Газпромбанк трансформирует подход к работе с клиентами с помощью инструментов SAS. Применение углубленной аналитики и переход на real-time технологии – это тренд в развитии систем для автоматизации процессов маркетинга. В 2018 году руководство банка приняло решение о реализации Real-Time Offering (RTO) на базе аналитических продуктов SAS. К настоящему моменту инвестиции в проект полностью окупились, внедрение находится на финальной стадии.
Газпромбанк приступил к преобразованиям еще в 2017 году, когда внедрил SAS Marketing Automation, хорошо зарекомендовавшее себя решение аналитического CRM. С его помощью банк осуществлял коммуникации с клиентами по SMS и через операторов call-центра. Чтобы создавать более сложные сценарии взаимодействия для удержания клиентов, увеличения продаж и повышения доходности клиентов, требовались инструменты, которые позволяли бы быстро реагировать на различные события – обращения клиентов, снятие или внесение денежных средств на счет, и т.д. Также нужно было быстро принимать решения о целевых коммуникациях, когда поступают новые внешние данные, например, из бюро кредитных историй. Поскольку ранее внедренные решения SAS обеспечивали хорошие результаты, для реализации RTO Газпромбанк выбрал инструменты SAS.
Проект внедрения начался летом 2018 года и фактически закончится в июне 2019 года. В эти сроки включены этапы сбора и согласования бизнес-требований, подготовки технического задания, непосредственного развертывания и интеграции систем, опытно-промышленной эксплуатации. Чтобы запускать маркетинговые кампании, работающие в реальном времени, был развернут движок SAS Real-Time Decision Manager (RTDM). Чтобы на лету анализировать поток транзакций клиентов, интегрирован SAS Event Stream Processing (ESP). Помимо ранее используемых SMS и телемаркетинга, к комплексу CRM-решений были подключены еще несколько каналов коммуникаций.
Процессы запуска новых видов кампаний команда проекта создавала с нуля. В частности, на базе SAS RTDM были реализованы триггерные механики. Первую триггерную кампанию банк запустил в SMS-канале 7 декабря 2018 года. Результаты превзошли даже те ожидания, которые были заложены в бизнес-кейсе. Отклик на целевые предложения был в полтора раза выше, чем в контрольной группе. В сравнении с «самоходом» отклик вырос в 10 раз, в сравнении с обычными целевыми кампаниями (без использования триггерной механики) – в 3 раза.
«Результаты кампаний, которые мы запускали с помощью SAS Marketing Automation, превосходили наши ожидания, они стали стабильно приносить банку дополнительный доход. Последующее внедрение SAS RTDM позволило нам расширить инструментарий и разнообразить используемые механики, которые позволяют сократить время реакции на действия клиента и реализовать, например, стратегии по удержанию клиентов и расширению их продуктовой корзины», - комментирует Алексей Мартьянов, начальник департамента CRM и развития цифровых каналов продаж Газпромбанка.
«У Газпромбанка четкое видение, какой должна быть их работа с клиентами и каких улучшений они хотят добиться. Для нас ценно, что с помощью решений SAS банк реализует свою стратегию развития и трансформирует подход к обслуживанию. Именно системный подход позволяет извлечь максимальную пользу и добиться наилучших результатов», - говорит Максим Цуканов, руководитель направления клиентской аналитики и CRM компании SAS Россия/СНГ.
Для внедрения решений была приглашена команда Glowbyte Consulting. Также внутри банка непосредственно под проект реализации Real-Time Offering была собрана собственная команда, которая к настоящему моменту накопила достаточно экспертизы, чтобы самостоятельно решать задачи по запуску кампаний и поддержке внедренных решений.
Следующим шагом в развитии процессов CRM банка и работы с платформой SAS RTDM станет проект Next Best Offer. Он позволит непосредственно в момент входящего контакта выбирать для каждого клиента наиболее подходящее предложение из числа предодобренных. Завершить работы планируется к концу 2019 года.