Они сообщили свое мнение родителям, которые (не имея столь богатого опыта общения с Сетью) не нашли достаточных аргументов, чтобы опровергнуть утверждение детей.

После непродолжительной дискуссии сопротивление родителей было окончательно сломлено. Дети быстро отыскали в Сети самые низкие цены и лучшего местного продавца, и вот теперь вся семья наслаждается поездками на новеньком автомобиле.

В настоящее время целое поколение детей (80 млн.) выросло на идеях Internet. Они рано повзрослели и уже успели познакомиться с технологиями цифрового века. Немного пообщавшись с этими юными дарованиями, я пришел к выводу, что за ними не только будущее. Они способны совершить революцию в маркетинге и вывести всю сферу потребления на новый качественный уровень уже сегодня.

Только в Соединенных Штатах дети уже совершают покупки на сумму более 150 млрд. долл. Кроме того, они помогают родителям грамотно распорядиться семейным бюджетом, а эта цифра достигает уже 500 млрд. долл. Маленькие члены семьи начинают играть все более важную роль в ведении домашнего хозяйства, поскольку они обладают навыками, позволяющими получать доступ к Сети и находить там сравнительные характеристики продукции, производимой различными компаниями. А такого рода информация очень ценна для вечно занятых родителей.

Специалисты по маркетингу прекрасно понимают: иной раз, чтобы продать товар родителям, нужно прежде всего заинтересовать детей. Особенно это касается высокотехнологичных продуктов и услуг. Впрочем, при этом необходимо учитывать этические и другие последствия такой маркетинговой деятельности. Ведь разница между рекламируемым в Сети товаром и реальной покупкой может оказаться настолько велика, что в результате родители получат вовсе не то, что ожидали, и потребуется вмешательство адвокатов.

Представителям "сетевого поколения" нужна гибко настраиваемая, управляемая среда, которая позволяла бы оказывать воздействие на перечень предлагаемых компаниями продуктов и услуг. Как поется в одной популярной песенке, клиенты хотели бы иметь возможность change their minds a thousand times ("тысячу раз передумать").

Они стремятся получать программные продукты бесплатно, заставляя производителей отказываться от продажи своих разработок и искать новые формы получения доходов. Они хотели бы совершать покупки любых товаров, в том числе и продуктов питания, в электронном виде, не выходя из дому. Таким образом, новую маркетинговую формулу можно представить в следующем виде: "Сетевое поколение" + сетевые технологии = электронная торговля.

Все это грозит серьезными неприятностями признанным торговым маркам, ведь представители "сетевого поколения" любую покупку, начиная от булочек и заканчивая автомобилями, поручают своим программным агентам. А эти агенты абсолютно "слепы к ярлыкам". На первом месте у них находится качество продуктов и услуг. Производители Tide могут сколько угодно твердить, что их продукция отстирывает лучше, чем обычный порошок, но если это окажется не так, никакая реклама уже не поможет.

В киберпространстве популярность торговых марок растет мгновенно - вспомните стремительное распространение продуктов Netscape. Производитель не затратил никаких средств на проведение широкой рекламной кампании, тем не менее торговая марка приобрела невиданную известность. С другой стороны, бывают случаи, когда знаменитые торговые марки тоже терпят фиаско (пару лет назад, когда один профессор проинформировал сетевое сообщество об ошибках операций с плавающей точкой, продажи процессора Pentium резко упали).

В перспективе популярность торговой марки будет определяться не столько продолжительностью телерекламы, сколько качеством информации, которое можно почерпнуть в Сети о конкретных продуктах и услугах. К примеру, реклама хорошего порошка Tide должна сопровождаться информацией об услугах, которые помогут клиенту быстрее справиться с домашней работой. Таким образом, компания Procter & Gamble будет ассоциироваться с полным спектром товаров, облегчающих домашний труд.

Задача информационной службы Procter & Gamble заключается не только в построении хорошей операционной среды, но и в создании эффективной платформы, позволяющей поддерживать тесный контакт с клиентами.

Тарскотт является председателем Союза объединенных технологий и признанным авторитетом в области использования цифровой среды передачи информации в бизнесе и экономике. Он написал шесть книг, в том числе и бестселлеры Paradigm Shift ("Смена парадигмы") и The Digital Economy ("Цифровая экономика"). Его последняя книга называется Growing Up Digital: The Rise of the Net Generation (McGraw Hill, 1998) ("Растем среди цифр: приход сетевого поколения").

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями