Несмотря на обилие удручающих новостей о европейской индустрии ПК, мрачные предсказания ряда промышленных обозревателей о предстоящей крупной "чистке" среди компаний так и не сбываются.
Для любого изготовителя ПК возможности управления ценами, упрощение схемы поставки комплектующих и выработка четко сфокусированной производственной стратегии являются вопросами жизни и смерти. На разнородном европейском рынке ПК пока есть место и для мелких, и для крупных производителей. Но в условиях устойчивого снижения доходов любая ошибка, например накопление излишков товара, может нанести большой ущерб как глобальной, так и локальной компании.
"Конкуренция на рынке ПК полностью основана на логистике, - говорит Стив Бразье, аналитик из Dataquest Europe. - Когда все производители работают с малой прибылью, ключом к выживанию является контроль над каналами поставок комплектующих".
Слабое управление материально-техническим снабжением стало одним из факторов, повлиявших на разорение Escom AG. Эта немецкая компания, занимавшаяся сборкой и сбытом ПК, была вынуждена объявить о своем банкротстве после того, как ее общие убытки в 1995 году составили 180 млн. марок (124 млн. долл.).
Сообщение о проблемах, возникших в Escom, было получено спустя сутки после того, как Digital Equipment заявила о приостановке убыточного производства в Европе. Незадолго до этого Olivetti Group продала 14,7% своего пакета акций стремительно развивающейся британской компании Acorn Computer Group PLC (всего она владела 47% акций этой фирмы), произведя одновременно перестановки в руководстве.
Все упомянутые события произошли на фоне замедления роста европейского рынка ПК, результатом которого может стать снижение доходов ряда американских производителей во втором квартале текущего года.
По утверждению Фионы Макрэй, аналитика из International Data Corp., увеличение рынка сбыта ПК в Европе (исключая серверы) в этом году ожидается лишь на 13-14%. Для сравнения в прошлом году его рост составил 18%. Замедление темпов роста отрасли может повлечь за собой серьезные неприятности для некоторых компаний.
"Когда рынок растет со скоростью 40% в год, производители легко могут учитывать и исправлять свои ошибки, - объясняет Бруно Дидье, вице-президент отделения Compaq EMEA. - Если же темпы роста упадут, скажем, до 13%, у всех производителей, за исключением наиболее преуспевающих, возникнут проблемы. Так уже случилось с Escom и Digital. Недостаток быстрого роста в том, что он позволяет компаниям быть небрежными. Тем не менее 13% - это вполне приличный показатель, и мы не думаем, что спад будет долговременным. Я полагаю, что это краткосрочная экономическая проблема некоторых европейских рынков - Франции и Германии".
Аналитики также считают, что прирост в 13% позволяет сохранить прибыльность.
"Складывается мнение, что, если рынок растет менее чем на 18-20% в год, он уже никуда не годится, - отмечает Макрэй - По-моему, вопрос лишь в том, умеет ли компания зарабатывать деньги".
Макрэй согласилась с тем, что в Европе деньги заработать все же труднее, чем в Америке: производство ПК обходится дороже из-за более дорогой рабочей силы, высокого (в некоторых странах до 25%) налога на добавленную стоимость и меньшей по сравнению с США "осознанной потребности" массового потребителя в компьютерной технологии.
"Я считаю, что на европейском рынке все в порядке. Он, конечно, будет испытывать колебания, но это не повод для беспокойства. Я думаю, наплыв плохих новостей - это просто совпадение. Надо трезво смотреть на вещи. Укрепление рынка произойдет не только в Европе, но и во всем мире", - заключила Макрэй.
Как крупные, так и мелкие компании в состоянии балансировать, управляя ценами, упрощая схему поставки комплектующих и четко формулируя для себя стратегию производства.
Например известно, что в то время, как часть производителей сообщают о нулевом общем приросте за последние несколько месяцев, доходы IBM и Olivetti во втором квартале увеличились.
Компания Vobis Microcomputer AG также заявила, что ее оборот за шесть месяцев 1996 года (составивший 940 млн. долл.) вырос на 5%, по сравнению с тем же периодом прошлого года. Сбыт ПК в количественном отношении во втором квартале вырос на 19%, а доходы - на 17%.
Руководство мелких компаний уверено, что сможет сохранить доходы, работая в быстрорастущих или узкоспециализированных областях рынка.
Знающие люди утверждают, что проблемы с Escom не обязательно отражают появление новой тенденции на европейском рынке. Неприятности компании, скорее, обусловлены предпринятой в прошлом году экспансией на английском рынке, выразившейся в покупке более 200 розничных торговых точек, которая развернулась как раз в то время, когда на немецком рынке начался глубокий спад. Как ни парадоксально, Escom погубила попытка укрепиться на рынке.
Кроме того, излишнее увлечение потребительским рынком делает Escom более уязвимой, чем любую другую компанию, торгующую также и в сфере бизнеса.
Главный конкурент Escom в Германии, компания Vobis Microcomputer, объявляя свои доходы, признала необходимость адаптации к малоподвижности потребительского рынка. Тем не менее она смогла возместить потери от замедления роста, прорвавшись на профессиональный рынок при помощи своего дистрибьютора Maxdata. Vobis владеет 51% акций этой компании.
Доля Германии в европейском рынке составляет 27%. Один из трех ведущих немецких производителей, Siemens Nixdorf, также действует в основном на профессиональном рынке, что позволило этой компании спокойно пережить замедление роста потребительского сектора.
С подобными же заявлениями выступили и другие производители ПК. "В Германии люди не покупают ПК для дома, - замечает Майкл Орм, консультант по маркетингу компании Hewlett-Packard - Однако на профессиональном рынке объем поставок ежегодно растет на 90%. HP никакого замедления в профессиональной сфере не наблюдает".
Вовремя уловив трудности на некоторых европейских потребительских рынках, Olivetti смещает фокус в сторону быстрорастущих областей и меняет линию поведения. "Мы сосредотачиваем свое внимание на тех сегментах рынка, которые могут принести большие прибыли и доступ к корпоративному рынку", - сказал Армандо Траверсо, глава отдела сбыта и маркетинга компании Olivetti.
По словам Траверсо, компания делит рынок на 7-8 сегментов, что облегчает отслеживание темпов роста различных областей и определение более четкой стратегии. Сейчас Olivetti вкладывает средства в мобильные компьютеры и специализированные компьютеры для профессионального рынка.
Olivetti разработала план, состоящий из трех этапов: упрощение схемы поставки продукции; уменьшение числа комплектующих; ускоренное выполнение операций и централизованный контроль за материально-техническим обеспечением. "Предстоит серьезная чистка, - продолжает Траверсо - И пройдут ее те, кто предельно осторожен и внимателен".
По мнению производителей, только четко сфокусированные, легко адаптируемые стратегии позволят выжить мелким компаниям на глобальном рынке ПК.
"Необходимо наличие локальных производителей", - заявляет Ле Сальве из Apple. По его словам, крупным компаниям надо приспосабливать свои стратегии к местным рынкам путем выпуска локализованных продуктов и заключения партнерских договоров с мелкими производителями.
"Для того чтобы иметь какой-то вес на рынке, вам придется выбиться в разряд глобальных фирм, однако разбираться в локальных рынках тоже нужно. Наличие компаний, выпускающих узкоспециализированную продукцию, всегда было необходимо. Масштабы компании сами по себе определяющей роли не играют. Мелким фирмам, особенно тем, кто делает что-то новое, обязательно найдется место на рынке", - заключил Ле Сальве.
Сборка и розничный сбыт: не много ли для одной компании?
Финансовые неудачи Escom AG снова породили в промышленной среде сомнения по поводу того, способен ли производитель персональных компьютеров преуспеть, собирая их и одновременно владея каналами розничных продаж.
"Вы должны сразу же решить, кем хотите быть - продавцом или производителем", - говорит Клаус Хоммер, менеджер маркетинга отдела по ПК компании SNI.
По его словам, деловые процессы, отвечающие за успех в каждом конкретном случае, в корне отличаются друг от друга. Продавцу приходится беспокоиться о распределении товара по торговым точкам и о поиске путей увеличения прибыли на квадратный метр их площади, изготовитель же должен полностью сконцентрироваться на производстве и его материально-техническом обеспечении.
"Наладить нормальную работу сразу в двух этих областях крайне трудно", - добавил Хоммер.
Аналогичное мнение и у руководства Compaq.
"Будущее средних европейских производителей довольно безрадостно, - утверждает Андреас Барт, один из руководителей Compaq Europe. - Модель сборщика-продавца показала себя нежизнеспособной. Vobis, Escom и иже с ними, конечно, получают некоторую прибыль от продажи, но, если вы посмотрите на финансовые результаты, их положение окажется незавидным, что и доказывает нежизнеспособность такой модели. В США она умерла уже около четырех лет назад, потому что перестала работать. Не работает она и в Европе. Если бы это зависело от меня, со сборкой в Vobis было бы покончено. Они же продавцы, это и есть их основная специальность".
Некоторые аналитики, однако, не согласны с таким мнением.
"Vobis удается и то и другое, - рассказывает Стив Бразье из Dataquest. - Все только и твердят о Vobis и Escom, а в Европе еще около 50 производителей, занимающихся тем же самым. Модель сборщика-продавца, скопированная с Vobis, приносит хороший доход".