Как подчеркивают многие аналитики, уже несколько лет подряд компании постепенно увеличивают использование в своем бизнесе инструментов социальных сетей. При этом их интересы можно разделить на три области: взаимодействие с клиентами, конкурентный анализ и создание внутрикорпоративных средств общения.

По прогнозам Gartner, практически половина крупных компаний к 2015 году обзаведется внутренними социальными сетями. Рынок корпоративных приложений для совместной работы, реализующих функции, подобные тем, что встречаются в пользовательских сетях, в ближайшие годы резко вырастет. Закупки корпоративных социальных приложений будут увеличиваться ежегодно в среднем на 60% и к 2016 году достигнут 6,4 млрд долл. Более того, такие решения начнут конкурировать с системами объединенных коммуникаций.

На этом рынке существует ряд нишевых игроков — например, Jive Software, NewsGator и SocialText. Кроме того, многие крупные ИТ-вендоры реализуют социальные функции на собственных платформах.

Цели создания корпоративных социальных сетей понятны. В первую очередь это построение корпоративного информационного поля — формирование базы знаний, обмен информацией и идеями между сотрудниками. Кроме того, такие средства взаимодействия способны позитивно повлиять на корпоративную культуру. Проблема в том, что подобный проект крайне тяжело обосновать с финансовой точки зрения.

Однако востребованными становятся не только корпоративные решения. Многие компании обращаются к общедоступным площадкам (например, Facebook), открывая там свои страницы. Их целью становится так называемое онлайн-присутствие, дающее возможность, причем практически бесплатно, дополнительно привлекать и удерживать клиентов, являющихся пользователями данных ресурсов.

Интернет все глубже проникает в общество. Компании, не принимающие в расчет фактора воздействия социальных сетей на клиентов, рискуют потерять контакт с рынком. В самом деле, аудитория социальных сетей растет стремительными темпами. По прогнозам Gartner, к концу 2012 года она будет насчитывать более миллиарда пользователей.

Конечно, подавляющая часть активной аудитории социальных сетей — это молодежь. Вместе с тем многие из пользователей уже вполне платежеспособны, а другие вскоре начнут зарабатывать.

Но гораздо важнее то, что люди охотно регистрируются в социальных сетях и в процессе общения выкладывают всю свою подноготную (при том что совершенно не горят желанием регистрироваться и сообщать хотя бы минимальную информацию о себе в интернет-магазинах). Именно поэтому социальные сети являются стратегически важным каналом — это огромная «живая» база потенциальных клиентов. Кроме того, они предоставляют хорошую возможность донести информацию до целевой аудитории, особенно если эта аудитория невелика, а также обеспечивают устойчивую и оперативную обратную связь.

В целом многие из ключевых тенденций, наблюдаемых сейчас на ИТ-рынке, имеют отношение к использованию социальных инструментов. Эта направленность в ближайшее время только усилится. Например, именно социальные технологии становятся основным направлением развития систем CRM. Не исключено, что с их помощью компаниям удастся создать новую модель отношений с заказчиками.

Многие компании уже пробовали взаимодействовать с клиентами через социальные сети. Некоторые даже достигли определенных успехов.

Тем не менее мало кто выходит из этапа эксперимента и вносит в корпоративную стратегию изменения, необходимые для извлечения из соцсетей всех выгод для бизнеса.

Особая проблема состоит в том, что компаниям приходится создавать новые методы определения ценности клиента. Традиционные методы оказываются недостаточными и зачастую обманчивыми.

Конечно же, социальные сети приобретают особую важность в высококонкурентных сферах — например, в финансовом секторе. Продвижение банковских услуг в социальных ресурсах должно стать важным этапом развития этого рынка. По наблюдениям CNews Analytics, на сегодня лишь 18 из 50 крупнейших российских банков хоть как-то заметны в социальных сетях, причем зачастую их активность носит чисто номинальный характер.

Причина такой слабой активности в том, что банкам еще только предстоит научиться ее монетизировать. Клиенты банка в социальных сетях совсем другие, а значит, принципиально иными должны быть предлагаемые им услуги и методы взаимодействия. При общении с потенциальными клиентами ключевыми должны стать такие понятия, как местоположение, доступность, поведение и другие социальные атрибуты.

Поддержка и маркетинг

Ярким примером активного поведения в социальных сетях является политика МТС, поддерживающей имидж клиентоориентированной компании сразу на нескольких популярных площадках. В задачи ресурсов входят информационная и техническая поддержка клиентов, а также продвижение продуктов и услуг. Разумеется, специфика каждой из площадок предопределяет различное соотношение направлений деятельности и решаемых задач. Например, если группа МТС «В Контакте» сфокусирована на технической поддержке и оперативном общении с пользователями, то страница на Facebook носит ярко выраженный коммерческий уклон.

Как показывает практика, в социальных сетях хорошо продвигаются уникальные продукты и услуги с высокой добавленной стоимостью, отличные результаты дает продвижение эксклюзивных моделей мобильных телефонов.

 

КиберБолтун — находка для шпиона

Угрозы для социальных сетей вполне очевидны. Если не говорить о взломах аккаунтов и о том, что социальные сети становятся рассадником вредоносных программ, главной угрозой является утечка информации. Иногда сотрудники по неосторожности публикуют на своих страницах конфиденциальные сведения.

Конечно, трудно представить себе, что в Facebook будут «слиты» закрытые финансовые отчеты — в конце концов существуют более удобные и безопасные методы передачи информации. Опасность, скорее, в высокой скорости распространения информации в сетях, что превращает их в мощный инструмент информирования (или дезинформирования). Ситуация усугубляется тем, что в соцсетях злоумышленники могут неформально общаться с сотрудниками организации на любые темы, следовательно, появляется гораздо больше возможностей для социальной инженерии.

Угрозой, относящейся не столько к информационной, сколько к экономической безопасности компании, является компрометирующее компанию поведение сотрудников. Их эпатирующие публикации и грубые реплики могут нанести компании репутационный ущерб.

Однако другой стороной медали негативных особенностей социальных сетей является возможность вести конкурентную разведку. Все имеющиеся риски можно обернуть себе во благо, собирая и анализируя информацию, публикуемую сотрудниками и клиентами конкурентов.

Социальные сети вобрали в себя большой объем информации, всегда считавшейся конфиденциальной. В связи с этим заметно облегчился сбор сведений о деятельности компаний. То, для чего раньше было нужно подслушивающее устройство, теперь можно проделывать прямо со своих компьютеров.

Спецификации продуктов, результаты тестирований, рекламная информация, предложения о приеме на работу, сведения об уровне удовлетворенности клиентов — все это можно почерпнуть из профилей сотрудников, их записей в сетях и публикаций в блогах. Конечно, доступные данные разбиты на маленькие фрагменты, но из этих многочисленных осколков складывается реальная картина, отражающая положение дел в компании.

Отдельное направление представляет анализ высказываний клиентов конкурента. Действительно, у кого, как не у клиентов конкурента, можно получить самую подробную информацию о нем?

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями

Купить номер с этой статьей в PDF