для ПК, ориентированного на обычных людей, изменит правила игры на потребительском рынке. Первым "дизайнером" ПК, обратившимся к разработке этой идеи, стала Марлен Уильямсон, вице-президент по маркетингу компании Acer. Разговор с нею касался торговой марки как таковой и политики, проводимой компаниями, не являющимися лидерами рынка.

Каким образом отдел маркетинга оказался вовлеченным в процесс проектирования Aspire?

Это была совместная деятельность менеджеров, инженеров и специалистов по маркетингу со всего мира. Нашей целью было создание персонального компьютера специально для дома, который бы не выглядел как казенная офисная система. Мы выбрали Frog Design, поскольку там работают эксперты по авангардному дизайну. Именно он и нужен компании, чтобы выделиться на переполненном рынке ПК. В море серых ящиков, которые в домашней обстановке выглядят просто отвратительно, только дизайн и способен склонить на вашу сторону покупателя. ПК не скоро появится на кухнях и в спальнях, но он становится необходимым предметом в домашних офисах. При этом весьма важную роль играют дополнения. Во время распродаж, в соответствии с нашим подходом, мы демонстрируем свои продукты, установленные в различных комнатах дома.

Вам не приходило в голову, что это может не сработать?

Задача любого рынка - совершить сделку, но стремление к этому не должно быть откровенным, чтобы покупатель не подумал: "Эти люди, по-моему, несколько не в себе". Понимая свое положение на рынке, мы заботимся о том, чтобы выделяться на фоне других. Хорошо, что продукция Acer становится узнаваемой. Плохо, что компания из-за своей активности рискует чересчур выделиться на розничном и потребительском рынке. Растет наша популярность на коммерческом рынке. Здесь у нас большое количество потребителей, на которых приходится около половины всех наших продаж (речь идет об американском рынке - прим. ред.).

До настоящего момента мы наблюдали противоположную тенденцию.

Создаете ли вы себе имя на рынке систем для бизнеса и затем переходите на рынок домашних компьютеров, или используете обходной путь - чтобы достичь цели, вы должны иметь возможность перераспределять силы. К примеру, многие уже воспринимают Aspire как продуманную и новейшую технологию, которую Acer может привнести на рынок в течение девяти месяцев.

Потребительский рынок очень неповоротлив. Как, по-вашему, должны к этому приспосабливаться продавцы?

Прошли те времена, когда начинающий потребитель заходил в магазин и говорил: "Эй, Хони, я никогда не слышал об этой Packard Bell или Acer, но выглядит она неплохо. Давай-ка купим себе одну". Сейчас человека мало впечатляет то, что у его соседа стоит классная машина. Он обладает достаточным знанием и опытом, чтобы сделать нужный выбор. В наших взаимоотношениях с потребителями мы должны учесть уровень искушенности потребителей. У нас достаточно умения, чтобы модернизировать системы новыми мониторами, микрофонами, более быстрыми дисководами для компакт-дисков и т.д. Естественно, люди захотят работать с компанией, которой доверяют, поэтому маркетинг среди потребителей, уже являющихся нашими пользователями, очень важен. Но при этом нужно помнить, что торговая марка - это еще не все.

Пока не все?

Торговая марка важна, но чего она стоит? Потребители 90-х годов - люди здравомыслящие. Это заставляет продавцов искать наилучшую комбинацию технологий, преподносить ее по хорошей цене и распространять таким образом, чтобы люди ее покупали. Кроме того, подобно продавцам расфасованных товаров, производители высоких технологий должны практиковать более дифференцированный подход и предоставлять различные программные комплекты, основываясь на требованиях пользователей.

Верно ли, что Aspire покупают в основном новички?

Уровень знаний покупателя практически не имеет никакого значения. Я не люблю об этом говорить, но женщины обычно предпочитают изумрудный цвет, а мужчины - серый. Потребительский рынок - вещь, однако, не аморфная. Он состоит из различных сегментов, которые требуют определенных способов общения. Вы даже не можете представить, сколько пожилых граждан позвонили нам и поблагодарили за то, что реклама обращена к ним, а не к владельцам "Кадиллаков". Это первое поколение простых американцев, обладающих некоей компьютерной грамотностью. У них есть жизненный опыт, у них есть деньги, которые они хотят потратить, и у многих семьи разбросаны по городам и весям. Компьютер поможет им сохранить связь с миром.

Но несмотря на все сказанное, вы вкладываете значительные средства в рекламу своей торговой марки.

Это необходимо. Acer напоминает новичка с многомиллиардным оборотом. Обычный человек с улицы может не подозревать о нашем существовании, хотя наше имя известно в многих странах мира. В этом году компании Acer исполнилось уже 20 лет.

Исследования показывают, что у покупателя, пришедшего в магазин, на слуху всего парочка названий. Как убедиться, что ваша торговая марка - одна из них?

Помимо умелой рекламы и связей с общественностью, в первую очередь нужно убедиться, что обслуживающий персонал в магазинах достаточно обучен и что они могут сообщить потенциальным покупателям какую-то ценную информацию. Это означает развертывание более серьезных взаимоотношений с вашими торговыми партнерами. Покупка компьютера - это ответственное решение и финансовые обязательства. К тому же потребители знают, что продавцы получают вознаграждение за проданный ими товар. Умудренные опытом покупатели даже идут на хитрость, задавая вопросы продавцам с целью проверить правдивость их ответов. Таким образом, чем лучше информированы продавцы, тем больше шансов у вашей торговой марки стать популярной. Acer относится к распространению своей продукции так же ответственно, как и к качеству предоставляемых торгующим организациям продуктов и услуг.

Индустрия ПК продолжает экспериментировать с предоставлением соответствующего уровня услуг и поддержки. Является ли такое решение идеальным?

Да, очень важно помочь людям, не имеющим опыта работы, и предложить им инструкции и интерфейсы, которые упрощают установку. Надо наладить обучение потребителей, с тем, чтобы помочь им лучше ориентироваться в компьютерной технике. Приглашение людей на ваш узел World Wide Web может также снизить стоимость обслуживания и поддержки, если вы публикуете верную оперативную информацию. Кроме того, услуги, предоставляемые через узел Web, оправданы как для производителей, так и для потребителей. Как бы ни упростился процесс приобретения ПК, всегда останутся люди, готовые заплатить, лишь бы не заниматься этим самим.