им изначально и выражается простой формулой: «Закупленное оборудование должно работать». С этой точки зрения расходные материалы можно рассматривать как специфическое средство защиты инвестиций. За годы эксплуатации компьютерной или офисной техники - принтеров, копиров, факсимильных аппаратов - общие затраты на приобретение расходных материалов во много раз превышают первоначальную стоимость самого оборудования.

Осенние события повлияли на рынок расходных материалов. Высказать свою точку зрения об изменениях в этой области согласились генеральный директор компании Ergodata Кирилл Квашенко и директор по маркетингу компании NAK Microware Владислав Бадаев. Они ответили на наши вопросы.


Вопросы еженедельника Computerworld Россия

  1. Каковы изменения на рынке расходных материалов в количественном и качественном плане?
  2. Какие направления на данный момент и ближайшую перспективу остаются наиболее перспективными для вашей компании?
  3. Как изменилась конкуренция на рынке расходных материалов? Увеличился ли интерес дилеров к этой категории товаров?
  4. Произошли ли изменения в отношениях вашей компании с поставщиками расходных материалов? Ушел ли кто-нибудь из них с российского рынка? Предложил ли кто-либо специальные программы? Появились ли новые поставщики?
  5. Как изменилась роль маркетинга и рекламы в продвижении расходных материалов?
  6. Какой рынок в нынешних условиях имеет для вашей компании больший приоритет: SOHO или корпоративный?
  

Кирилл Квашенко, Ergodata:

«Мы строим дистрибьюторский центр»

Компания Ergodata работает на рынке расходных материалов с 1994 года. В 1996 году она поставила перед собой задачу создания дистрибьюторского центра по расходным материалам, решением которой продолжает заниматься и в настоящее время.

По определению Кирилла Квашенко, понятие «дистрибьюторского центра» подразумевает наличие полного ассортимента расходных материалов всех популярных торговых марок и организацию их продажи по всей стране и во всех сегментах рынка.

Двигаясь к намеченной цели, Ergodata постоянно увеличивает долю расходных материалов в общем объеме продаж: на первое декабря текущего года она превысила 50%.

Несмотря на кризис, компания не отказывается от движения в прежнем направлении, наметив к февралю будущего года выйти на докризисный объем продаж. «Необходимость поддержания работоспособности существующего парка оборудования означает то, что расходные материалы все равно будут покупать», - справедливо замечает он. По оценкам Ergodata, суммарный объем рынка расходных материалов в России к концу года достигнет 0,25 млрд. долл.

Конечно, ситуация на рынке расходных материалов в последнее время изменилась: произошло общее уменьшение объемов продаж, причем это отразилось в первую очередь на дорогих товарах.

Во время кризиса некоторые компании включились в «ценовую войну», пытаясь как можно быстрее избавиться от залежавшихся товаров и высвободить оборотные средства.

В настоящее время, по мнению Квашенко, расходные материалы стали гораздо более привлекательны как для дистрибьюторов, так и для дилеров. И хотя пока рано говорить о возрастании конкуренции, он согласен, что это произойдет в ближайшие месяцы.

В связи с наметившимся «переделом рынка» по-прежнему важной остается роль маркетинга и рекламы как в плане продвижения продукции, так и для поддержания имиджа компаний. Причем наряду с использованием проверенных приемов, например прямой рассылки, они будут искать новые, менее затратные и более эффективные способы «самовыражения».

В частности, Ergodata подготовила для своего Web-узла интерактивный справочник по совместимости расходных материалов. Несмотря на явную полезность подобной информации, найти ее в Internet до сих пор было весьма трудно.

Как считает Квашенко, в дальнейшем более уверенно по сравнению с теми, для кого расходные материалы являются «вторичным» товаром, будут чувствовать себя компании, которые традиционно специализировались на этой категории продукции. Относясь к числу последних, Ergodata ориентировалась на работу с реселлерами и корпоративным рынком и сохраняет для себя эту систему приоритетов.

Что касается работы с поставщиками расходных материалов, то, по словам Квашенко, существенных изменений во взаимоотношениях с ними не произошло, по крайней мере в худшую сторону. Более того, Xerox и HP предложили специальные программы поддержки российских партнеров.

Отмечая возросшую склонность потребителей к дешевой продукции, в Ergodata, поставляющей исключительно оригинальные расходные материалы, решили проанализировать возможность работы с заменителями и перезаправкой картриджей.

9 сентября был проведен «внутренний» семинар, на котором подробно обсуждался вопрос о целесообразности подобного шага. По оценке специалистов компании, в России объем рынка перезаправляемых картриджей в целом не превышает - в денежном выражении - 20% общего объема картриджей. Учитывая это обстоятельство, а также крайнюю неоднородность рынка заменителей, Ergodata решила воздержаться от работы с ними.

Владислав Бадаев, NAK Microware:

«Мы чувствуем себя как никогда хорошо»

Компания NAK занимается дистрибуцией расходных материалов с 1995 года, хотя эта категория товаров в ее ассортименте не является единственной. Долю своей компании на рынке расходных материалов руководители NAK оценивают в среднем в 20%, но в зависимости от типа изделий имеются отклонения в ту или другую сторону.

События середины августа не могли не отразиться на деятельности компании: в августе - сентябре кредиты большинства поставщиков были резко сокращены или отменены вовсе, заметно снизила активность и дилерская сеть - главный канал сбыта расходных материалов. Несмотря на это, NAK, по словам Бадаева, «не закрывалась ни на один день», благодаря чему ей удалось даже привлечь новых клиентов.

Главный итог преодоления наиболее тяжелого периода кризиса - сохранение финансовой устойчивости и хороших отношений с поставщиками расходных материалов, с которыми NAK работает напрямую (исключение составляет только Epson). Впрочем, компания использует и другие, более гибкие схемы закупки.

В настоящее время происходит некоторая стабилизация рынка: по крайней мере, дальнейшего его сужения пока не наблюдается. В связи с сокращением продаж компьютерной периферии и офисной техники структура потребления такова, что четыре пятых расходных материалов приобретается для уже установленного парка оборудования, и только пятая часть - для вновь покупаемого.

По мнению Бадаева, конкуренция на рынке несколько ослабела, поскольку ряд компаний приостанавливали свою деятельность, а некоторые даже были вынуждены закрыться и «выйти из игры». Что касается оставшихся, то они постепенно начинают активизировать работу.

Крупные фирмы, работающие через реселлеров, восстанавливают сети своих дилеров, поскольку интерес к расходным материалам у них сохранился.

«Оживают» и поставщики. Хотя большинство из них уменьшило объемы кредитов, есть и такие, кто наращивает и активизирует свой маркетинг. Никто из поставщиков не ушел с российского рынка, по-прежнему считая его перспективным в стратегическом плане.

Учитывая падение покупательной способности, многие поставщики идут навстречу партнерам при назначении цен и реструктуризации кредитов - даже несмотря на то, что программы, рассчитанные на осенний подъем продаж, были ими приостановлены.

В настоящее время роль маркетинга, в том числе и на рынке расходных материалов, возрастает. Как заметил Бадаев, «одной ценой сейчас никого не удивишь». Нормы прибыли компаний существенно снизились: стремясь распродать товарные запасы, многие из них практически «работают в ноль».

Несмотря на это, компании, нацеленные на серьезную работу на рынке, не отказываются от маркетинга и рекламы. В частности, NAK, ранее не проводившая активную политику в этой области, намерена изменить свое отношение к ней.

К нынешним особенностям рынка расходных материалов Бадаев относит возросший спрос на картриджи для матричных принтеров и достаточно высокий спрос на картриджи для младших моделей копировальных аппаратов, а также на тонер и чернила (для самостоятельной заправки).

Активизируется спрос и на лицензионные неоригинальные расходные материалы (NAK занимается их продажей наряду с оригинальными). Их цена гораздо ниже стоимости оригинальных расходных материалов, а потому, по мнению Бадаева, это - разумная альтернатива, особенно в условиях ограниченности денежных средств.

Например, розничная цена оригинального картриджа для струйного принтера Epson Stylus 600 составляет примерно 21 долл., в то время как совместимый с принтером картридж производства BASF стоит менее 10 долл.

Естественно, поставщики техники выступают резко против использования в ней неоригинальных материалов. В некоторых случаях они могут даже воздействовать на своего партнера экономически: ограничивать кредитные линии или не предоставлять при заключении договоров «наилучшие цены». Хотя, если посмотреть на этот вопрос с другой стороны, продажа тех же картриджей BASF косвенно стимулирует спрос на сами принтеры Epson.

Продолжение следует

Как известно, одним из последствий кризиса стало повышение интереса к недорогой продукции. Если учесть, что расходные материалы приходится приобретать достаточно регулярно, актуальность вопроса о поиске альтернатив дорогим оригинальным «расходникам» становится очевидной. К счастью, возможны варианты. Один из них - использование лицензионных расходных материалов. Хотя производители компьютерного и офисного оборудования ведут агрессивную кампанию в поддержку оригинальных расходных материалов, есть энергичные сторонники и более широкого, по сравнению с нынешним, использования лицензионных материалов.

Еженедельник Computerworld Россия решил свести на своеобразном «ринге» мнения двух компаний: Teko Copiers, активно поддерживающей идею применения лицензионных расходных материалов, и «Роско», предлагающей своим клиентам исключительно оригинальные «расходники». Что из этого получилось, вы узнаете из ближайших номеров.


Операция прошла успешно

Образовавшийся в сентябре «тромб» (так директор по продажам Oki Europe Илья Звонов охарактеризовал положение на складе компании в России) ликвидирован. Об этом представителям прессы сообщили 3 декабря.

  
Лучший подарок к Новому году - надежный партнер!

«Расчистка» склада была основной задачей, стоявшей перед компанией в конце августа - сентябре. Проходила она в ущерб отгрузкам из Финляндии, поскольку активно применялась схема передачи товара между дистрибьюторами Oki.

В компании остались довольны результатами работы дистрибьюторов: как заметил Звонов, по дисциплине «Управление компаниями в кризисных условиях» он поставил бы многим из них отличную оценку.

Ближайшая задача Oki - сохранить объемы 1997 года. Ее выполнение, с учетом сокращения российского рынка, позволит компании увеличить на нем свою долю.

На рубеже весны - лета в Oki приняли решение о выделении расходных материалов в отдельное направление работы, поскольку «этот бизнес стал интересным». По данным компании на 1 декабря, объем расходных материалов, проданных в нынешнем году, по сравнению с прошлым годом увеличился на 87%, а их доля в практически не изменившемся общем объеме продаж выросла более чем в два раза.

При выборе партнера в Oki руководствовались двумя критериями: необходимостью удовлетворения существующего спроса и стимулированием роста рынка.

По мнению Звонова, решению обеих задач, в том числе и на корпоративном рынке, стратегическом для Oki, в наилучшем виде отвечает Ergodata. Импонирует Oki и маркетинговая активность Ergodata, которая «постоянно будоражит общественность новыми кампаниями».

Подписав дистрибьюторское соглашение на поставку всего спектра расходных материалов с Ergodata, Oki тем не менее не исключает возможности сотрудничества и с другими партнерами.

Генеральный директор Ergodata Кирилл Квашенко отметил объективную необходимость подписания контракта: благодаря активным действиям Oki на российском рынке база установленного оборудования весьма обширна и разнообразна.

Цель контракта - развитие каналов сбыта и их насыщение оригинальными расходными материалами Oki «по доступным ценам», а также повышение узнаваемости торговой марки Oki. Подняв отношения с Oki на новый уровень, Ergodata «уже сегодня знает, какие расходные материалы будут использоваться в новых аппаратах Oki».

Партнеры решили сделать акцент на розничных продажах, провести серию совместных региональных семинаров (первый из них уже прошел 10 декабря в Санкт-Петербурге), а в будущем году заняться авторизацией дилеров.


- Игорь Кондратьев, Computerworld Россия

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями