Во всяком случае в этой сфере деятельности попадается много интересных людей, которые не только делают деньги, но и любят порассуждать о том, как эти деньги делаются. Опыт прежний жизни помогает им в этом. Мы же хотим помочь им самовыразиться, предоставив место в новой рубрике "От первого лица". Как говорится, мнение редакции может не совпадать с мнением гостей рубрики. Читайте, пишите. Любая статья, посвященная "философии" российского бизнеса, имеет шанс появиться в нашей рубрике при условии, что она интересна и не являет собой одну из форм маркетинга. Открывает рубрику статья Вадима Никитина, посвященная бизнесу высоких технологий, как его понимает автор.

Бизнес, сопровождающий продукцию высоких технологий, заслуживает отдельного изучения. Не ставя цели описать все его многообразие, хочется поделиться пониманием того бизнеса, к которому имею непосредственное отношение. Это работа на рынке высокотехнологичных устройств ценового диапазона от тысячи до десяти тысяч долларов. Этот бизнес на мой взгляд наиболее интересен: он самый динамичный, со своими законами, которые не действуют в других секторах. Рассмотрим причины деления на ценовые диапазоны на примере гипотетического развития технологии. Довольно часто 15 - 35 тыс. долл. стоят устройства, которые выпускаются, как правило, одним производителем и под конкретную группу пользователей и которые, в общем-то, существуют на уровне произведений искусства. Развитие здесь идет медленно, отработанная однажды технология годами не меняется . Когда цена падает ниже 10 тыс. долл. вследствие, скажем, падения цен на внутренние составляющие - уже трудно говорить о конкретном заказчике, он как бы размывается, превращается в целый рынок. Таких устройств можно продать намного больше, и именно тогда эти продукты высоких технологий начинают покрываться соответствующим бизнесом высоких технологий. С этих пор эту технологию невозможно долго держать в одних руках, она становится достоянием гласности, потому что всегда можно что-то "разобрать" и, в конце концов, сделать нечто подобное для значительных объемов продаж на открывшемся рынке. Типичный потребитель - это сам бизнес мелкий, средний, крупный. Как правило один из производителей выступает "застрельщиком" новой технологии, а месяца через три на рынке можно увидеть несколько производителей, которые примерно то же самое предлагают за более низкую цену. Потому что у "застрельщика" в себестоимость еще входит то, что надо окупить - то, что он разработал, - а у тех, кто идет следом, уже не входит. И никакое патентное законодательство здесь не поможет, его можно обойти, что-то улучшить, подправить. На только что появившемся рынке сразу начинается война производителей. Это приводит к непрерывному снижению цен. При выходе за нижнюю планку - 1000 долл. - страсти заметно утихают: производители уже поделили рынок, техника превратилась в бытовую, и основной потребитель, соответственно - обычный человек. Цены ужаты до предела и годами не меняются.

Таким образом, наиболее важный критерий - это резкое снижение цены. Если при сохранении формальных характеристик цены падают хотя бы на 10% каждые три месяца - такая технология уже составит предмет этой статьи. Цены падают не поступательно, а ступенчато, проходя так называемые "ценовые коридоры". Если производители нащупали, что, скажем, в ценовом коридоре от 5 до 8 тыс. долл. пользователь готов покупать какое-то устройство, то они будут делать все возможное, чтобы в этом ценовом коридоре у них было что купить. То есть если цена падает ниже 5 тыс. долл., они вынуждены придумать что-то новое, например новый процессор, чтобы загнать товар в тот же самый ценовой диапазон. Таким образом, с одной стороны цены все время снижаются, с другой - качество непрерывно улучшается при сохранении цен.

Резкое снижение цен накладывает, соответственно, требование к повышенной динамике ведения дел. Цепочка от производителя до конечного пользователя - должна быть очень сильно сжата во времени. Наиболее распространенный подход в логистике других областей бизнеса - перевозка пароходами, хранение годами на складе - здесь не проходит. Как правило, все эти продукты перевозятся самолетами, например из стран производителя в страну потребителя. Таким образом, если в какой-то стране что-то произведено, то это становится достоянием всего Земного шара практически мгновенно. Помимо быстрой доставки нужно отметить необходимость точного управления складом: нельзя держать товар больше чем на месяц торговли. В идеале - на полмесяца. То есть, если кто-то ошибся и передержал, то вместо прибыли - убыток. Если ошибся в другую сторону - не нашел или не закупил в необходимом количестве, то, соответственно, упустил возможность. Упустил возможность - значит, другие фирмы стали сильнее, в следующий раз покупатель обратится к ним.

Эта отличительная особенность - закупка в нужном количестве - также существенна. Несмотря на развитую систему бизнеса в современном мире, высокая технология на то и высокая, что ее не хватает на всех. Иными словами, в каждом продукте есть что-то такое, чего не может быть произведено в нужном количестве на данный момент времени. Но, к сожалению, определить, что означает нужное количество практически невозможно. Например, дефицит может образоваться также вследствие того, что все силы производителя уже брошены на следующую ступень - новый продукт или новую версию продукта. Это значит, что сразу же после анонсирования произойдет скачкообразное, непредсказуемое падение цен. И тем самым сделанная с таким трудом закупка окажется уже никому не нужна, если, конечно, не сбросить цены. Все это сильно смахивает на какие-то там игры на бирже, по крайней мере в том виде, как они показаны в художественной литературе. Ошибка в любую сторону оборачивается убытком. Естественно, в этом бизнесе прибыль больше, чем в других. Но и риск больше.

