Прежде чем именитые производители потребительских товаров станут вкладывать больше долларов в Web-рекламу, нужно проявить максимум изобретательности, чтобы заставить людей заинтересоваться покупками в Internet.

Впрочем, у компаний, занятых интерактивной коммерцией и издательским делом, есть основания для оптимизма - кривая расходов на такого рода рекламу явно и устойчиво идет вверх.

В прошлом году эти расходы, включая размещение информации в Web и у независимых издателей, таких как America Online и PointCast, по данным аналитической и консалтинговой компании Jupiter Communication, составили 301 млн. долл., увеличившись в пять раз по сравнению с 1995 годом.

Согласно Jupiter Communications, организовавшей конференцию "Online Advertising 2", из этой суммы 260 млн. пришлось на Web-узлы, а 41 млн. долл. пошли независимым издателям.

В ближайшие несколько лет, по оценкам Jupiter, расходы на интерактивную рекламу будут расти еще быстрее и достигнут 1 млрд. долл. в текущем году, а к 2002 году уже составят 7,7 млрд. долл. В то же время доходы от прямого маркетинга вырастут с 13 млн. долл. в 1996 году до 1,3 млрд. долл. в 2002 году.

Однако эти прогнозы оправдаются в том случае, если в Web больше внимания будет уделяться нуждам широкого круга покупателей и рекламодателей, распространяющих потребительские товары. Прирост расходов на интерактивную рекламу до сих пор почти целиком происходил за счет производителей высокотехнологичных продуктов. К тому же некоторые Web-узлы, приносящие наибольший доход, принадлежат компаниям, которые одновременно тратят больше всего денег на рекламу в сетях.

Складывается впечатление, что на сегодняшний день интерактивный рынок состоит из высокотехнологичных предприятий, продающих свои товары себе подобным. Хотя среди компаний, специализирующихся на информационных технологиях, есть крупнейшие рекламодатели, необходимо привлечь именитых производителей потребительских товаров, чтобы интерактивный рекламный бизнес вырос до масштабов массового рынка.

Вдобавок в первые три месяца текущего года, по данным Jupiter, перечень фирм с наибольшими расходами на такого рода рекламу ненамного изменился по сравнению со списком крупнейших рекламодателей за весь 1996 год. Такие компании, как Microsoft, Netscape Communications, Nynex, AT&T, Infoseek и IBM, неизменно входили в десятку крупнейших рекламодателей.

На конференции высказывалось мнение, что с целью привлечения производителей потребительских товаров необходимо вырабатывать новые подходы к торговле и рекламе.

По словам Джерри Каплана, соучредителя и исполнительного директора компании Onsale, проводящей аукционы по продаже компьютеров и бытовой электроники на своем Web-узле http://www.onsale.com/, Internet, как новое средство получения информации, остро нуждается в новых формах торговли, учитывающих его уникальные свойства.

Оригинальность подхода Onsale состоит в том, что она использует Internet, чтобы продвинуть на шаг вперед традиционную торговлю по почте и по каталогам, предоставив покупателям возможность торговаться между собой за продукты в списке, размещенном на ее узле.

Участники конференции сошлись во мнении, что компании, которые не смогут предложить уникальные способы поиска информации и торговли с помощью Web, по всей видимости, проиграют в борьбе за странствующих по Web потребителей и рекламодателей. При этом, как и на любой конференции представителей интерактивной отрасли, много говорилось о том, кто станет победителем в этом сражении.

По мнению одного из участников, популярность торговой марки более важна, чем величина компании, хотя эти два фактора, вероятно, взаимосвязаны.

И хотя провозглашалось, что Internet представляет компаниям, занимающим узкий сегмент рынка, возможность получить мировую известность, по-видимому только тугой кошелек способен помочь в создании узлов, которые бы действительно привлекали множество посетителей. Участники конференции не делали секрета из того, что тратят большие деньги (которые, кстати, не окупаются или приносят незначительный доход) на создание качественных узлов, способных привлечь широкого покупателя и рекламодателей.

Между тем в компании Jupiter считают, что творческий подход необходим не только в ходе проектирования узлов, но и при подготовке рекламы.

С головокружительной скоростью закладывая фундамент интерактивного рынка, рекламодатели и Web-издатели совершенствуют сейчас стратегии маркетинга и формы рекламы. Простые рекламные заголовки для этих целей больше не годятся.

Как правило, они представляют собой прямоугольные вытянутые по горизонтали блоки, несущие довольно скудную основную информацию, например название компании или продукта, которая периодически появляется и исчезает. Щелкнув мышью по заголовку, пользователь обычно переходит на узел рекламодателя.

К новым формам рекламы относится вклинивающаяся (interstitial) реклама. Такую "живую" рекламу длительностью от 5 до 10 секунд предлагают главным образом издатели, использующие push-технологию, такие как PointCast. Основным видом такой рекламы является всплывающая реклама, используемая иногда оперативными информационными службами, которая остается на экране пользователя, пока не будет нажата клавиша выхода или возврата.

Кроме того, в Jupiter уверены, что в дальнейшем гораздо более широкое распространение получат совместное использование торговых марок, партнерские соглашения и спонсирование узлов, что даст возможность рекламодателям и издателю разделять вознаграждение и риск.

Например, компания Peapod LP, ведущая интерактивную торговлю бакалейными товарами, по словам ее соучредителя Джона Фуртона, передала расположенным далеко друг от друга узлам права на пользование именами ведущих розничных бакалейщиков.

По условиям такой сделки, розничный торговец покрывает расходы на поддержание узла в обмен на показ имени его марки и возможность привлечь покупателей, делающих электронные заказы товаров.

К 2001 года рекламодатели в среднем четверть своего бюджета будут отдавать двум новым формам рекламного бизнеса - спонсорству и вклинивающейся рекламе.

Помимо этого, все большую популярность приобретет такой вид информационного наполнения, как "вложенная" реклама. При этом пользователь щелкает мышью по клавише или заголовку, и вместо того, чтобы перейти по гиперсвязям на узел рекламодателя для просмотра содержания рекламного сообщения, входит в другую область узла самого издателя. Такая форма рекламы может дать ее создателям большую свободу действий при подготовке развлекательных и притягивающих внимание рекламных материалов.

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями