Обозреватель еженедельника Computerworld Россия Алексей Чернобровцев встретился на форуме с президентом Merisel CIS Михаилом Красновым и вице-президентом по маркетингу Мариной Никитиной.

Один из главных аспектов работы дистрибьюторских компаний - выбор производителей. В чем особенность стратегии Merisel применительно к этой проблеме?

PhotoМихаил Краснов (МК): В первое время после создания Merisel CIS мы ориентировались на классическую модель дистрибуции, при которой крупные компании работают с несколькими сотнями фирм-производителей, предлагая очень широкую номенклатуру продуктов. В частности, количество вендоров Merisel в США достигало 700. Мы довели число бизнес-партнеров до 36, и предполагалось, что их количество может возрасти до одной или двух сотен. Однако, учитывая реальные возможности российского рынка, было принято решение сократить число поставщиков и развивать "сфокусированную" дистрибуцию. Поэтому уже в 1995 году у Merisel осталось восемь стратегически важных компаний-производителей, работа с которыми давала максимальный экономический эффект.

Для каждого регионального рынка представляется оптимальным разное количество фирм-производителей. В США - это около сотни компаний, в России - 20-25. В настоящее время Merisel CIS предлагает своим российским дилерам продукцию 10 вендоров. Однако не следует думать, что "сфокусированная" дистрибуция предполагает наличие одного вендора для каждой линии продуктов, - покупатели должны иметь свободу выбора.

В классической двухуровневой модели сбыта продукции дистрибьютор - это посредник между производителями и дилерами. Каким образом дилеры Merisel влияют на выбор фирм-поставщиков?

PhotoМарина Никитина (МН): Постоянно общаясь с дилерами, мы собираем данные, позволяющие судить о необходимости расширения номенклатуры продуктов. Если перспективным партнерам Merisel, сотрудничество с которыми способствует заметному увеличению оборота компании, не хватает каких либо аппаратных или программных средств, то именно это может послужить причиной для заключения соглашений с новыми производителями. В конечном итоге все определяет экономика: когда дилеры обращаются к другим дистрибьюторам, они зачастую приобретают у них и "нашу" продукцию.

Но представители компаний - дилеров Merisel объясняют необходимость работы с несколькими дистрибьюторами возможностью отсутствия на складе у одного из них каких-либо продуктов в условиях, когда заказчики предъявляют жесткие требования к срокам поставок.

МН: Дилеров интересуют не только сроки, но также условия и стоимость поставок. Поэтому мы размещаем на складе пользующиеся наибольшим спросом товары основной номенклатуры, а для остальных - стараемся обеспечить приемлемые цены и время доставки. В том же случае, когда запросы на "не основную" продукцию приобретают постоянный характер, рассматривается возможность заключения новых дистрибьюторских соглашений.

Все же одним из основных факторов оценки работы дистрибьютора является время выполнения заказа. Для его уменьшения очень важно правильно прогнозировать пополнение складских запасов. Как вы это делаете?

МН: Информационная система Scala, с которой мы работаем, позволяет анализировать огромное количество данных. Для прогнозирования объемов и номенклатуры закупок мы используем отчеты о динамике продаж каждого продукта и состоянии складских запасов. Такие отчеты позволяют достаточно точно определять дальнейшие потребности в товарах "устоявшейся" номенклатуры. Несколько сложнее с новыми продуктами: необходимо проведение маркетинговых исследований, позволяющих уточнить уровень спроса, выделить наиболее перспективных заказчиков и определить методы работы с ними. Следует отметить, что по каталогам наши дилеры могут получать любую продукцию вендоров, имеющих соглашения с Merisel.

Как вы поступаете, когда дилерам Merisel требуется продукция "чужих" производителей?

МН: Если у наших партнеров появляется необходимость в дополнительном оборудовании, они размещают заказ, который реализуется через группу альтернативных закупок Merisel, поддерживающую связи с различными производителями и дистрибьюторами. Такая ситуация возникает обычно в процессе выполнения крупных проектов. Альтернативные поставки составляют около 10% годового оборота Merisel.

Продолжая обсуждение проблемы выбора производителей, рассмотрим в качестве примера какой-либо конкретный сегмент рынка. В частности, 3Com - один из старейших партнеров Merisel. Но многим системным интеграторам необходимо оборудование не только этой фирмы, а также и других производителей, таких как Cisco или Bay Networks. Не собираетесь ли вы заключить новые контракты с сетевыми компаниями?

МК: Наша стратегия - предлагать продукты с аналогичными функциональными возможностями от различных поставщиков: компьютеры Compaq, Hewlett-Packard и IBM, периферийные устройства Hewlett-Packard, OKI, Lexmark и т. д. Действительно, ЗCom - в настоящее время единственная специализированная сетевая фирма, с которой мы работаем. Однако сейчас ведутся переговоры с рядом других компаний и можно надеяться, что до конца года у нас появится еще один поставщик сетевого оборудования.

Вы поставляете принтеры Lexmark. В некоторых ежемесячных рейтингах Merisel они опережают устройства HP, что отличается от показателей других дистрибуторов и не соответствует реальным позициям данных компаний на рынке. Чем это вызвано?

МН: Договор с Lexmark подписан чуть больше года назад с учетом потенциальных возможностей компании. Вполне понятно, что цель нашего бизнеса - заработать деньги. А делать это на продукции HP становится все сложнее, так как очень многие компании предлагают периферийные устройства Hewlett-Packard и существует "серый" рынок этих продуктов. Жесткая конкуренция заставляет работать на очень низкой марже. Мы считаем, что продукция Lexmark не уступает Hewlett-Packard по качеству, но имеет более привлекательные цены и более прибыльна для нас. По результатам последних тендеров виден растущий интерес корпоративных заказчиков к изделиям Lexmark.

МК: Принтеры Lexmark вполне конкурентоспособны, и их доля на рынке возрастает. Это не единственный пример, когда монополистов, таких как HP или Epson, теснят другие производители. А Lexmark - один из очень перспективных игроков рынка лазерных и струйных принтеров. По нашему мнению, Hewlett-Packard проводит не совсем правильную политику развития каналов сбыта: подписано слишком много договоров с дистрибьюторами и прямыми дилерами, что обостряет конкуренцию между ними, в то время, как в России оптимальное число дистрибьюторов крупного производителя не должно превышать четырех-пяти. Монополия не выгодна никому, кроме самого монополиста. Участники рынка заинтересованы в наличии конкурентоспособных линий продуктов, предоставляющих потребителям свободу выбора.

Значительное место в деятельности Merisel занимает проектно-ориентированная дистрибуция. Не могли бы вы пояснить специфику этого вида бизнеса?

МК: Идея проектно-ориентированной дистрибуции возникла три года назад в связи с необходимостью осуществления различных видов поставок. Одни мы могли выполнять, пользуясь складскими запасами, другие требовали размещения специальных заказов, получения скидок и обеспечения особых кредитных условий, позволяющих оказать реальную помощь дилерам в реализации крупных проектов. Такие проекты, стоимость которых составляет не менее нескольких сотен тысяч долларов, вполне оправдывают дополнительные затраты и усилия. Наши дилеры, в свою очередь, предпочитают иметь дело с одним поставщиком, способным предоставить все продукты, даже не входящие в обычную номенклатуру дистрибьютора. Из-за необходимости привлечения дополнительного финансирования мы вынуждены в ряде случаев подписывать прямые контракты с конечными пользователями, привлекая дилеров в качестве субподрядчиков. Такая схема значительно упрощает взаимотношения с банками. Следует учитывать также, что для некоторых клиентов только финансовая надежность Merisel является достаточной гарантией инвестиций. В результате возникло отклонение от классической схемы дистрибуции, исключающей прямые отношения с конечным пользователем. Проектно-ориентированная дистрибуция требует не только особых схем финансирования и юридического оформления работ, но также специальных условий поставки оборудования. Чтобы "увязать" весь этот комплекс вопросов, один из коммерческих представителей Merisel ведет постоянную работу в рамках конкретного проекта. Он также организует технические консультации заказчиков и исполнителей на этапе подготовки проекта и, если это необходимо, привлекает вендоров в процессе его выполнения. Мы часто сами инициируем реализацию проектов: находим заказчиков, проводим с ними переговоры, подбираем исполнителей из числа наших партнеров.

Влияет ли проектно-ориентированная дистрибуция на структуру продаж Merisel?

МН: Конечно, влияет. Давайте рассмотрим продажи продуктов каких-либо наших поставщиков, например Novell и Microsoft. В среднем, их суммарная доля в обороте Merisel составляет от 12 до 15%. В третьем квартале объем продаж продукции Microsoft и Novell значительно увеличился, так как мы сумели привлечь партнеров, специализирующихся в области крупных программных проектов. Поэтому до конца текущего года ожидается дальнейший рост доли этих компаний, особенно Microsoft, в общем обороте Merisel.

Насколько заметно увеличение объемов розничных продаж в обороте компании?

МН: Номенклатура продуктов, предлагаемых Merisel, рассчитана в большей степени на системных интеграторов. Поэтому доля розницы не очень велика. Однако она увеличилась с 12% в 1996 году до 15-17% в 1997-м.

МК: Мы не планируем сколько-нибудь значительно менять состав своих поставщиков с учетом потребностей розничной торговли, хотя, возможно, и добавим одного или двух. Вендоры, с которыми мы уже работаем, - Compaq, Hewlett-Packard, IBM - уделяют такому виду продаж все большее внимание. Поэтому доля этого бизнеса в следующем году может возрасти до 20-25%, чему должно способствовать также подписание в ходе Softeach '97 соглашения с производителем мониторов компанией ViewSonic.

Маркетинг очень важен для деятельности каждой компании. Для Merisel характерны нестандартные решения в этой области, в частности отказ от участия в выставке "Комтек". Как вы это объясняете?

МК: Hельзя сказать, что мы недооцениваем значение выставок. Но московский "Комтек" превратился в своеобразное шоу, поддерживающее имидж компаний-экспонентов. Поэтому целесообразно тратить деньги на те мероприятия, где можно наиболее эффективно работать с поставщиками и потенциальными бизнес-партнерами. Мы участвовали в "Комтеке" в Киеве и Санкт-Петербурге; в этом году принимали участие в региональных выставках в Екатеринбурге и Алма-Ате. Уже второй раз компания Merisel будет представлена на выставке Netcom (теперь InterNetcom), наиболее нам близкой и понятной благодаря своей сфокусированности на системной интеграции.

Насколько полезен Web-ceрвер Merisel в качестве инструмента маркетинга?

МН: Коммерческий эффект от использования сервера превзошел все наши ожидания. Благодаря подробной информации о продуктах, условиях поставок и т. п. в течение недели мы получаем больше заказов, чем раньше поступало за месяц.

А какова эффективность Softeach, традиционных форумов дилеров компании Merisel?

МК: Softeach, где собираются вместе представители Merisel, дилеров и вендоров, является одним из наших важнейших ежегодных мероприятий. Не стоит недооценивать значение обсуждения в неформальной обстановке всех проблем, накопившихся за год. Основная цель Softeach - создание доверительных отношений между всеми участниками процесса дистрибуции. Вполне естественно, что это очень удобный повод для обмена технической, маркетинговой и коммерческой информацией. Вы же видели, какой интерес вызвала встреча дилеров с руководством Merisel, и их активность в обсуждении всех вопросов, в том числе предоставления скидок и доставки товаров. Мы будем и впредь регулярно проводить этот форум, хотя в связи с обилием информации в Internet и компьютерной прессе следует подумать об изменении формы работы.

В завершение нашей беседы мне бы хотелось задать достаточно традиционный вопрос: каковы перспективные планы Merisel?

МК: В области стратегии - значительное повышение деловой активности в российских регионах и странах СНГ. В частности, самое пристальное внимание будет уделяться Казахстану и Узбекистану. В этом году заключаются соглашения еще с тремя компаниями-производителями. Две из них я уже могу назвать. Это Exide Electronics, продукция которой расширит наши поставки источников бесперебойного питания, и Simple Technology, выпускающая чипы памяти. В течение следующего года у нас также должно появиться два или три новых поставщика. Мы намерены увеличить объем складских запасов и ускорить их оборачиваемость. Динамика продаж подтверждает возможность реализации этих планов. Можно считать уже решенным вопрос о доставке товаров в пределах Москвы - это входит в перечень стандартных услуг Merisel. Если говорить об экономических показателях, то в текущем году планируется увеличить доход Merisel до 65 млн долл. по сравнению с 55 млн. долл. в 1996 году. Однако в течение двух последних лет главным критерием оценки деятельности мы считаем прибыль, рост которой значительно опережает увеличение объемов продаж.

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями