наверх

Главная, Новости, № 07 2014   1392 прочтения

Общение с клиентом — единое и неделимое

Непрерывное обслуживание клиентов становится для компаний самых разных отраслей все более значимым фактором ведения бизнеса

Николай Смирнов

«Директор информационной службы»

Качественное обслуживание клиентов превращается для компаний самых разных отраслей во все более значимый фактор ведения бизнеса. Чувствуя растущую конкуренцию между различными компаниями, заказчики становятся все более требовательными и капризными.
РЕКЛАМА

Появление цифровых каналов радикально повлияло на процессы взаимодействия с клиентами и требования, предъявляемые к такому взаимодействию. У компаний появились новые возможности, но возникла и серьезная проблема: нужно добиваться взаимодействия физических и онлайновых служб и сервисов, при этом общение с клиентами должно быть непрерывным (вне зависимости от конкретного способа связи с ними в данный момент) и основываться на всей имеющейся информации о них.

Выходом из положения может стать кросс-канальное взаимодействие, в рамках которого обеспечивается единый взгляд на клиента, а также интеграция каналов, помогающая скоординировать взаимодействие с ним. При этом проблема лежит не только в области технологий.

«К сожалению, ситуация с построением мультиканального CRM сегодня буквально перевернута с ног на голову: как правило, в компаниях первым делом решают технические проблемы, связанные непосредственно с физической возможностью установить тот или иной канал коммуникаций. Лишь позднее приходят к пониманию того, как новые каналы влияют на бизнес-процессы, и соответственно к необходимости их реорганизации», — говорит Алексей Бессарабский, руководитель отдела маркетинга «Манго Телеком». Это пока новый для многих компаний пласт управленческих задач по интеграции внешних коммуникаций с внутренними (бизнес-процессы в определенном смысле являются именно коммуникациями), и, естественно, он вызывает проблемы.

Кроме того, бизнесу – даже предприятиям с высокой управленческой культурой – необходимо время на осмысление ситуации, на выделение ее слабых мест и анализ эффективности затрат, которые понадобяятся, чтобы добавить в CRM новый канал взаимодействия с клиентом. Новые каналы коммуникаций появляются очень быстро, и нужно время на их интеграцию и в ИТ-системы, и в ключевые бизнес-процессы предприятий.

В этой ситуации способны помочь уже готовые инструменты — например, облачные бизнес-приложения (виртуальные АТС, контакт-центры, CRM), спроектированные так, чтобы позволить компании максимально быстро внедрять новые управленческие идеи и соответственно перестраивать бизнес-процессы.

«Пообщавшись с крупными компаниями, могу с уверенностью сказать, что большая часть проблем носит именно управленческий или даже организационный характер», — уверен Кирилл Федулов, руководитель по развитию Naumen Service Desk. По его мнению, задача взаимодействия с клиентами решается во многих организациях. Сложность же в том, что ее решение происходит на уровне разных отделов или даже департаментов, то есть попросту нет выделенного человека, а точнее, структурной единицы, отвечающей за этот важный аспект бизнеса. Например, отдел по работе с жалобами решает свои задачи, обеспечивая взаимодействие с клиентами только на уровне базовых каналов, а отдел интернет-проектов, решает задачу отслеживания упоминаний своего бренда только на уровне мониторинга, например, социальных сетей. «Единых правил и бизнес-процессов построения мультиканального общения нет ни у кого, по крайней мере в России я такие компании не встречал», — констатирует Федулов.

«Основная проблема состоит в том, что покупатели в курсе лучших практик по построению мультиканального взаимодействия и предъявляют соответствующие требования ко всем участникам рынка. Вопрос здесь не только и не столько в технологиях, сколько в построении правильной бизнес-модели», — подчеркивает Мария Бар-Бирюкова, руководитель департамента CRM группы «Корус Консалтинг».

Покупатели не видят всю «кухню» — ИТ, логистику и управленческие усилия – за «стеной» предоставляемых сервисов. Им важно качественное и персонифицированное взаимодействие, поэтому, прежде чем добавлять новые способы коммуникаций, необходимо убедиться, что существующие интегрированы в достаточной степени.

Переход должен осуществляться постепенно, при этом необходимо совершенствовать всю цепочку взаимодействия – начиная от операторов контакт-центра и заканчивая логистикой и сервисом. Если прежде служба доставки, закупки, центр-сервиса, отделы маркетинга, продаж и обслуживания могли быть обособленными организационными структурами, то в мультиканальной среде взаимодействия они должны превратиться в единый, слаженно действующий механизм.

Для подобных проектов важна зрелость бизнеса; компания должна быть готова к новым методам работы и требованиям потребителей. Если эти потребности меняются, то к работе по-новому должны быть готовы все подразделения и сотрудники. «Описать бизнес-процесс, определить ответственных, показатели эффективности, требуемые результаты и стандарты работы не составляет проблемы. Находиться в едином ментальном поле не декларативно, а на практике ориентироваться на потребности своей аудитории – вот основная цель», — считает Алексей Кацоев, генеральный директор контакт-центра «Лоджиколл» (компания «Сервионика»).

Как уверен Максим Захаренко, генеральный директор компании «Облакотека», от того, установлено ли информационное взаимодействие с потребителем в правильном объеме, зависит успех использования мультиканальной CRM. «Постоянно поддерживать интерес клиента и быть при этом ненавязчивыми – великое искусство», — говорит он.

Пользователи в современном мире уже привыкли к многоканальному взаимодействию. Вопрос, делать или не делать мультиканальное взаимодействие, не стоит; скорее стоит вопрос его качества и адекватности.

В «клике» от клиента

Развитие технологий и «интернетизация» общества породили множество новых инструментов взаимодействия, которые используются с разной степенью успеха. Но если компания стремится быть клиентоориентированной, выбор канала взаимодействия должен оставаться на стороне самого клиента.

Для бизнеса обеспечение мультиканальности в рамках высочайшей конкуренции – одна из актуальнейших задач и проблем. Актуальность эта продиктована не столько стремлением привлечь новых клиентов, сколько необходимостью удержать уже существующих. Важно быть в одном шаге, «клике», звонке от клиента и не допустить его перехода к конкурентам. «Если аргументы все еще не заставляют бизнес задуматься об обеспечении мультиканальности, то я бы всерьез обеспокоился, понимает ли этот бизнес текущие рыночные реалии и соответствует ли им», — говорит Федулов.

Более того, в ряде случаев кросс-канальное взаимодействие может стать особенностью компании, определяющей ее весомые конкурентные преимущества. «Это вполне возможно, если компания сделает ставку не на бездумные полуавтоматические продажи, а на «мини-консалтинг» — на продавцов, которые кровно заинтересованы в том, чтобы как можно лучше проконсультировать каждого клиента и как можно качественнее отработать каждое обращение в компанию, а затем максимально гладко передать клиента в смежный отдел», — считает Бессарабский. Если в компании поощряется именно такой подход, если эти принципы заложены в систему мотивации продавцов и имеют материальное подкрепление, то многоканальное качественное взаимодействие с клиентами станет конкурентным преимуществом компании совершенно естественным путем.

А вот чтобы создать и заставить работать объективную систему ключевых показателей для продавцов, менеджеров, инженеров технической поддержки и других специалистов, участвующих во взаимодействии компании с клиентами, нужны качественные и вместе с тем простые инструменты – приложения, дающие возможность непредвзято оценивать результативность специалистов, контролировать соблюдение принятых стандартов работы, выявлять направления дальнейшего развития.

Как уверена Бар-Бирюкова, многоканальность позволяет создать ценность для потребителя, побуждающую клиента возвращаться и приводить с собой новых покупателей.

«Что может стать фишкой? То, на чем можно сделать пиар или рекламу. Только лишь при наличии мультиканального взаимодействия с клиентом 'вау-фактора' уже не получишь и никого этим не удивишь, разве что будет использован какой-нибудь экзотический способ донесения информации», — считает Захаренко.

Даже если эффекта удастся достигнуть, он будет лишь временным, и такой эффект возможен только на меняющемся рынке, когда аудитория уже изменилась, а методы работы бизнеса — еще нет. Выиграет тот, кто перестроится первым, но эффект будет сохраняться ровно до того момента, пока остальные участники рынка не подтянутся. Именно так, по мнению Кацоева, обстоит дело с мультиканальностью: лидеры извлекают из нее выгоду, но скоро она станет обязательной для всех. Те, кто не будет следовать этому принципу в работе с клиентами, быстро проиграют.

Сложность, замаскированная облаками

Что же мультиканальный CRM означает для компании с технической точки зрения?

«Компании, внедряя новые каналы взаимодействия с клиентами, необходимо обеспечить единую базу информации обо всех взаимодействиях с ним, — говорит Арнольд Керн, руководитель группы корпоративных систем компании CTI. — Это достигается прежде всего путем правильного выбора решения CRM и бесшовной его интеграции с сервисами контакт-центра». В случае использования собственной инфраструктуры компаниям необходимо учитывать потребности подобных систем к серверным ресурсам, к надежности каналов доступа в сеть, к профессиональной подготовке операторов и супервизоров, к готовности ИТ-администраторов обеспечить сервисную поддержку оборудования и приложений. Как правило, речь идет о пяти-шести дополнительных виртуальных серверах, которые можно достаточно быстро развернуть. Но основная работа заключается в интеграции мультиканального ПО в CRM-систему, с одной стороны, и в портал компании – с другой".

«Многоканальный CRM – это сложный комплекс программно-аппаратных средств, и требования к его построению очень серьезные», — согласен Кацоев. Именно по этой причине облачные сервисы могут стать проводником для таких решений. Далеко не все компании способны успешно провести внедрение «тяжелой» системы, и тем более далеко не всегда это нужно делать «на вырост» — внедрять избыточную функциональность или приобретать много лицензий. Малому бизнесу и вовсе не потянуть такой воз, а ведь именно малый бизнес должен быть самым гибким и инновационным, чтобы выстоять среди конкурентов. Именно в данной нише и могут «выстрелить» облачные сервисы. Оптимальный CRM для среднего и малого бизнеса, безусловно, облачное решение, максимально гибкое, модульное, легко настраиваемое и интегрируемое с ИТ-средой компании и при этом оптимальное по цене.

Как напоминает Бессарабский, до появления облачных сервисов подобные проекты могли позволить себе только крупные компании с мощной технической базой. Например, работы по интеграции CRM и телефонного контакт-центра (где фактически присутствует лишь один канал взаимодействия) были весьма дорогостоящими и длились месяцами, что, конечно, сильно сдерживало развитие этого сегмента рынка. С появлением облачных решений ситуация кардинально изменилась, и поэтому они в ближайшее время станут основным стимулом развития многоканальных CRM.

Облачные сервисы, особенно для крупных территориально распределенных компаний, отмечает Кацоев, могут использоваться по двум сценариям: как основа мультиканального CRM и как резервные мощности. Учитывая, что в CRM аккумулируется критически важная информация (зачастую – не только данные клиентов, но и финансовые, производственные, ресурсные), особые требования предъявляются к защищенности данных и стабильности работы облачного решения. Второй важный критерий – доступность дополнительных мощностей, которые клиент сможет получить по требованию в случае пикового роста нагрузки. Третий фактор – квалификация и ответственность провайдера: гарантии опытных игроков рынка основаны на опыте и солидной технической базе, на инвестициях, которые провайдер вложил в свое развитие и разработку сервисов. Чем больше облачных сервисов на рынке будут соответствовать этим трем ключевым критериям, тем больше возможностей их применения для поддержки мультиканальных продаж будут находить клиенты.


02.07.2014

Комментарии


Средство массовой информации - www.osp.ru. Свидетельство о регистрации СМИ сетевого издания Эл.№ ФС77-62008 от 05 июня 2015 г. Выдано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзором)