Еще год назад не хотелось бы спорить с преуспевающими практиками о том, важно или не важно устанавливать оптимальные цены на программные продукты: успех оправдывал любые, даже противоречащие здравому смыслу и экономической теории решения. Но где они сегодня, эти преуспевающие фирмы? Да и время сейчас таково, что без рациональной стратегии ценообразования выжить на рынке практически невозможно. Остановимся на особенностях формирования цен на программные продукты и рассмотрим некоторые модели ценообразования и методы регулирования цен.

Простейшая модель

Допустим, мы произвели программный продукт, у которого нет аналогов и, следовательно, нет конкурентов. Нам известны все потенциальные покупатели, а им, в свою очередь, известен наш продукт. Инфляция отсутствует. Пусть каждый потенциальный покупатель готов купить одну копию программы по любой цене, не превышающей его собственной предельной цены (то есть максимума, который он готов платить за данную программу). Наша задача - назначить такую цену на программный продукт, чтобы прибыль от его продажи была максимальной.

Для простоты будем пока считать, что затраты на создание новой копии программы и ее сбыт равны нулю, а налоги отсутствуют (и то и другое сравнительно легко учесть при практических расчетах). Тогда торговая выручка совпадет с прибылью фирмы от продаж. При принятых допущениях задача поиска оптимальной для продавца рыночной цены сводится к поиску максимального значения произведения цены на число проданных по этой цене копий. Какова же зависимость между ценой на программу и количеством продаваемых копий?

Выберем среди потенциальных покупателей того, у кого собственная предельная цена на программный продукт минимальна. При назначении такой цены все покупатели приобретут продукт, будет продано максимально возможное число копий и полностью насыщен рынок. Поэтому найденную указанным способом цену можно считать нижним пределом рыночной цены. Очевидно, что верхний предел совпадает с максимальной предельной ценой, назначенной «самым щедрым» потенциальным покупателем.

Имеет смысл предположить, что зависимость между числом проданных копий и ценой - кусочно-постоянная убывающая функция. Незначительная разница в предельных ценах на несколько рублей не имеет существенного влияния на результат. Поэтому можно объединить покупателей в группы и для каждой из них установить некую групповую предельную цену.

Для иллюстрации приведем пример. Пусть есть три группы покупателей, каждая из которых готова приобрести 100 копий программы. Предельная собственная цена составляет: для первой группы - 600 долл., для второй - 1000 долл. и для третьей - 1500 долл. за копию. При цене не выше 600 долл. за копию будет продано 300 копий, при цене от 601 до 1000 долл. - 200 копий, при цене от 1001 до 1500 долл. - 100 копий. При более высокой цене продаж не будет вообще.

Оптимальную цену целесообразно искать среди значений предельных собственных цен потенциальных покупателей. Малое уменьшение цены по сравнению с такими значениями не приводит к увеличению количества копий и, следовательно, уменьшает прибыль, а увеличение цены на один доллар приводит к потере покупателей.

Учет затрат

Уточним модель с учетом затрат на создание и сбыт каждой новой копии продукта.

Пусть для условий нашего примера такие затраты составляют 100 долл. Тогда при значениях цены на программный продукт 600, 1000 и 1500 долл. за копию получим соответственно 150, 180 и 140 тыс. долл. прибыли. Таким образом, значение цены 1000 долл. за копию по-прежнему является оптимальным. Если же затраты составят 550 долл. за копию, то прибыль при тех же значениях цены составит соответственно 15, 90 и 105 тыс. долл., а оптимальным окажется значение цены 1500 долл.

Учет фактора времени

В условиях интенсивной инфляции проданные по одной и той же цене, но в разное время копии программы принесут фирме неодинаковую реальную прибыль. Для повышения адекватности моделей ценообразования следует перейти к так называемым сопоставимым (учитывающим инфляцию) ценам. Целесообразно приводить цены к сопоставимым на момент начала продажи продукта, совпадающий с моментом определения цены за копию.

С учетом того что безналичные расчеты требуют времени на движение денег от клиента, срок от момента объявления цены до момента зачисления денег на счет фирмы-разработчика складывается минимум из трех составляющих: времени от объявления цены до момента принятия решения о покупке, времени от принятия решения о покупке до момента оплаты и времени от момента оплаты до поступления денег к продавцу (при наличной оплате последняя составляющая равна нулю). При продаже через дилеров добавляется еще время движения денег от дилера к разработчику.

Учет факторов неопределенности и риска

До сих пор мы предполагали, что нам известны все потенциальные покупатели и всем потенциальным покупателям известен наш программный продукт. На самом деле это не так - всегда есть скрытые резервы покупательского спроса. С другой стороны, информация о товаре доходит не до всех.

Упрощенно неопределенность по каждому сегменту рынка можно учесть при помощи коэффициентов, из которых один характеризует резерв покупательского спроса (больше или равен 1), а другой - потери известной клиентуры из-за ее неосведомленности (меньше или равен 1). Учет фактора риска необходим, в частности, в виду распространенности нелегального использования программных продуктов.

Учет внешних факторов

Наиболее существенные внешние факторы, влияющие на маркетинговую стратегию фирмы на рынке программ, - конкуренция и государственное регулирование.

После определения потенциального рынка сбыта продукта, его сегментации, учета неопределенности и риска по сегментам производятся оценки влияния конкурентов на сегменты потребительского рынка. Такие оценки можно получить, например, из статистики или экспертным путем.

Влияние государства проявляется в первую очередь посредством налогов, штрафов и пошлин. Несмотря на то что в отечественных условиях реальные и номинальные доходы и расходы фирмы различаются, налоги, штрафы и пошлины часто взимаются исходя из номинальных результатов.

Практика формирования цен

Таковы вкратце основные факторы, влияющие на формирование цен на программные продукты. Увы, насколько известно, практически никто из фирм-разработчиков не пользуется теоретическими моделями расчета цен. В большинстве случаев используются экспертные оценки, зачастую далекие от реальности.

Перейдем к практике. Если предположить, что базовая цена на программный продукт уже определена, то задача сводится к формированию вида и содержания прайс-листа, то есть документа, предназначенного непосредственно для покупателей.

Многие программные продукты построены по модульному принципу и представляют собой набор относительно автономных модулей, которые могут поставляться как в составе комплекса, так и отдельно. Для таких продуктов прайс-листы разрабатываются с учетом возможности поставки отдельных модулей или какой-то их совокупности.

Распространено формирование прайс-листов в зависимости от числа рабочих мест. Наконец, отдельные прайс-листы формируются на различные виды услуг поставщиков - обучение, внедрение, консультации и т. д.

Подведем итог

К сожалению, достаточно редко можно встретить грамотный прайс-лист. Как правило, покупателю приходится проявлять недюжинные аналитические способности, чтобы разобраться в хитросплетении программ, модулей и услуг. От неразберихи же страдают все - и поставщики, и дилеры, и покупатели.


Игорь Аглицкий - директор компании «Ламинфо». С ним можно связаться по электронной почте: laminfo@glasnet.ru.

О ценообразовании в новых условиях

Похоже, что проблемы ценообразования на программные продукты сегодня волнуют не только теоретиков. В частности, на семинаре «Ламинфо», состоявшемся 3 ноября под названием «Программы для бизнеса в новых условиях», директор компании «1С» Борис Нуралиев полностью посвятил свой доклад ценам и ценообразованию.

По мнению Нуралиева, в условиях кризиса участники рынка должны более внимательно относиться к установлению цен на свою продукцию. Недопустимо неоправданное снижение цен, которое приводит не только к снижению доходов конкретной фирмы-разработчика, но и к падению уровня продаж всей конкурентной продукции.

В то же время кризис вынуждает пересматривать стратегию ценообразования на программные продукты с целью охвата предприятий с ограниченными в сложившейся ситуации финансовыми ресурсами. Работая в этом направлении, фирма «1С» с 29 октября начала выпуск дешевых вариантов своих популярных экономических программ. В частности, новая «1С:Бухгалтерия 7.5 Стандартная» продается по цене 140 долл. и при этом сохраняет значительную часть функций версии «Проф» стоимостью 240 долл.

Представляется, что практические действия фирмы «1С» направлены прежде всего на нейтрализацию политики ценообразования ближайшего конкурента - компании «Интеллект-Сервис», которая еще в сентябре установила большие скидки на свои основные программные продукты и удерживает рублевые цены, не очень сильно поднятые с июля-августа. Такая тактика позволила дилерам «Интеллект-Сервиса» успешно продавать в сентябре программы в регионах (в частности, в Нижнем Новгороде, о чем сообщил в своем докладе бизнес-аналитик Игорь Альтшулер). С появлением дешевых версий программ фирмы «1С» и ряда других компаний ценообразование становится одним из решающих факторов сбыта.

Фирма Программные продукты Цены Дополнительные услуги Скидки
«1С» Бухгалтерские, торговые и др. системы серии «1С» Валютные, чрезвычайно гибкая система цен Обучение, внедрение, адаптация и др. Дилерам, франчайзи
«Арсеналъ» «Русский офис» Валютные Нет Оптовым покупателям
«Атлант-Информ» «АККОРД» Валютные, цена зависит от набора модулей и числа рабочих мест Предпроектное обследование, выезд к заказчику, установка, адаптация На обучение и при покупке нескольких копий системы
ДИЦ «Турбо-Бухгалтер» Валютные Установка, консультации Постоянным клиентам
«Интеллект-Сервис» Серия «БЭСТ» Рублевые, цена зависит от набора модулей и числа рабочих мест Внедрение, сопровождение, адаптация, обучение, консультации Гибкая разветвленная система скидок
«Инфин» Бухгалтерские системы Рублевые неизвестны Возможны
«Информатик» «Инфо-бухгалтер» Валютные Обучение, консультации Постоянным клиентам, дилерам
ИНЭК Аналитические системы Валютные Сопровождение, установка, обучение, консультации Гибкая система скидок
ЦКР «Кодекс» Справочные правовые системы Рублевые Обучение Оптовым покупателям
«Консультант Плюс» Справочные правовые системы Рублевые Курьерское обслуживание Гибкая система скидок
«Про-Инвест-Консалтинг» Аналитические программы Валютные Внедрение, обучение Возможны
«Фолио» Бухгалтерские и торговые системы Валютные Консультации Возможны

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями