Реклама

Еще пару лет назад в крупных ретейлерах считали приоритетом создание собственных сайтов электронной коммерции. Они вкладывали в это деньги, тема электронной коммерции обсуждалась практически на всех деловых собраниях: интернет-торговля была превыше всего.

Но сегодня представители гигантов розничной торговли вроде Disney, Under Armour и Nike заявляют, что онлайн-продажи сами по себе — уже не главное.

Теперь перед ретейлерами стоит задача организации такого покупательского обслуживания, которое размывает границы между каналами продаж, связывая воедино мобильные приложения, физические магазины и веб-сайты.

«Уже не стоит вопрос о выборе между традиционным магазином и цифровым, нужны оба, — подчеркивает Кевин Планк, председатель правления Under Armour. — Владельцы успешных брендов понимают, как именно нужно работать через Интернет и обычные магазины. Нам нужна связь с покупателями по всем каналам».

Слияние сетевого мира с физическим — одна из главных тем недавней конференции Национальной федерации розничной торговли США Retail's BIG Show, которая собрала больше 34 тыс. посетителей со всего мира.

Розничные продавцы уже не могут просто предложить сайт с каталогом товаров, где их можно положить в цифровую тележку и сделать заказ. Покупатели ожидают большего и отдают предпочтение тем из продавцов, которые предлагают желаемое.

Все больше людей читают в Интернете обзоры, сравнивают цены и стараются получить как можно больше информации перед покупкой. И даже войдя в реальный магазин, покупатель ищет описания товаров и скидки с помощью смартфона или планшета.

«Сегодня цифровой мир оказывает влияние на все этапы процесса покупки, — подчеркнул Род Сайдс, вице-президент Deloitte по розничной торговле в США. — За последний год количество онлайн-транзакций выросло, но дело не только в этом. Сегодня потребители постоянно пользуются мобильными устройствами в качестве инструмента, помогающего в шоппинге».

Изменениям в розничной торговли способствует стремительное развитие технологий, так что тем из продавцов, кто не привык следить за последними техническими новшествами, приходится непросто.

«С расцветом систем искусственного интеллекта, сложной аналитики и 3D-печати темпы перемен становятся молниеносными, — отметил Сайдс. — Как выжить и освоиться в условиях сложного современного рынка? Не все продавцы готовы меняться».

По словам Планка, он пристально следит за технологическими стартапами, которые с самого своего появления объединяют сетевой мир с физическим, предлагая покупателям универсальное обслуживание: «Мы с беспокойством ждем, что вот-вот появится компания, которая создаст одежду, способную менять расцветку, модель или температуру обогрева по щелчку пальцев».

Чарли Мэйфилд, глава британской компании John Lewis Partnerships, владеющей сетями супермаркетов Waitrose и универсальных магазинов John Lewis, рассказал, как в ней прошел процесс преобразований с учетом новых веяний.

Сегодня компания может принять онлайн-заказ в 20:00, а покупатель — забрать его в одном из физических магазинов до 14:00 следующего дня.

«Эта услуга невероятно популярна и принесла нам колоссальный рост, — заявил Мэйфилд. — Считать физический и электронный каналы продаж раздельными — в корне неверно».

По его словам, 80% самых ценных покупателей делают покупки как через Интернет, так и в физических магазинах, и 75% всех покупок в John Lewis совершаются комбинированно.

Что касается Disney Retail, компании с годовым объемом продаж 45 млрд долл., ее руководители не ограничиваются объединением физического и цифрового каналов. Пол Гейнер, исполнительный вице-президент Disney Retail, сообщил на конференции о переводе электронных и физических магазинов под эгиду единого подразделения.

«Половину трафика и четверть всех продаж нам приносят мобильные платформы, — отметил он. — При этом важно, что наши гости рассчитывают на универсальное обслуживание по всем каналам. Две трети из тех, кто делал покупки в обычных магазинах, совершали их и через Интернет».

По его убеждению, обеспечить обслуживание, стирающее границы между каналами продаж, это ключ к дальнейшим успехам Disney Retail.

«Это необходимый минимум, — продолжил Гейнер. — Современный потребитель рассчитывает на объединенное высококачественное обслуживание по всем каналам, и мы прилагаем все усилия, чтобы соответствовать».