и продавцом уже сейчас зачастую играют решающую роль при покупке.

В случае, когда речь идет о товарах очень дорогих или редких - примером может служить уникальная информационная система, - тезис о необходимости и возможности установления отношений с клиентом не вызывает сомнений. В случае же более прозаической торговли коробочным товаром (будь то ПК, мониторы, популярные программы) даже упоминание об индивидуальном подходе может вызвать у российских бизнесменов усмешку.

Совместить масштаб и эффективность крупного торговца коробками с чувствительностью к нуждам конкретного заказчика системных интеграторов удается в очень редких случаях. Современные информационные технологии с их уже многократно отмеченной способностью к размыванию всех и всяческих границ оказываются в состоянии помочь и в этом.

Информационная система, содержащая сведения об индивидуальных предпочтениях клиентов и историю отношений с ними, в настоящее время доступна многим фирмам. Данную информацию можно использовать как на этапе создания новых продуктов, так и для более четкого прогнозирования спроса и более эффективного продвижения торговых марок. Наличие такой информационной базы, естественно, при умелом ее использовании поможет компании сэкономить значительные средства.

Но появиться она может у компании, только если ее клиенты не ограничиваются единственной покупкой, но прибегают к услугам фирмы снова и снова. Удерживать клиента нужно и для того, чтобы расшифровать и занести в информационную систему его предпочтения! И это далеко не единственный повод.

Постоянный клиент - это регулярный (и поэтому прогнозируемый) источник дохода. Расход картриджей для принтера или копира внутри типичной компании, естественно, меняется со временем, но весьма незначительно.

Затраты на удержание покупателя, какими бы высокими они ни были, как правило, существенно меньше затрат на заполучение нового клиента. Любая реклама избыточна. Эффективность прямых рассылок - 2-3%. В случае целенаправленной информационной поддержки уже существующих клиентов эффективность может быть на порядок выше.

Постоянный клиент всегда прямо или косвенно помогает компании пропагандировать свою продукцию. В то же самое время клиент разочаровавшийся - мощнейшая антиреклама.

Перечисление аргументов можно продолжать, но я надеюсь, что уже приведенные достаточно убедительны. Рискну предположить, что недалеко то время, когда проблемами удержания клиента заинтересуются более широкие круги российских бизнесменов. И тогда, возможно, в каком-нибудь провинциальном городке местная гостиница «Москва» будет предоставлять специальные скидки остановившимся здесь клиентам «Аэрофлота» или «Трансаэро», а книга Вэриана и Шапиро станет действительно очень актуальной.

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями