На выставке «Связь-Экспокомм?2006» холдинг «Система Телеком» представил новый сквозной бренд.

По устоявшейся традиции стенд группы «Система Телеком» стал самым большим на весеннем смотре телекоммуникационной индустрии, заняв значительную часть павильона «Форум». Хотя на сей раз «Система» открыла выставку без помпы и шума (не было даже оркестра и спецэффектов), затраты на подготовку коллективной экспозиции составили около 2 млн долл.

Главным событием первого дня стала презентация обновленного облика основных членов холдинга (МТС, «Комстар-ОТС», МГТС, «МТУ-Интел» и «Голден Лайн») и управляющей компании. Теперь логотип каждого из этих операторов состоит из двух квадратов, в один из которых вписано белое яйцо, а в другой — название фирмы. При этом для каждой из них определен свой цвет, который, по задумке авторов концепции, отображает особенности владельца.

Как считает Сергей Щебетов, сквозной ребрендинг отражает изменение глобальной стратегии холдинга «Система Телеком»

Ярко-красный окрас логотипа МТС должен свидетельствовать о таких качествах, как динамика развития и лидерство. Светло-зеленый цвет «Стрима» (бренда «МТУ-Интел») указывает на то, что основной аудиторией оператора является молодежь, предпочитающая активный образ жизни. Считается, что этот логотип несет в себе следующий информационный посыл: оператор ушел от строгой технологичности к нестандартным бизнес-решениям и имеет серьезный потенциал, который будет реализован в ближайшее время. Ярко-синий цвет МГТС подчеркивает преемственность традиций, поскольку связан с логотипом компании, хорошо известным москвичам. Темно-синяя гамма «Комстара» символизирует стабильность и качество, важные для основной аудитории оператора — корпоративных клиентов. Ну а серебристый цвет «Системы Телеком» ассоциируется с динамикой и инновационностью, отражает ведущую роль управляющей структуры в бизнесе холдинга.

Конечно, трактовка цветовой гаммы, предложенная маркетологами «Системы» и выполнявшим заказ брендинговым агентством, не обязательно совпадет с мнением психологов. Можно найти множество вариантов толкования предложенной палитры, но пока остановимся лишь на одном наблюдении. Серебристый цвет управляющей компании, скорее, кажется серым. Складывается впечатление, что он подчеркивает не ее ведущую роль, а нейтралитет по отношению к «радуге» других членов холдинга и нарочитое нивелирование собственной индивидуальности. Для публики «Система Телеком» превратилась в «серого кардинала». С учетом того, что еще недавно ходили слухи о возможной ликвидации управляющей структуры и передаче ее полномочий АФК «Система», такой вывод не лишен оснований.

По следам конкурента

Красный цвет МТС явно выбивается из общей палитры. С одной стороны, это довольно агрессивный ответ желто-черному бренду «Билайна» и сине-зеленому «МегаФона», а с другой, — характеристика особого статуса компании в холдинге. Хотя оператор принял условия единой брендинговой политики, МТС предоставлено право на лидерство и индивидуальность.

Участие лидирующего оператора сотовой связи России в проекте ребрендинга вызвало много споров. Некоторые специалисты придерживаются мнения, что единое визуальное представление логотипов всех компаний холдинга приведет к размыванию их создававшихся годами уникальных обликов. И если для других активов группы это не опасно и даже полезно, то МТС смена имиджа может сослужить плохую службу.

Как стало известно, созданием нового корпоративного стиля группы компаний занималось британское агентство Wolff Olins, которое некоторое время назад предприняло ребрендинг для «ВымпелКома». Участники рынка ожидали, что свежий имидж МТС будет не менее ярким, чем у «Билайна». Однако зрительный образ оператора не только утратил индивидуальность, но и стал похож на красно-белую «запятую» всемирно известной фирмы Vodafone, также работающей на рынке сотовой связи.

Любой проект ребрендинга или ре?стайлинга можно признать успешным или неудачным лишь спустя несколько месяцев после реализации всех пунктов программы. Желто-черные полосы «Билайна» общественность поначалу тоже приняла со скепсисом, но менее чем через год новый имидж получил всеобщее признание, а международная консалтинговая фирма Interbrand Zintzmeyer & AG назвала его самым ценным российским брендом (стоимостью 5 млрд долл.). Проект удался не только благодаря «фетишизации» желто-черных полос, но и за счет грамотных маркетинговых инициатив, гармоничного обновления тарифных планов, своевременного запуска зрелищных рекламных роликов. И если маркетинговая команда МТС сумеет провести столь же высококлассную кампанию, результаты ребрендинга окажутся впечатляющими.

Исполняющий обязанности президента МТС Леонид Меламед сообщил, что фирма намеревается запустить ряд маркетинговых программ. К лету в телеэфире пойдут рекламные ролики, соответствующие новому стилю, а к концу сентября должна завершиться смена вывесок и торгового оборудования. Как обещает Меламед, обновятся линейка тарифных планов и слоган. Кроме того, в III-IV кварталах будет предпринят переход на рублевые тарифные планы.

Представители компании уверены, что за счет широкого спектра решений, ориентированных на удовлетворение запросов пользователей, оператору удастся обрести еще большую популярность у клиентов.

Вылупившись из яйца

Как подчеркивает глава «Системы-Телеком» Сергей Щебетов, сквозной ребрендинг отражает изменение глобальной стратегии холдинга — переход от консолидации активов к построению многопрофильной операторской группы на единой технологической, управленческой и коммуникативной платформе. Семен Рабовский, генеральный директор «Комстар-ОТС», уверен, что эта инициатива станет мощным консолидирующим фактором, укрепляющим «родственные» связи.

В дальнейшем намечен переход на новый корпоративный стиль и остальных компаний группы. Каждая из них будет «раскрашена» в особый фирменный цвет и объединена с другими визуальным образом яйца. Напомним, в «Систему Телеком» входят известные операторы, такие как «Скайлинк», «Межрегиональный Транзит Телеком» (50% акций) и примерно 50 региональных операторов связи. Сейчас, по подсчетам руководства «Системы Телеком», на долю группы приходятся около 30% телекоммуникационного рынка России. Консолидированная выручка холдинга за девять месяцев 2005 года достигла 4,3 млрд долл., увеличившись по сравнению с аналогичным периодом 2004 года на 28%.

Основные активы АФК «Система» в области телекоммуникаций

«Система Телеком» сегодня представлена во всех основных сегментах телекоммуникационного рынка — мобильной и фиксированной телефонной связи, широкополосного доступа к Internet и дальней связи. В настоящее время начинается активная экспансия «Комстар-ОТС» и «МТУ-Интел» в регионах, где ожидается поглощение местных операторских компаний