Виртуальный мобильный оператор (MVNO) — не просто новый тип игрока на телекоммуникационном рынке, а удачная бизнес-модель, описывающая взаимоотношения сотового оператора и провайдера контент-услуг. По сути, MVNO на правах аутсортинга берет на себя функции переманивания абонентов под свой бренд. Тем самым он способствует увеличению абонентской базы основного оператора, чье оборудование он использует.
Виртуальный оператор разрабатывает собственную маркетинговую стратегию и создает новые сервисы, отличные от услуг хост-оператора. MVNO может стать любая компания, пропагандирующая ту или иную философию жизни и способная привлечь к своему бренду большое число единомышленников. Таковы, например, пропагандирующий здоровый образ жизни Adidas, формирующая философию домашнего уюта Ikea или позиционирующее себя как молодежное движение MTV. Сейчас в мире насчитывается 200 успешно работающих MVNO, чья абонентская база в общей сложности составляет 20 млн пользователей.
Данная модель бизнес-отношений не просто выгодна, а необходима сотовым операторам в условиях перенасыщенного предложениями высококонкурентного рынка. Сдавая свое оборудование в аренду MVNO, хост-оператор получает дополнительные доходы от тех абонентов, которых ему по тем или иным причинам не удалось привлечь самостоятельно.
На российском рынке деньги считают иначе, чем во всем мире. Хотя его насыщение уже практически достигло 100%, операторы предпочитают вкладывать огромные деньги в раскрутку собственных брендов, нежели доверять данную миссию кому-либо из партнеров. Такая политика кажется неразумной по нескольким причинам. Во-первых, ни к чему тратить собственные деньги на достижение определенных бизнес-целей — лучше «позволить» это делать другим. Во-вторых, то, что пользователь не стал абонентом какого-либо оператора, обусловлено массой причин, в том числе самых банальных (например, нелюбовью к конкретному бренду), и вряд ли другой цвет логотипа провайдера изменит потребительские предпочтения.
Проводя такую политику, операторы сами себя загоняют в угол. Появление MVNO в России становится все более невыгодным. Средства, выделяемые на раскрутку нового бренда MVNO, нужно постоянно пересматривать. А работа на одном рынке с тремя активными брендинговыми компаниями, обладающими внушительными финансовыми возможностями, становится просто бессмысленной.
Большинству пользователей абсолютно все равно, кто является их оператором и каковы особенности технологии, обеспечивающей доступ к услугам. Их больше интересуют качество сервиса, функциональные возможности и, конечно же, тарифные планы. В этом смысле MVNO ничем не отличается от своего хост-оператора, поскольку полностью от него зависит. Технические возможности и качество сервиса у него будут точно такими же, как у того сотового оператора, чье оборудование он использует.
Чтобы привлечь абонентов, MVNO необходимо предлагать им более качественное обслуживание и принципиально новые услуги. В ближайшее время от российского бизнеса не приходится ожидать европейского уровня сервиса — слишком долго и «затратно» выращивать персонал с соответствующим образом мышления. Что же касается новых услуг, на базе технологии GSM особо не разгуляешься. Практически, все возможные сервисы уже опробованы и предоставляются самими операторами. Единственная возможность отличиться — развернуть специфические услуги, до которых у хост-операторов просто не доходят руки.
Компании, предпринимавшие попытки реализовать бизнес-модель MVNO на российском рынке («Народный мобильный телефон», «Евросеть», Netcom и Divizion), по наивности полагали, что отличительной чертой их предложений может оказаться мобильный контент, а именно — картинки и рингтоны. Но за последние полтора года стало понятно, что потребительский интерес к данному классу продуктов был временным, и соответствующий рынок «сдулся».
Конвергенция фиксированных и мобильных сетей (Fixed-Mobile Convergence) ставит под сомнение целесообразность перехода сотовых операторов на технологию третьего поколения. В свою очередь, это означает, что современный контент-провайдер должен быть не только виртуальным мобильным оператором, но еще и вируальным фиксированным оператором, а также виртуальным Internet-провайдером.
Иван Шмелев (ishmelev@mail.ru) — независимый аналитик