Согласно мнению ученых мужей, столкновение интерактивного ТВ и Web-мультимедиа приведет к возникновению нового информационного средства, объединяющего все самое лучшее, что есть в этих сферах. Подобная конвергенция наверняка когда-нибудь произойдет. Но сегодня многие бизнес-консультанты используют упомянутое определение для обозначения гораздо более актуального в данный момент процесса — слияния различных каналов сбыта, систем дистрибуции и категорий товаров/услуг. Сегодняшний бизнес состоит не в том, чтобы лучше продать или доставить товар, и даже не в том, какой именно товар продается. Суть бизнеса — в клиенте. И в результате все дороги, ведущие к сердцу клиента, должны сходиться в одной точке.
Объединившись с клиентом
Пример: Lands’ End Inc., компания розничной торговли в городке Доджвилль (шт. Висконсин), изменила подход к продажам с помощью заказов по Интернету и по бесплатному телефону — она больше не рассматривает их в качестве конкурирующих сбытовых каналов. Теперь онлайн-клиент может нажать на сайте кнопку и через 20 секунд вести телефонный разговор с представителем клиентской службы, который будет направлять индивидуализированные изображения на Web-браузер заказчика. «Клиент находится в фокусе, где встречаются все способы заказа товаров — по почтовым каталогам, Интернету, бесплатному телефону», — объясняет Сэм Тэйлор, директор по е-коммерции.
Однако конвергенция различных направлений еще не завершена. «В идеале каждое подразделение компании, занимающееся той или иной линией сбыта, должно знать все, что известно другим подразделениям, — отмечает Марк Сингер, глава представительства консультационной фирмы McKinsey & Co. в Сан-Франциско и соавтор книги «Чистая стоимость бизнеса». — Необходима индивидуализация информации в каждом отдельном случае. Этого было трудно достичь и до появления Сети, а Интернет еще больше усложнил проблему. Но сейчас предлагаются новые решения».
Сингер утверждает, что, несмотря на кажущуюся простоту, воплотить комбинированные схемы в жизнь на самом деле довольно сложно. Например, на Web-сайте корпорации Dell Computer клиент может сконфигурировать собственный компьютер, а затем поговорить по телефону с консультантом, чтобы убедиться: его затея имеет смысл. Товар, приобретенный на сайте Gap.com, можно послать кому-либо в качестве подарка, при этом получатель имеет право вернуть его в офлайновый магазин Gap, если подарок не подойдет, и сотрудник магазина возражать не будет.
Конвергенция касается не только процесса реализации товаров, она происходит и в сфере дистрибуции. Некоторые звукозаписывающие фирмы начинают продавать музыку в виде загружаемых в компьютер MP3-файлов и компакт-дисков. Традиционная книгоиздательская компания Charles Scribner’s Sons недавно приступила к продаже очередного «ужастика» Стивена Кинга — «Верхом на пуле» — в виде онлайн-книги. Конвергенция не является прерогативой Интернета, и вообще это не новое изобретение. Принятый в Amazon.com способ предлагать покупателю товары (например, игрушки или инструменты для ремонта и т. д.), которые судя по тематике приобретенных им книг должны его заинтересовать, использовался и до появления Сети в офлайновых книжных магазинах фирмы Barnes & Noble.
С точки зрения бизнес-процесса конвергенция — не просто новые информационно-технологические системы для установления связи торговых представителей компании с фирменным Web-сайтом. «Это фундаментальные сдвиги в принципах экономической деятельности», — подчеркивает Дуглас Олдрич, управляющий директор компании A.T. Kearney Inc. (Чикаго) и автор книги «Формирование цифрового рынка: практическая стратегия конкурентоспособности в новой экономике». Раньше компании концентрировались на производстве своей продукции; цепочка поставок непрерывно поддерживала этот процесс; региональные дистрибьюторы господствовали на своих рынках. Теперь же покупатели могут приобретать товары в глобальной Сети и взаимодействовать не только с дистрибьюторами, но и нетрадиционными розничными торговцами и даже непосредственно с производителями. Таким образом, цепочка поставок превратилась в цепочку спроса, главным звеном которой является клиент.
Результат — конвергенция доселе далеких друг от друга рынков и каналов сбыта. «Прежде довольный товаром/услугой клиент проявлял лояльность по отношению к продавцу, а сейчас, напротив, клиент интересуется, каким образом продавец проявит лояльность по отношению к нему», — подводит итог Олдрич. Это означает нечто большее, нежели простое введение в бизнес-процессы систем управления ресурсами или цепочками поставок; это — маркетинг по принципу «один на один» (наедине с каждым клиентом).
К вашим услугам
«Легко сказать: нужна фундаментальная перестройка», — говорит Сингер. Ведь это требует переосмысления общего подхода к бизнесу и ставит совершенно новые вопросы, касающиеся и клиента (как сделать так, чтобы у него осталось хорошее впечатление?) и продавца (что даст выход на безубыточность, а затем и на прибыльность и одновременно поможет привлечь и удержать клиентов?).
Трансформируется ли конвергенция в рост доходности инвестированного капитала? Для компании Lands’ End, сделавшей ставку на слияние сбытовых каналов, ответ ясен: все больше заказчиков становятся покупателями. «Эффективность нашего Web-сайта весьма высока. По отрасли в целом лишь треть посещений онлайн-магазинов заканчиваются покупкой, у нас же — более половины», — заключает Тэйлор.