В цепочке - производитель, дистрибьютор, дилер, оптовая, розничная торговля - каждому звену необходимо в сжатые сроки решить свою задачу. Одному окупить свою технологию, другому успеть оправдать повышенные скидки, третьему избежать зависшего склада и так далее. Каждый должен максимально защитить себя от падения цен. Отношения сложные и, в то же время, гибкие. Весьма редко случается, чтобы производитель заботился о дистрибьюторе, дистрибьютор о дилерах и так далее. Если какое-то звено этой цепочки берет на себя заботу о последующих, например введя price protection, это в конечном итоге сводится к тому, что кто-то должен вложить деньги в эту заботу. В условиях дефицита или появления чего-то нового - это происходит очень редко. Подобное может появиться на последующих стадиях проработки, но изначально такого не бывает.

К сожалению, сложность этих отношений выплескивается и на конечного пользователя в виде проблемы сервиса. Практически невозможно держать значительные склады запчастей, так как каждая из запчастей - тоже является продуктом высоких технологий, которая все время меняется. Поэтому стандарты выдерживать очень сложно. Их просто нет. Невозможно делать взаимозаменяемые детали, рассчитывая больше чем на полгода выпуска, максимум на год. За год меняются все составляющие. Типичная организация сервиса - это та же самая цепочка в обратную сторону к производителю. То есть пользователь сдает товар продавцу, тот дилеру и так далее. Страдают в результате все звенья, включая пользователя. В то же время, поскольку стоимость вполне приличная, конечный пользователь имеет полное право требовать сервиса на соответствующем уровне. И здесь тоже имеют место неординарные гибкие подходы. Иногда все получается хорошо, иногда - плохо, но, в конечном итоге, не может быть все так гладко, как, например, с холодильниками.

Естественно, наиболее интересно то, как эти свойства бизнеса высоких технологий преломляются в нашей стране. К сожалению, на Россию приходится ничтожно малый процент в общемировой торговле высокими технологиями, часто вообще меньше процента. В основном рыночный потенциал тестируется в Соединенных Штатах. Иногда начальная шлифовка продукта происходит в той стране, в которой он был произведен, но если это выплескивается на общемировой рынок, то в первую очередь завоевываются Соединенные Штаты. В Россию попадают какие-то осколки, брызги. Каждая такая капля может при этом наводнить страну полностью.

Одно из следствий низкого объема продаж - слабая статистика. Статистика по России очень плохо отражает то, что делается в мире. В мире может быть бурный рост продаж какого-либо продукта, а здесь в это время - катастрофический спад, и наоборот: здесь бурный рост, а там никакого роста. Предсказание спроса является нерешаемой задачей. Если общемировой опыт подсказывает, что тем или иным продуктом следует заниматься, что на него будет спрос, то в России это часто не действует. Такая повышенная сложность требует повышенной гибкости по сравнению с Западом. Чтобы вести этот бизнес здесь, надо быть намного более талантливым, чем в тех же Соединенных Штатах.

США не единственный рынок, который влияет на нашу страну. Есть три основных рынка: американский, через который прокачивается очень много продукции; европейский, через который тоже прокачивается много всего, но который видимо, в свое время приложил немало усилий, чтобы в Европе не чувствовалась Америка, а в Америке Европа. Наша страна в бизнес-пространстве находится между Европой и Америкой, и надо отдать должное - Америка чувствуется здесь гораздо сильнее, чем Европа. Для нас очень важен и так называемый азиатский рынок, так как в смысле официальных каналов поставок производители довольно часто относят Россию именно к этому региону. Таким образом, если поставка идет официальным, или, как говорят на бизнес-жаргоне, "белым" путем, то, как правило, через Азию или Европу (или через европейские филиалы международных или американских компаний).

Официальная поставка - это попытка некоторого упорядочения, что довольно сложно осуществить, так как этот бизнес связан воздушными каналами доставки с любой точкой Земного шара. Невозможно пытаться что-то упорядочить, если это не будет подкреплено какими-то экономическими соображениями и здравым смыслом. Если даже какая-то компания получит по официальному каналу товар, заручившись при этом множеством доказательств того, что она - официальный дилер этого канала, то она все равно проиграет соседней компании, которая, не имея ничего из вышеперечисленного, привезет то же самое из Штатов на месяц раньше и будет продавать на 10% процентов дешевле. Главная причина состоит в том, что через белые каналы новые технологии поступают позже, нежели через неофициальные "серые", и часто в недостаточном количестве и ассортименте. Серый канал - это когда российские компании сами ищут и находят, причем не обязательно в Штатах; это может быть любая страна, где данная продукция появилось в первую очередь, то есть этот подход более приближен к идеальной модели бизнеса. В настоящее время, если белый канал какой-либо области бизнеса высоких технологий очень хорошо работает, то через него проходит около 50% от общего оборота.

Продолжение следует

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями