На протяжении последних нескольких лет компании активно используют различные инструменты (например, HootSuite и Radian 6), позволяющие отслеживать высказывания людей в социальных сетях. «Сегодня все больше и больше организаций пытаются почерпнуть в социальных сетях ценную информацию о своих конкурентах, — отмечает Ричард Плански, старший директор-распорядитель нью-йоркской компании, оказывающей своим клиентам консультационные услуги по управлению рисками и предлагающей программы бизнес-анализа. — Социальные сети вобрали в себя большой объем информации, всегда считавшейся конфиденциальной. Для нас заметно облегчился сбор сведений о деятельности компаний, которые ранее можно было изучать только под строгим контролем с их стороны. Теперь мы проделываем все необходимое прямо со своих настольных компьютеров».

Системному интегратору Logicalis очень важно своевременно получать информацию о недовольстве, высказываемом клиентами и потенциальными покупателями в адрес его конкурентов. Еще десять лет назад для этого понадобилось бы подслушивающее устройство. Сегодня же все обстоит по-другому. Когда торговый представитель Logicalis наткнулся на сайте LinkedIn на обновленный статус пользователя, свидетельствующий о неудовлетворенности облачным сервисом конкурирующей компании, он точно знал, что нужно делать.

«Человек жаловался на то, что поставщик услуг в облаке, красочно разрекламировав свои услуги и предложив вложить средства в облачное решение, не выполнил своих обещаний, — вспоминала Лайза Дреер, вице-президент Logicalis по маркетингу. — Как вскоре выяснилось, на деле поставщик не в состоянии предоставить все, о чем говорил. Клиент был разочарован и поделился своим недовольством с членами сообщества LinkedIn, что было весьма кстати для Logicalis, поскольку у компании как раз имелось нужное облачное решение. Наш торговый представитель связался с потерпевшим и предложил ему свою помощь. В конечном итоге Logicalis продала этому человеку свой собственный продукт.

 

Ценные биты

Спецификации продуктов, результаты тестирования, рекламную информацию, финансовые показатели, предложения о приеме на работу, сведения об увольнениях, о демографической ситуации в отрасли, об уровне удовлетворенности клиентов — все это можно почерпнуть из профилей Facebook, записей в Twitter и публикаций в блогах.

«Доступные данные разбиты на маленькие фрагменты, но из этих многочисленных осколков информации складывается реальная картина, отражающая положение дел в компании, — отмечает Шейн Макдугалл, партнер канадской консультационной компании Tactical Intelligence. — Впрочем, работники, проводящие время в социальных сетях, — не единственный источник утечки секретов. Многие организации весьма обеспокоены тем, что их сотрудники разглашают конфиденциальные сведения, но мы выяснили, что довольно часто информация, имеющая критически важное значение, указывается самими компаниями в документах о продажах, презентациях или конференциях. Нередки и случаи, когда секретные данные ошибочно публикуются на их собственных Web-сайтах».

Показательна ситуация с генеральным директором созданной не так давно компании, который на сайте Quora, посвященном проблемам сотрудничества, задал вопрос, касающийся модели доходов, используемой его главным конкурентом. Не найдя нужной ему информации в Интернете, генеральный директор, скрывший свое истинное имя, в разделе вопросов и ответов решил поинтересоваться, как зарабатывает деньги один из главных его конкурентов. Прошло всего несколько дней, и он получил ответ, что называется, из первых рук. Директор по развитию бизнеса компании, о которой шла речь, подробно осветил все перечисленные в вопросе темы, не понимая, с кем имеет дело.

Впрочем, молодой генеральный директор ухитряется уводить клиентов у конкурента через Twitter, даже не задавая вопросов на страницах Quora: «Я всегда старался перевести беседу в более интересное для себя русло, спрашивая у клиентов своего конкурента, почему им не нравится его продукт? И что им в нем все-таки нравится? Все это похоже на изучение клиентов, но я бы назвал такой подход конкурентным анализом. Ведь у кого, как не у клиентов, вы сможете получить самую подробную информацию о своем конкуренте?»

 

Удивительный анализ

Вода точит камень и вполне может потопить корабль, но детали совершенно бесполезны, если люди, работающие в компании, не имеют представления о ее стратегических планах.

«Конкурентный анализ — это не просто сбор данных, пояснил Леонард Фалд, основатель компании Fuld and Co., оказывающей своим клиентам консультационные услуги в области конкурентного анализа. — В конечном итоге речь идет о проведении эффективного анализа, который приведет вас к единственному, уникальному, возможно, парадоксальному решению, позволяющему действовать чуть быстрее и чуть лучше конкурентов.

С этим согласен и Плански. Конкурентный анализ — нечто большее, чем обычный просмотр записей в Twitter или поиск чего-либо по названию. Задача заключается в том, чтобы на основе пытливого изучения новой информации и инстинктивных догадок понять, как остаться в правильном русле.

Для ее решения Плански рекомендует переключиться на сервис, который предлагается какой-нибудь независимой компанией, имеющей в своем штате профессионалов по сбору данных, использованию технологий мониторинга и выдаче достаточно точных прогнозов на основе анализа сведений из самых разных источников.

Именно поэтому Дреер решила остановиться на агентстве Webbed Marketing, занимающемся интернет-исследованиями и анализом конкурентов компании. Хотя у Logicalis и не было официальной программы конкурентного анализа, Дреер понимала, что компании нужен кто-то, умеющий консолидировать собранную информацию. Если повсюду разбросаны лишь отдельные биты и порции данных, вы никогда не получите консолидированного формата, позволяющего людям извлекать знания из собранной вами информации.

Предприятиям, которые предпочитают проводить конкурентный анализ собственными силами, предлагается более 200 инструментов мониторинга социальных сетей, дающих возможность находить в социальных сетях упоминания о вас и ваших конкурентах. Программа Radian 6, к примеру, отслеживает 100 млн записей в социальных сетях и позволяет в режиме реального времени получать информацию обо всем, начиная с запуска конкурентами продуктов и заканчивая критикой со стороны клиентов. Другое популярное решение мониторинга, система Lithium, помогает компаниям находить высказывания, имеющие ярко выраженную эмоциональную окраску. Необходимые для поиска и анализа инструменты могут предлагаться как бесплатно, так и по подписке, за ее оформление просят до нескольких сотен долларов в месяц.

 

Не потеряться в море информации

Независимо от того, остановит ли организация свой выбор на поставщике услуг, относящемся к числу ветеранов консультационного бизнеса (таковым является, например, Kroll), или на бесплатном решении мониторинга (например, на Google Alerts), самое сложное при анализе социальных сетей — избежать информационной перегрузки.

«Сегодняшние трудности связаны не с поиском информации, — предупреждает Плански, — а с тем, что информации этой становится слишком много. И здесь очень важно уметь отделять зерна от плевел».

«Чтобы избежать информационного потопа, компаниям необходимо заранее определить, какие данные они будут собирать, что нужно знать о конкурентах и какие факторы необходимо отслеживать прямо сейчас, — подчеркнула Дреер. — Вместо того чтобы внедрять у себя полномасштабную программу анализа конкурентов, мы просто обратились к агентству Webbed Marketing, которое собирало запрошенную информацию в критические для нас моменты. Когда недавно Logicalis начала осваивать облако, были изучены отзывы клиентов на облачные предложения конкурентов и проанализированы функциональные возможности продуктов, распространяемых по каналам социальных сетей.

Конкурентный анализ в социальных сетях порождает и этическую дилемму. В некоторых случаях грань между конкурентными уловками и явным шпионажем оказывается весьма зыбкой. «Создавать фальшивые учетные записи в Facebook и заманивать в друзья конкурентов с точки зрения корпоративной этики недопустимо», — заметил Плански. Однако в других ситуациях вывод уже не столь однозначен. Как оценить, например, подписку на публикуемые конкурентом в Twitter новости, которая позволяет получать информацию об отзывах недовольных клиентов?

«Если какая-то компания открыто размещает информацию о себе в Twitter или LinkedIn, а мы всего лишь анализируем опубликованные сведения, ничего плохого в этом я не вижу» — отметил Фалд.

Cindy Waxer. Tap the Social Media Stream for Competitors' Secrets. CIO Magazine. November 01, 2011

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями

Купить номер с этой статьей в PDF