Или это досужие вымыслы, переносящие опыт густонаселенной западной части Сети в нашу виртуальную действительность. Из двадцати полученных откликов собственно резким было только одно письмо, подкупившее нас острым неравнодушием. Сердитый молодой человек возмутился попыткой заставить его оплачивать нашу рекламную кампанию, и это уже заставило задуматься нас. Кто кому и что оплачивает? Рекламодатели оплачивают бесплатные услуги в Сети или пользователи, заплатив за доступ/трафик/килобайты домашних страниц, оплачивают негодяям-рекламщикам возможность навязывать свои товары? Согласно результатам исследований, сетевое сообщество все-таки лояльно относится к размещению на страницах Web рекламных врезок, выгодно отличаясь этим от телезрителей, голосующих против рекламы своими пультами. "Понимающий" netizen вполне осознает, что большую долю полезной информации он получает бесплатно только потому, что за нее платят рекламодатели. И платят уже немало.

Однако даже небольшие вложения в электронную рекламу могут быть эффективными при продуманном планировании. Предположим, вы уже нашли собственную нишу в Сети, определили концепцию своего сайта, удостоверились в том, что он работает без ошибок, встретили первых бесплатных посетителей и вознамерились привлекать новых, уже платных. Вы готовы приступить к подготовке и реализации того, что рекламщики называют медиапланом. На какие рекламоносители опирается кампания по "продвижению" Web-сайта?

  • Традиционные - имя сайта включается во все виды традиционной рекламной продукции: письма, брошюры, печатные объявления, теле- и радиоролики. Не слишком затратный и довольно эффективный способ инициировать трафик.
  • Сетевой direct mail - периодическая рассылка сообщений по электронной почте заинтересованным лицам, например, с помощью провайдеров Internet. Требует особой осторожности и тщательно продуманного подхода (см. начало статьи).
  • Сетевые личные контакты - участие в подходящих по теме телеконференциях, в беседах на всякого рода "кроватках" и "диванах" (Chat), быть может, организация собственной телеконференции или "горячей линии". Занимает много времени и труда, как и все средства установки личных контактов.
  • Использование автоматических справочно-навигационных средств Web - регистрация сервера в поисковых машинах, Web-каталогах, "желтых страницах" и на тематических информационных серверах.
  • Использование сетевого широковещания (PointCast и push-технологии) - предполагает большие затраты на регулярное обновление содержания и хорошо продуманную маркетинговую концепцию сайта.
  • Интерактивная реклама - размещение оплаченных ссылок на хорошо посещаемых серверах. Возможны бартерные формы: обмен ссылками с партнерами, опубликование на других серверах интересных материалов с указанием адреса источника ("плата содержанием").

    Интерактивные способы создания трафика на Web-сайте

    Как известно, ссылки в гипермедиа могут быть оформлены довольно разнообразно: текст, графика, анимация, звук. Варьируется и объем информации, содержащейся на сайте-рекламоносителе: возможен переход по ссылке прямо на рекламируемый сайт либо выдача промежуточной страницы или дерева страниц с дополнительными сведениями. Web предоставляет возможность апеллировать к посетителю с учетом его индивидуальных особенностей. Можно выделить следующие разновидности интерактивной реклам :

    Баннеры (banners) - графические врезки-гиперссылки, из всех типов рекламных Web-объявлений наиболее бросающиеся в глаза. Каждый Web-сайт предлагает свой формат .gif файлов: относительным стандартом является объем около 10 Кбайт и размер 468х60 пикселов, хотя встречаются и 200х40. Далеко не безразлично, где именно на странице размещен баннер, каковы его размеры и геометрические пропорции. Так, "кликабельность" квадратного баннера, размещенного справа внизу, почти в 3 раза выше, чем у общепринятой расположенной вверху "растяжки" (см. http://www.webreference.com/dev/banners/). Если баннеров на странице несколько, то лучше, если они имеют разные пропорции и размеры. Ограниченность рекламного пространства экрана вынуждает сайты-разместители не только жестко задавать размеры, но и прибегать к так называемой "прокрутке", когда на одном месте размещается несколько баннеров, последовательно загружаемых с каждым новым посетителем (плата назначается исходя из числа "показов"). Однако по данным DoubleClick (http://www.doubleclick.net), при высокой частоте показа отношение числа переходов по ссылке к числу показов (click ratio) падает. То же наблюдается при прокрутке баннеров по времени: click ratio для интервала обновления в 60-75 секунд значительно выше, чем для 15-30 секунд (см. текст Stefanie L. Nielson в ClickZ, русский перевод Л. Делицина http://ad.bannermarket.com). В среднем click ratio составляет 2-3%.

