Все по-новому

Дискуссия о маргетинговых программах принесла неожиданный результат: дилеры признали большинство инициатив такого рода бесполезными, а то и вовсе вредными
Раз в год проводить дилерские конференции (симпозиумы, академии и т. д.) считают своим долгом почти все крупные российские дистрибьюторы. Начало этой традиции положила Merisel, устроившая во время "Комтека" 1992 года первую учебу для своих дилеров. По ее стопам пошли и другие дистрибьюторы. Осень - излюбленное время для делового отдыха, а анонсы продуктов - самое распространенное мероприятие.

Проводя Softeach в седьмой раз весной (с 9 по 16 мая) - всего через полгода - Merisel отнюдь не ставила себе целью создать соответствующий прецедент. Перенести мероприятие с осени на весну компанию побудил ряд причин. Среди них не последнюю роль сыграло желание уйти с перенасыщенного подобными мероприятиями "осеннего рынка" на незанятый весенний. Да и дилеры, не избалованные по весне подобными мероприятиями, должны по идее живее откликнуться на призыв отдохнуть под уже жарким турецким солнцем.

Еще одно новшество - изменения в идеологии форума. Предыдущие мероприятия были практически исключительно "продуктовыми": подавляющую часть деловой программы составляли лекции специалистов компаний-производителей. Встречи с руководством Merisel были немногочисленны, пресса же и вовсе была предоставлена сама себе.

На этот раз руководство Merisel обсудило с дилерами кредитную политику, совместную работу над проектами (устами вице-президента Дмитрия Рущина пообещав не конкурировать с собственными дилерами, кроме как в исключительных случаях), сервис и изменения, наступившие в жизни дистрибьютора после вхождения компании в состав CHS Electronics.

Проявили ответную инициативу и дилеры: компания "Тауэр-сети" предложила организовать "Клуб дилеров Merisel". Его члены будут поставлять друг другу ту продукцию, которой сама Merisel не занимается. Дабы повысить интерес к новой организации, "Тауэр" предложила членам клуба десятипроцентную скидку.

Журналистам, кроме организованных и частных встреч с руководством Merisel, было предложено поговорить "начистоту" в рамках пресс-клуба "Акулы пера" с теми представителями поставщиков, которые получили от своих компаний соответствующие полномочия. А накануне отъезда нас ждала "Антипресс-конференция", в ходе которой стороны поменялись ролями: бизнесмены спрашивали, журналисты - отвечали.

Каждый дистрибьютор желает знать...

...что именно нужно от него дилеру. И за что его ценит поставщик. В Merisel попытались проверить гармонию отношений с партнерами арифметикой, для чего участникам форума были розданы разработанные совместно с Computer Reseller News анкеты, в которых предлагалось оценить относительную важность тех или иных качеств дистрибьюторов вообще и Merisel - в частности. Планировавшийся по итогам ответов круглый стол мог бы получиться весьма интересным, однако к организаторам дискуссии вернулось лишь десять заполненных анкет от дилеров и столько же - от производителей. Построенные по ним графики ничего сенсационного не принесли: то, что для дилера наличие товара на складе куда важнее, чем, скажем, наличие Web-сайта, а производителю дистрибьютор мил в первую очередь объемом закупок, ясно и без сложных математических выкладок.

"Дайте нам хорошие условия, а морковку мы и сами заработаем"

Михаил Краснов не исключает возможности сотрудничества с CHS Russia
Известность дистрибьютора (по крайней мере для широкой публики) в немалой степени определяется количеством и оригинальностью маркетинговых акций, проводимых им совместно с тем или иным производителем и по возможности именующихся "эксклюзивными". Как правило, в ходе акций партнерам дистрибьютора предлагаются скидки, а по результатам мероприятий особо отличившихся дилеров отправляют в романтические путешествия, обычно для двоих.

Для того чтобы выяснить отношение своих дилеров к практике "раздачи морковок", маркетологи Merisel организовали дискуссию "Маркетинговые программы поддержки дилеров", на которой обсуждалась целесообразность различных форм стимулирования сбыта.

Дискуссия принесла несколько неожиданный результат: дилеры признали большинство инициатив такого рода бесполезными, а то и вовсе вредными.

Премирование конкретных менеджеров по продуктам самой компанией - производителем этого продукта было (вполне справедливо) приравнено многими к скрытой форме взятки. Это же относится к премированию главы фирмы, если он не является ее владельцем. "Специальные цены" дилеров тоже радуют далеко не всегда - как правило, предоставляемая в рамках рекламной акции скидка быстро оказывается "внизу", то есть у конечных пользователей. Причиной этому было признано то, что при нынешнем положении экономики цены "выше возможностей среднего россиянина". А снова повысить цены по окончании акции представляется маловероятным.

Особого внимания удостоилась программа "32!", которую некоторые ее участники в сердцах назвали "программой кредитования Microsoft". И действительно: дилер покупает продукт Microsoft за полную цену, продает его в малый бизнес с 32-процентной скидкой, после чего ждет, когда эта скидка к нему вернется. Сроки "ожидания" назывались разные - от двух недель до двух месяцев. Впрочем, некоторые дилеры отметили сопутствующий рост продаж ПО; но, по их мнению, при такой массированной рекламной кампании можно было бы обойтись и вовсе без скидок.

Не всегда радуют и программы рекламной поддержки. "Если в рекламе большими буквами написано "Compaq и Merisel", а ниже, маленькими, - "партнеры", то куда пойдет корпоративный клиент с заказом на два миллиона долларов?" - задал риторический вопрос один из системных интеграторов.

Не принесла ясности и попытка разобраться с наиболее действенными каналами размещения совместной рекламы. Выяснилось, что сами дилеры читают (смотрят, слушают) все, но оценить сравнительную эффективность того или иного издания или телеканала затрудняются. Определенно высказался лишь дилер из Читы, для которого важнейшим инструментом рекламы является местное кабельное телевидение.

Дилеры выступали и со своими идеями, частью тоже весьма экзотичными, - скажем, разыгрывать пресловутые путевки по серийным номерам закупленных устройств. При таком подходе шанс поехать на край света имеет даже самый маленький дилер, купивший один-единственный сканер или принтер. Но у большого, конечно, шансов побольше.

Некоторые из участников дискуссии и вовсе закоснели в нелюбви к подаркам. По их мнению, дело дистрибьютора - держать склад и давать хорошие цены, а "морковки" они себе и сами заработают - столько, сколько нужно.

Впрочем, несмотря на общее критическое отношение к большей части маркетинговых программ, к усилиям Merisel в этой области дилеры в целом относятся неплохо. Ибо, как было заявлено, одна из важнейших функций дистрибьютора в данном случае - "фильтрация" заведомо неразумных инициатив производителей. И судя по откликам дилеров, Merisel с этой задачей справляется лучше многих своих конкурентов.

О продуктах и не только

Первые форумы Merisel (равно как академии и симпозиумы других дистрибьюторов) были в значительной мере посвящены продукции поставщиков как таковой. Однако времена изменились, и наличие у производителей и дистрибьюторов разнообразных каналов информирования дилеров о технических и маркетинговых новинках несколько снизило ценность "продуктовых" семинаров в глазах дилеров, особенно в тех случаях, когда представляемый продукт не нов. А появление на рынке новых моделей достаточно редко совпадает по срокам с дилерскими сборами.

Тем не менее, поскольку по окончании официальной части презентаций дилеры имеют достаточно редкую возможность обсудить практические вопросы (сроки поставки, ценовую политику, сервис и т. д.) с представителями производителей, то и определенный интерес к подобным мероприятиям проявляется независимо от "свежести" представляемой информации. Хотя если ожидается анонс новой техники или стратегии, слушателей собирается побольше.

На этот раз повезло представителям IBM, на день презентации которых выпал европейский анонс ноутбуков ThinkPad 600 и WordPad II. Ну а больше всего новой информации выдали, надо полагать, сотрудники Viking, с которой Merisel подписала договор незадолго до Softeach.

Очередная смена имени

Главное событие форума состоялось 15 мая, когда прилетевший за день до этого президент Merisel Михаил Краснов объявил, что накануне Merisel CIS наконец-то вошла в состав CHS Electronics и отныне будет называться CHS - Merisel S.A. (последние две буквы - швейцарский аналог нашего ООО).

Поскольку стратегия CHSE заключается в приобретении достаточно успешно работающих компаний, дела которых неплохо шли и до покупки, то вмешиваться в оперативное управление новой компанией "большая CHS" не будет (хотя в новое правление CHS - Merisel войдут два ее представителя). Краснов заверил дилеров, что "новая" Merisel по-прежнему собирается ориентироваться на продукцию известных производителей, количество которых будет расти очень медленно. Однако вхождение в состав CHSE даст Merisel возможность вести более гибкую кредитную политику (анонсированная накануне стратегия разрабатывалась уже с учетом нового статуса компании). А за счет общих объемов закупок "большой CHS" Merisel сможет снизить цены.

Касаясь вопроса о степени координации действий с CHS Russia, Краснов не исключил возможности сотрудничества с ней, особенно в больших проектах, и добавил, что у компаний, вполне возможно, будет единый склад и общая система логистики. В остальном же они останутся абсолютно независимыми - такова стратегия руководства CHSE, не препятствующего конкуренции между собственными подразделениями, которых у нее несколько в каждой стране, где компания работает (например, в Германии их девять). Вполне возможно, что количество компаний с CHS в названии вырастет и в России.

Появится новая компания и у самой Merisel: кроме классической и проектной дистрибуции будет развиваться "высокотехнологичная". Организован специальный отдел, который со временем предполагается выделить в отдельную компанию DNS (название дано в честь одноименной немецкой фирмы, также купленной CHSE). Это подразделение Merisel займется дистрибуцией сложного, высокотехнологичного оборудования, требующего особого до- и послепродажного обслуживания.

Финансовая сторона сделки, разумеется, является коммерческой тайной, известно лишь, что окончательный расчет будет произведен после того, как CHS - Merisel продемонстрирует свою работу новым хозяевам и они убедятся, что покупка соответствует их ожиданиям.

Первые плоды смены владельцев были анонсированы уже на форуме: новая кредитная политика Merisel предусматривает кредитование дилеров на сроки от 7 до 28 дней (ранее дилер мог получить кредит лишь на месячный срок). Поскольку средства на предоставление кредитов Merisel в свою очередь получает по каналам CHSE, на новую политику компании не оказали влияние кризисные явления на российском финансовом рынке.

Попытка "привить" прессе зубы удалась лишь отчасти...

На открытии пресс-клуба "Акулы пера" вице-президент Merisel по маркетингу Марина Никитина заявила, что компьютерную прессу часто упрекают в беззубости, - так пусть же журналисты получат возможность задать острые вопросы сотрудникам производителей в приватной обстановке.

Естественно, далеко не все компании-поставщики воспользовались "приглашением на казнь" - представители некоторых оказались не уполномочены на официальное общение с прессой. Те же, кто был облечен доверием руководства (сотрудники APC, Compaq, Lexmark, Oki, ViewSonic и Viking), его оправдали: ответы на острые вопросы плавно переходили в рассказ о планах и успехах компании. Так что особой "зубастости" не получилось. Разве что иной раз проскальзывал чуть более едкий, нежели обычно, комментарий в адрес конкурентов. Наиболее интересные сведения (о самой компании, ее конкурентах или рынке в целом), как правило, выдавались с обычной в таких случаях ремаркой "не для печати, а для понимания".

Другим весьма необычным по замыслу мероприятием Softeach была "антипресс-конференция", идея которой родилась в ходе форума. По замыслу организаторов, на ней журналисты и бизнесмены должны были поменяться местами: последние - спрашивать, первые - отвечать. В силу своей новизны мероприятие получилось, может быть, не совсем продуктивным, хотя и весьма небезынтересным. Правда, несмотря на призывы задать журналистам жару, за всю "антипресс-конференцию" прозвучал только один по-настоящему острый вопрос, да и тот был личного плана.

А по большей части журналистов просили поведать о своих изданиях и издательских домах, тиражах, каналах распространения, аудитории и т. д. В общем, нечто вроде рассказа о компании на обычной пресс-конференции. Только наоборот.

Особо горячих споров между представителями конкурирующих издательских домов не возникало. Впрочем, как правило, конкурирующие компании, столкнувшись на публике лицом к лицу, тоже всячески демонстрируют взаимное уважение.

Сошлись на том, что сам по себе аудит тиража ничего не значит, но косвенно способствует тому, что на рынке перестают фигурировать тиражи совсем уж фантастические; что у всех изданий немалая часть читателей - пресловутые "лица, принимающие решения" - во всех изданиях не слишком довольны работой PR-менеджеров, особенно из специализированных PR-компаний; что все стремятся максимально охватить сетью распространителей необъятные просторы Родины... И так далее.

Трудно сказать, много ли вынесли для себя посетившие "антимероприятие" представители компьютерного бизнеса. Но, по крайней мере, журналисты теперь могут себе представить, каково оно, когда тебя дотошно расспрашивают про обороты, рыночную стратегию и другие подробности. Полезно иной раз поставить себя на чужое место.


Коллективный отдых - традиция или осознанная необходимость?

В Softeach приняли участие 170 сотрудников из 87 компаний - дилеров Merisel (всего их у компании около 700). Около 60 компаний из числа представленных на форуме входят в сотню крупнейших партнеров Merisel.

Генеральными спонсорами мероприятия стали Compaq и ViewSonic, обычными - APC, Hewlett-Packard, IBM, Lexmark, Microsoft, Novell, Oki и Viking.

По мнению вице-президента компаниии по маркетингу Марины Никитиной, "трудно оценить пользу мероприятия, если говорить об увеличении продаж, но оно крайне важно в плане общения и установления доверительных отношений".

Действительно, где еще можно рассказать всем заинтересованным про новую кредитную политику или заверить партнеров, что отныне Merisel не будет конкурировать с ними в тендерах, кроме строго оговоренных случаев, а наоборот, готова оказывать им всемерную поддержку - от предоставления специальных цен до помощи в управлении проектами.

Конечно, обретенное взаимопонимание не заменит кредитную линию и наличие товара на складе. Но при прочих равных вполне может поспособствовать. В условиях жесткой конкуренции это не так уж и мало.

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями