Реклама

Появление цифровых каналов радикально повлияло на процессы взаимодействия с клиентами и требования, предъявляемые к такому взаимодействию. У компаний появились новые возможности, но возникла и серьезная проблема: нужно добиваться взаимодействия физических и онлайновых служб и сервисов, при этом общение с клиентами должно быть непрерывным (вне зависимости от конкретного способа связи с ними в данный момент) и основываться на всей имеющейся информации о них.

Выходом из положения может стать кросс-канальное взаимодействие, в рамках которого обеспечивается единый взгляд на клиента, а также интеграция каналов, помогающая скоординировать взаимодействие с ним. При этом проблема лежит не только в области технологий.

«К сожалению, ситуация с построением мультиканального CRM сегодня буквально перевернута с ног на голову: как правило, в компаниях первым делом решают технические проблемы, связанные непосредственно с физической возможностью установить тот или иной канал коммуникаций. Лишь позднее приходят к пониманию того, как новые каналы влияют на бизнес-процессы, и соответственно к необходимости их реорганизации», — говорит Алексей Бессарабский, руководитель отдела маркетинга «Манго Телеком». Это пока новый для многих компаний пласт управленческих задач по интеграции внешних коммуникаций с внутренними (бизнес-процессы в определенном смысле являются именно коммуникациями), и, естественно, он вызывает проблемы.

Кроме того, бизнесу – даже предприятиям с высокой управленческой культурой – необходимо время на осмысление ситуации, на выделение ее слабых мест и анализ эффективности затрат, которые понадобяятся, чтобы добавить в CRM новый канал взаимодействия с клиентом. Новые каналы коммуникаций появляются очень быстро, и нужно время на их интеграцию и в ИТ-системы, и в ключевые бизнес-процессы предприятий.

В этой ситуации способны помочь уже готовые инструменты — например, облачные бизнес-приложения (виртуальные АТС, контакт-центры, CRM), спроектированные так, чтобы позволить компании максимально быстро внедрять новые управленческие идеи и соответственно перестраивать бизнес-процессы.

«Пообщавшись с крупными компаниями, могу с уверенностью сказать, что большая часть проблем носит именно управленческий или даже организационный характер», — уверен Кирилл Федулов, руководитель по развитию Naumen Service Desk. По его мнению, задача взаимодействия с клиентами решается во многих организациях. Сложность же в том, что ее решение происходит на уровне разных отделов или даже департаментов, то есть попросту нет выделенного человека, а точнее, структурной единицы, отвечающей за этот важный аспект бизнеса. Например, отдел по работе с жалобами решает свои задачи, обеспечивая взаимодействие с клиентами только на уровне базовых каналов, а отдел интернет-проектов, решает задачу отслеживания упоминаний своего бренда только на уровне мониторинга, например, социальных сетей. «Единых правил и бизнес-процессов построения мультиканального общения нет ни у кого, по крайней мере в России я такие компании не встречал», — констатирует Федулов.

«Основная проблема состоит в том, что покупатели в курсе лучших практик по построению мультиканального взаимодействия и предъявляют соответствующие требования ко всем участникам рынка. Вопрос здесь не только и не столько в технологиях, сколько в построении правильной бизнес-модели», — подчеркивает Мария Бар-Бирюкова, руководитель департамента CRM группы «Корус Консалтинг».

Покупатели не видят всю «кухню» — ИТ, логистику и управленческие усилия – за «стеной» предоставляемых сервисов. Им важно качественное и персонифицированное взаимодействие, поэтому, прежде чем добавлять новые способы коммуникаций, необходимо убедиться, что существующие интегрированы в достаточной степени.

Переход должен осуществляться постепенно, при этом необходимо совершенствовать всю цепочку взаимодействия – начиная от операторов контакт-центра и заканчивая логистикой и сервисом. Если прежде служба доставки, закупки, центр-сервиса, отделы маркетинга, продаж и обслуживания могли быть обособленными организационными структурами, то в мультиканальной среде взаимодействия они должны превратиться в единый, слаженно действующий механизм.

Для подобных проектов важна зрелость бизнеса; компания должна быть готова к новым методам работы и требованиям потребителей. Если эти потребности меняются, то к работе по-новому должны быть готовы все подразделения и сотрудники. «Описать бизнес-процесс, определить ответственных, показатели эффективности, требуемые результаты и стандарты работы не составляет проблемы. Находиться в едином ментальном поле не декларативно, а на практике ориентироваться на потребности своей аудитории – вот основная цель», — считает Алексей Кацоев, генеральный директор контакт-центра «Лоджиколл» (компания «Сервионика»).

Как уверен Максим Захаренко, генеральный директор компании «Облакотека», от того, установлено ли информационное взаимодействие с потребителем в правильном объеме, зависит успех использования мультиканальной CRM. «Постоянно поддерживать интерес клиента и быть при этом ненавязчивыми – великое искусство», — говорит он.

Пользователи в современном мире уже привыкли к многоканальному взаимодействию. Вопрос, делать или не делать мультиканальное взаимодействие, не стоит; скорее стоит вопрос его качества и адекватности.

В «клике» от клиента

Развитие технологий и «интернетизация» общества породили множество новых инструментов взаимодействия, которые используются с разной степенью успеха. Но если компания стремится быть клиентоориентированной, выбор канала взаимодействия должен оставаться на стороне самого клиента.

Для бизнеса обеспечение мультиканальности в рамках высочайшей конкуренции – одна из актуальнейших задач и проблем. Актуальность эта продиктована не столько стремлением привлечь новых клиентов, сколько необходимостью удержать уже существующих. Важно быть в одном шаге, «клике», звонке от клиента и не допустить его перехода к конкурентам. «Если аргументы все еще не заставляют бизнес задуматься об обеспечении мультиканальности, то я бы всерьез обеспокоился, понимает ли этот бизнес текущие рыночные реалии и соответствует ли им», — говорит Федулов.

Более того, в ряде случаев кросс-канальное взаимодействие может стать особенностью компании, определяющей ее весомые конкурентные преимущества. «Это вполне возможно, если компания сделает ставку не на бездумные полуавтоматические продажи, а на «мини-консалтинг» — на продавцов, которые кровно заинтересованы в том, чтобы как можно лучше проконсультировать каждого клиента и как можно качественнее отработать каждое обращение в компанию, а затем максимально гладко передать клиента в смежный отдел», — считает Бессарабский. Если в компании поощряется именно такой подход, если эти принципы заложены в систему мотивации продавцов и имеют материальное подкрепление, то многоканальное качественное взаимодействие с клиентами станет конкурентным преимуществом компании совершенно естественным путем.

А вот чтобы создать и заставить работать объективную систему ключевых показателей для продавцов, менеджеров, инженеров технической поддержки и других специалистов, участвующих во взаимодействии компании с клиентами, нужны качественные и вместе с тем простые инструменты – приложения, дающие возможность непредвзято оценивать результативность специалистов, контролировать соблюдение принятых стандартов работы, выявлять направления дальнейшего развития.

Как уверена Бар-Бирюкова, многоканальность позволяет создать ценность для потребителя, побуждающую клиента возвращаться и приводить с собой новых покупателей.

«Что может стать фишкой? То, на чем можно сделать пиар или рекламу. Только лишь при наличии мультиканального взаимодействия с клиентом 'вау-фактора' уже не получишь и никого этим не удивишь, разве что будет использован какой-нибудь экзотический способ донесения информации», — считает Захаренко.

Даже если эффекта удастся достигнуть, он будет лишь временным, и такой эффект возможен только на меняющемся рынке, когда аудитория уже изменилась, а методы работы бизнеса — еще нет. Выиграет тот, кто перестроится первым, но эффект будет сохраняться ровно до того момента, пока остальные участники рынка не подтянутся. Именно так, по мнению Кацоева, обстоит дело с мультиканальностью: лидеры извлекают из нее выгоду, но скоро она станет обязательной для всех. Те, кто не будет следовать этому принципу в работе с клиентами, быстро проиграют.

Сложность, замаскированная облаками

Что же мультиканальный CRM означает для компании с технической точки зрения?

«Компании, внедряя новые каналы взаимодействия с клиентами, необходимо обеспечить единую базу информации обо всех взаимодействиях с ним, — говорит Арнольд Керн, руководитель группы корпоративных систем компании CTI. — Это достигается прежде всего путем правильного выбора решения CRM и бесшовной его интеграции с сервисами контакт-центра». В случае использования собственной инфраструктуры компаниям необходимо учитывать потребности подобных систем к серверным ресурсам, к надежности каналов доступа в сеть, к профессиональной подготовке операторов и супервизоров, к готовности ИТ-администраторов обеспечить сервисную поддержку оборудования и приложений. Как правило, речь идет о пяти-шести дополнительных виртуальных серверах, которые можно достаточно быстро развернуть. Но основная работа заключается в интеграции мультиканального ПО в CRM-систему, с одной стороны, и в портал компании – с другой".

«Многоканальный CRM – это сложный комплекс программно-аппаратных средств, и требования к его построению очень серьезные», — согласен Кацоев. Именно по этой причине облачные сервисы могут стать проводником для таких решений. Далеко не все компании способны успешно провести внедрение «тяжелой» системы, и тем более далеко не всегда это нужно делать «на вырост» — внедрять избыточную функциональность или приобретать много лицензий. Малому бизнесу и вовсе не потянуть такой воз, а ведь именно малый бизнес должен быть самым гибким и инновационным, чтобы выстоять среди конкурентов. Именно в данной нише и могут «выстрелить» облачные сервисы. Оптимальный CRM для среднего и малого бизнеса, безусловно, облачное решение, максимально гибкое, модульное, легко настраиваемое и интегрируемое с ИТ-средой компании и при этом оптимальное по цене.

Как напоминает Бессарабский, до появления облачных сервисов подобные проекты могли позволить себе только крупные компании с мощной технической базой. Например, работы по интеграции CRM и телефонного контакт-центра (где фактически присутствует лишь один канал взаимодействия) были весьма дорогостоящими и длились месяцами, что, конечно, сильно сдерживало развитие этого сегмента рынка. С появлением облачных решений ситуация кардинально изменилась, и поэтому они в ближайшее время станут основным стимулом развития многоканальных CRM.

Облачные сервисы, особенно для крупных территориально распределенных компаний, отмечает Кацоев, могут использоваться по двум сценариям: как основа мультиканального CRM и как резервные мощности. Учитывая, что в CRM аккумулируется критически важная информация (зачастую – не только данные клиентов, но и финансовые, производственные, ресурсные), особые требования предъявляются к защищенности данных и стабильности работы облачного решения. Второй важный критерий – доступность дополнительных мощностей, которые клиент сможет получить по требованию в случае пикового роста нагрузки. Третий фактор – квалификация и ответственность провайдера: гарантии опытных игроков рынка основаны на опыте и солидной технической базе, на инвестициях, которые провайдер вложил в свое развитие и разработку сервисов. Чем больше облачных сервисов на рынке будут соответствовать этим трем ключевым критериям, тем больше возможностей их применения для поддержки мультиканальных продаж будут находить клиенты.