Реклама

Гостей ежегодной конференции Annual Leadership Meeting, устраиваемой отраслевой организацией Interactive Advertising Bureau для маркетологов, издателей и поставщиков рекламных технологий, на входе приветствовала большая группа розовых фламинго. Умиротворяющая картина и сельский пейзаж курорта напоминали мираж в центре боевых действий и совершенно не соответствовали накалу дискуссии, которая развернулась на этом мероприятии.

Президент и генеральный директор IAB Рэндалл Ротенберг произнес пламенную вступительную речь, в которой объявил блокировщиков рекламы врагами и обвинил создателей инструментов наподобие Adblock Plus во всех мыслимых грехах, назвав их «неэтичным, аморальным и лживым сборищем позеров-технократов».

Вот уже более десяти лет рекламодатели и издатели пытаются бороться с различными технологиями блокировки рекламы. Причем инструменты эти постоянно совершенствуются и в последних мобильных вариациях выведены на новый качественный уровень. Растет число потребителей, негативно относящихся к рекламе, которая зачастую вводит пользователей в заблуждение, а компания Apple уже разрешила размещать приложения, блокирующие рекламу, в своем магазине App Store.

«Приложения, блокирующие рекламу, крадут у издателей деньги, подрывают свободу печати, способствуют распространению бизнес-модели, основанной на цензуре контента, и в конечном итоге заставляют потребителей платить больше денег за менее качественную и разностороннюю информацию», – заявил Ротенберг.

Защитники прав потребителей поддерживают блокировщиков рекламы и свободу выбора пользователей

По мнению защитников прав потребителей, нелицеприятная для рекламодателей, брендов, издателей и разработчиков, зарабатывающих на рекламе, правда заключается в том, что в значительной мере негативная реакция рынка обусловлена их собственными ошибками. Плохая реклама виновата в растущих угрозах не меньше, чем все остальные деструктивные факторы, а появление блокировщиков рекламы лишь симптом стагнации и загнивания рекламной отрасли.

«IAB так и не удалось определить разумные и приемлемые для потребителей рекламные стандарты, вот почему популярность блокировщиков рекламы растет», – пояснил Джон Симпсон, руководитель проекта защиты частной жизни, инициированного организацией Consumer Watchdog. Симпсон поддерживает использование блокировщиков рекламы и считает, что люди применяют их, реагируя на «вмешательство в свою частную жизнь и оскорбительный характер многих рекламных объявлений».

Старший штатный юрист некоммерческой правозащитной организации Electronic Frontier Foundation Ли Тьен заявила, что не считает рекламу плохой по определению, а EFF не собирается бороться с рекламой. Вместе с тем ее организация выступает против многих используемых сегодня технологий добычи данных. «Я действительно не понимаю, как блокировщики рекламы могут подрывать свободу слова, – заметила она. – И чем их действия принципиально отличаются от действий пользователя, который приглушает звук во время рекламного ролика или проматывает просматриваемую запись вперед? Netflix и спутниковые каналы должны показать рекламодателям, что многие высоко ценят возможность избавиться от рекламы и готовы платить за это дополнительные деньги».

Ротенберг, впрочем, выразил категорическое несогласие с этой точкой зрения, заявив, что блокировщики рекламы «без разбора уничтожают все», начиная от «жизненно важных политических взглядов» и заканчивая «другой информацией, которая необходима для функционирования демократического капиталистического общества».

В IAB признают, что утратили связь с пользователями

С другой стороны, глава IAB признает, что в конечном итоге технические средства, блокирующие рекламу, могут помочь рынку. «Люди, получающие выгоду от блокирования рекламы, оказывают нашей отрасли определенную услугу, – указал он. – Они заставляют нас оценивать ситуацию как изнутри, с точки зрения нашей собственной постоянной вовлеченности, так и снаружи, с позиции мужчин, женщин и детей, являющихся нашими настоящими потребителями».

В ходе своего выступления Ротенберг сослался на сделанное в октябре прошлого года заявление старшего вице-президента IAB Скотта Каннингема, в котором тот признает, что рекламодатели и поставщики технологий «запутались и утратили связь с пользователями» в условиях быстрых изменений, происходящих в отрасли. Сбившись с пути, они «бросились ниспровергать отраслевые стандарты, надеясь в конечном итоге устранить конкурентов с глобального рекламного рынка с оборотом 600 млрд долл.».

В результате мир получил потрясающие инновации, но при этом погрузился в удушающий хаос. Экраны заполонило множество новых форматов, претендующих на роль стандартов, которые мешают потребителям и препятствуют доставке желаемого контента, создают уязвимости в каналах поставок, нарушают неприкосновенность частной жизни и порождают страхи в отношении безопасности данных.

Отраслевой аналитик и консультант Ребекка Либ полагает, что причиной обострения противоречий между распространителями и потребителями рекламных материалов стало снижение эффективности рекламы, демонстрируемой в Сети. «Пользователи не хотят следовать правилам, которые они вынуждены соблюдать при обращении к традиционным СМИ: вы получаете контент, если потребляете рекламу, – пояснила она. – Блокировщики рекламы отнимают у издателей деньги, но люди сознательно применяют соответствующую технологию, потому что реклама в Сети непривлекательна, навязчива и разрушительна. Именно поэтому владельцы брендов планируют сокращать объемы традиционной рекламы, уделяя больше внимания маркетингу контента на управляемых медиаканалах и в социальных сетях».

Упрямые рекламодатели не готовы к компромиссам

«Люди хотят получать нужную им информацию, а не только плохо подобранную рекламу, мешающую распространению этой информации. Они стремятся играть на своих условиях и потреблять тот контент, который их действительно интересует», – подчеркнула Либ.

Реклама на смартфонах, например, занимает большую часть экранного пространства, и пользователи вынуждены тратить больше времени на поиск нужной им информации. В таких ситуациях рекламодатели полностью игнорируют концепцию пользовательского восприятия.

«Представители рекламной отрасли должны проявлять добрую волю и придерживаться стандарта, регламентирующего отслеживание пользовательских действий, – указал Симпсон. – Простое уважение пользовательских запросов на запрет отслеживания, поддерживаемых всеми браузерами, могло бы стать началом долгого процесса восстановления доверия к отрасли».

Однако рекламодатели не желают признавать, что существующие методы не работают. «Достучаться до инициирующих распространение навязчивой рекламы издателей и технологических компаний, являющихся членами IAB, очень сложно, – заметила Либ. – Все порожденные ими рекламные стандарты никуда не годятся, и с этим нужно что-то делать».