    Реклама вставкой, или рекламный инлайнер (advertorials) - графическая или текстовая врезка, логически (контекстно-обусловленно) внедренная в основной текст страницы. Не имеет определенных стандартов по размерам, обычно содержит некоторую информацию о предложении рекламодателя или сопровождается гиперссылкой на промежуточную страницу с дополнительными сведениями, демо-версиями продуктов и набором средств взаимодействия с посетителями - от внесения в списки рассылок с помощью электронных форм до непосредственных продаж, выполняемых соответствующими скриптами. Экономит посетителю время перехода с сайта на сайт и предоставляет широкий спектр возможностей для взаимодействия с рекламодателем. Генерирует обычно значительно больше откликов, чем баннер. Разновидностью инлайнера может считаться простая оплаченная гипертекстовая ссылка на производителя товаров и услуг в соответствующей по теме публикации с встроенной возможностью какого-либо взаимодействия (включить в список bookmark'ов, оставить электронный адрес для контактов и т. д.).

    Оплаченные листинги - компании единовременно или ежегодно вносят определенную плату за размещение своего названия, WWW-адреса (URL) и краткого описания деятельности в список на специальную страницу гипертекстовых ссылок, например в листинг страховых компаний данного региона (см. http://www.allinsurance.com). Часто такие рекламодатели не имеют собственного Web-сайта и указывают только e-mail и номер телефона. Может быть преобразован в набор инлайнеров (каждая ссылка приводит на промежуточную страницу с возможностью совершения бизнес-транзакции).

    Спонсорство - формально все рекламодатели спонсируют серверы, размещающие их рекламу, но фактически у сервера могут быть постоянные спонсоры, которые целенаправленно вкладывают деньги в сайт в надежде на то, что он будет пользоваться успехом. Часто денежные вклады заменяются различными бесплатно предоставляемыми программными продуктами этих компаний (product placement). Спонсорам обычно посвящен специальный раздел, доступный с главной страницы.

    Рекламные объявления типа classified - обычно небольшая текстовая информация, которую часто бесплатно размещают в специальных разделах больших универсальных сайтов. Иногда серверы назначают номинальную цену за такого рода услуги, если, например, размер сообщений превышает установленный лимит. Как правило используется частными лицами.

    Программы сотрудничества (bounty programs) - премиальные программы, позволяющие публикациям третьих лиц (партнеров/участников/союзников) ссылаться на электронный магазин или платное издание и зарабатывать комиссионные проценты с продаж (например программа Amazon.com). Могут использовать все перечисленные виды оформления гипертекстовых ссылок.

    Об эффективности размещения рекламы и медиа-планировании

    В основе всякого медиа-плана лежит:

    1) приведенная стоимость одного рекламного контакта для различных рекламных каналов;

    2) определение "ядра" целевой аудитории - тех 70-80% потенциальных потребителей, у которых следует сформировать благоприятный образ компании (total brand) или товара (unique brand) - и наиболее рейтинговых для них каналов получения информации;

    3) диверсификация рекламных контактов (по каналам, по времени) для максимального воздействия на аудиторию.

    По характеру информационных ресурсов в Web можно выделить следующие категории рекламных каналов: серверы новостей; сервисные (серверы провайдеров, производителей сопутствующего ПО); поисковые (машины, каталоги, jump station); специализированные отраслевые "журналы"; развлекательные; сети личных страниц и рекламные сети.

    Продавцы рекламного пространства Web могут предложить довольно точные характеристики для измерения числа рекламных контактов. Если в традиционных СМИ число "возможностей увидеть потенциальному потребителю" рассчитывается сложно и дорого (исходя из реального и гарантированного тиража издания, количества вторичных читателей, "броскости рекламы" и т.д.), то анализ log-файлов и использование специальных встроенных средств позволяет непосредственно измерять число контактов (показов) и отслеживать реакцию посетителей (число откликов, переходов по ссылке, время просмотра рекламы и т.д.).

    Обычно рекламодатели хотят знать именно величину трафика сайта. В поисках рекламы некоторые сайты чрезвычайно активно распространяют сведения о миллионах хитов и посетителей, однако при оценке трафика следует учитывать различную интерпретацию статистики посещений. Нет единого стандарта определения истинного трафика сервера. Так, принято подсчитывать: "хиты" (row hit, request) - все ответы сервера на запросы браузеров, включая обращения к графическим файлам, которых с одной html-страницы может вызываться достаточно много; "страницы" (hit, page) - то же, но с отброшенными обращениями к графике; "посетителей" (visitors) - число посетителей-хостов, часто не учитывающее посещения роботов, повторные посещения и так называемую "вторичную" аудиторию (разных людей, заходящих с одного компьютера) и потому не совпадающее с числом реально проинформированных физических лиц. Более выверенную и полезную информацию о реальной контактной аудитории может дать число подписчиков сайта на получение обновлений - это уж точно разные физические лица, причем заинтересованные в контактах и потому имеющие больший "вес", чем случайно забредшие "серферы". Надо учитывать и возможности искусственной генерации "высокого" трафика: можно создать множество мелких страниц вместо одного документа, организовать сложную структуру перекрестных ссылок, длинную цепочку промежуточных малоинформативных провалов. В результате один посетитель, желающий добраться до интересующих его данных, может породить 60-70 обращений к страницам вместо необходимых ему 10. Запутанность структуры сайта при этом утомляет посетителя переходами и значительно понижает вероятность его "кликанья" еще и на баннере доверчивого рекламодателя, польстившегося на искусственно завышенную оценку трафика. Рекламодатели нуждаются в защите от противоречивых методологий, нефальсифицированных ошибок и настоящего обмана. (Желательно иметь возможность обратиться к специалистам или независимым компаниям, занимающимся аудиметрией, причем располагать оценками разных фирм.) Но и владельцы сервера тоже могут остаться в убытке. Например, когда на сайте расположена ссылка на сервер рекламодателя, который для сокращения времени обращения и затрачиваемых ресурсов кэширует часто запрашиваемые Web-страницы, что приводит к занижению показателя числа переходов (click thru).

    Продавцы рекламного места обычно стараются также сообщить маркетинговую информацию о своих посетителях: демографический профиль, профессиональные интересы, потребительские характеристики. Для этого проводятся опросы и косвенные исследования (например, анализ запросов к внутренней поисковой системе). Это позволяет уточнить, насколько аудитория данного сайта "попадает" в ядро целевой аудитории рекламодателя и как с ней лучше работать (на какие преимущества товара обращать внимание). Иногда оказывается, что предварительные отклики не приводят к более глубоким контактам (подписке или продажам) не только из-за случайности посещений, но и из-за неверно выбранного типа сайта. Скажем, информацию для специалистов правильнее размещать на "отраслевых" сайтах и на формируемых "на лету" страницах с подходящим содержанием. Некоторые сайты предлагают возможность показа рекламного баннера только при поиске пользователями документов с определенными ключевыми словами, что не только экономит деньги рекламодателя, но и делает его сообщение более целенаправленным.

    Как формируется плата за рекламу? От платы за время к плате за продажи

    Цена, которую назначают сайты за размещение рекламы, зависит от следующих факторов:

  • величина трафика
  • направления деятельности сайта
  • категории посетителей
  • типы рекламы
  • частота посещений отдельных страниц сайта
  • продолжительность рекламного соглашения

    Сегодня тарифы формируются различными способами: повременная оплата; по числу показов; по числу переходов по ссылке. При рекламировании по премиальным программам платят комиссионные, и расходы измеряют в цене за продажу. Изначально на русскоязычных сайтах использовалась повременная оплата. Постепенно входят в практику и другие схемы оплаты. (Продавцы рекламного места могут возражать, например, против оплаты за "клики", если они не имеют возможности контролировать качество рекламы.) Конечно, зная число посетителей и click ratio, тарифы можно бы привести друг к другу, однако может быть создано ценовое преимущество по некоторым видам оплаты - скажем, при тысяче посетителей в неделю устанавливается более низкая цена за неделю, чем за тысячу показов.

    Советы начинающим

    А теперь несколько советов американских маркетологов. Если вы собираетесь продавать рекламное место и затрудняетесь в установлении цен, то найдите сервер, похожий на ваш, и составьте аналогичные тарифы. Сначала можете бесплатно разместить чью-то рекламу: потенциальных рекламодателей может привлечь тот факт, что кто-то уже выступает вашим клиентом. А если ваш сайт небольшой и новый, не имеющий достаточного трафика, можете предложить за аренду рекламного места низкие цены и продолжительный период размещения (скажем, до 6 месяцев).

    Если вы начинающий рекламодатель маленькой компании, то покупка рекламы на больших сайтах скорее всего будет вам не по карману. Менее посещаемые странички могут предложить более приемлемые цены. Даже если их цена за число показов не очень сильно отличается от больших сайтов, меньшее число посещений отразится на ваших расходах. А прежде чем потратить деньги на рекламу, маркетологи советуют ответственно отнестись к содержанию. Вы можете подготовить и опробовать несколько баннеров - на разных сайтах или просто посадив за свой компьютер нескольких пользователей и понаблюдав за их реакцией (сколько из них и на чем кликнет). Можно даже опробовать разные варианты размещения своей врезки прямо на страничке рекламоносителя (никто не мешает скачать ее на свою машину и поэкспериментировать).

    В заключение хочется отметить, что для проведения рекламных кампаний в Web и Internet, как и для любых традиционных рекламных мероприятий, нужны высококвалифицированные специалисты - маркетологи, авторы, художники, генераторы идей и обязательно мастера-технари, глубоко разбирающиеся в механизмах функционирования Web и Сети в целом. Известна основательность подхода российских технических специалистов - похоже, и в нашей Паутине нас ждут великие дела!


    Евгения Булах (jane@citmgu.ru), Варвара Жильцова - (barbara@citmgu.ru) - сотрудницы Центра Информационных Технологий.

    Реклама на Сети как она есть

    о мере того как Web расширяется и "раскрутка" Web-сайта становится необходимым условием притока посетителей, дешевизна рекламы в Сети постепенно превращается в миф. По подсчетам WebTrack (http://www.webtrack.com) 1996 года, всеобщий доход от рекламы за прошедший год составил 74 млн. долл. Эта сумма не так уж велика: в среднем получается чуть больше 1000 долл. на один коммерческий сервер. Однако 75% дохода от рекламы распределили между собой всего 10 сайтов - именно 10, а не 10 процентов! И эта десятка (включающая поисковые серверы, электронные журналы о компьютерах и Internet, серверы новостей типа CNN Interactive) существенно пересекается с другой десяткой, которую составляют корпорации, вложившие наибольшее количество долларов в интерактивную рекламу. Таким образом, реклама в Web становится не только средством увеличения продаж, но и самостоятельным объектом инвестиций. Среди рекламодателей-рекордсменов естественно преобладают компании, прямо или косвенно связанные с Internet: IBM (460,9 тыс. долл.), Microsoft (248,2 тыс. долл.), AT&T (245,7 тыс. долл.), Netscape (227,4 тыс. долл.) и др. Но уже попадаются и такие организации, как, например, производитель автомобилей Saturn (159,4 тыс. долл.).


    Расценки на размещение баннеров на Web-серверах, долл.

    Сервер В месяц За 1000 показов За 100 переходов
    www.infoart.ru (новости, ИТ) 200-1600 долл. 60-600 долл. 50-500 долл.
    www.rambler.ru (поисковый) 1000 долл. 10 долл. 30 долл.
    www.osp.ru (ИТ) 200-750 долл. - -
    www.allinsurance.com (страхование) 150 долл. - -
    "Кулички" (развлекательный) - 6 долл. 12 долл.
    "Russia on the Net" 500 долл. - -

    Англоязычные сайты с интенсивными трафиками устанавливают обычно цену по числу показов до 30 долл. за 1000 показов. Повременная цена колеблется от 2500 до 39 000 долл. в месяц в зависимости от популярности сервера. Вводится специальная плата за дополнительные возможности: например, Infoseek размещает баннеры только в листах отклика на заданное запросное слово (50 долл. на тысячу запросов за одно слово). Плата в рекламных сетях - например, Internet LinkExchange (русский аналог - Sputnik Advertidsing Network) - составляет в среднем 0,20-0,30 долл. за 1000 баннеров. Информацию о расценках англоязычных сайтов можно найти по адресу http://www.netcreations.com/ipa/adindex/.

    Поделитесь материалом с коллегами и друзьями