наверх

Главная, «Computerworld Россия», № 39, 2006 665 прочтений

Ценный опыт

Как верно определить стоимость ПО...

Людмила Яремчук

Как верно определить стоимость ПО

Правильное определение стоимости своего программного обеспечения и выбор общей ценовой стратегии являются проблемой многих разработчиков. Установлением неверной политики в области ценообразования можно загубить любой, даже самый перспективный продукт. Из каких принципов надо исходить, устанавливая цену на ПО, какие модели оценки использовать, как повысить прибыль, не отпугнув при этом потенциальных и новых клиентов высокой стоимостью продуктов, — эти и другие вопросы обсуждались в ходе осеннего форума ISDEF 2006.

Об основных принципах ценообразования в данной сфере рассказал директор компании share-it! Лука Джанноне. По его мнению, установление цены на продукт является лишь одной из составляющих грамотной ценовой стратегии, включающей также определение источников дохода и разработку ценовой схемы (каким способом клиент получит право пользоваться продуктом — через транзакции, по подписке и т. д.) и учет всех затрат, связанных с производством и распространением продукта.

Для оценки продукта можно использовать два подхода: установить максимальную цену (это идеальное решение, если продукт уникален) или путем прибавления наценки (маржи) к стоимости затрат. При этом существует определенный «запас», при «выборе» которого спрос не снижается.

Одним из основных просчетов при определении цены на продукт является ее занижение. В качестве примера Джанноне привел опыт журнала «Плейбой», поднявшего стоимость подписки с 19 до 24 долл., причем, как выяснилось позже, увеличение цены даже до 29 долл. никак не сказалось бы на лояльности клиентов.

Опыт самой share-it! в области продаж программного обеспечения показывает, что для каждой группы ПО и внутри нее можно определить ценовой диапазон и вычислить наиболее оптимальную цену, то есть ту, при которой спрос на продукт возрастает максимально. Например, на рынке анимационного ПО самой популярной ценой является 19,95 долл. Цена на более сложные продукты этой группы, как правило, лежит в диапазоне от 79 до 129 долл., следующая ценовая ниша — от 149,99 до 299 долл. и т. д. Для стандартной версии антивирусов наиболее привлекательная цена — 29,95 долл., превышение которой приводит к резкому падению спроса.

Тему продолжил директор по маркетингу компании «Элкомсофт» Дмитрий Харченко, определивший цену «больше как позиционирование, выражение ценности продукта и компании, его производящей, чем простая дефиниция стоимости покупки». Он также отметил, что цена, помимо того, что является единственным инструментом, генерирующим прибыль компании, определяет и некоторые характеристики бизнеса: круг конкурентов, ожидания от продукта и «восприимчивость» покупателей к нему.

Особенностью ИТ-индустрии и софтверного бизнеса, в частности, является высокий рост прибыли при повышении цены. По приведенным Харченко данным, увеличение стоимости продукта на 1% может привести к возрастанию прибыли на 10%. Вместе с тем определение ценовой политики в этой отрасли связано с некоторыми трудностями из-за слишком короткого жизненного цикла большинства продуктов, высокой динамики изменений на рынке, недостаточности данных для статистических исследований, особенно в области корпоративных продаж. В результате классические методы и подходы к ценообразованию дают сбой, поэтому часто приходится действовать эмпирическим путем.

К приведенному Джанноне списку ценовых диапазонов Харченко добавил свой, касающийся корпоративных закупок ПО, которые подчас требуют принятия решений на самых разных уровнях. Покупка утилит, продающихся, как правило, по цене от 50 до 70 долл., не требует особых затрат и часто совершается под влиянием момента. Стоимость средств повышения производительности — от 100 до 500 долл., эти покупки находятся обычно в компетенции менеджеров нижнего звена. Приложения, необходимые для работы профессионалов, например для верстки или проектирования, обычно оцениваются в 1-5 тыс. долл., и решение об их приобретении, как правило, принимают менеджеры среднего звена. Решения, чья стоимость лежит в диапазоне от 5 до 20 тыс. долл., требуют одобрения руководства или комитета по закупкам. По мнению некоторых экспертов, ценовой диапазон от 5 до 20 тыс. долл. является «мертвой зоной», и, чтобы оправдать предпродажные затраты, связанные с заключением сделки, имеет смысл расширить диапазон до 40-50 тыс. долл. 

Комментарии


23/06/2016 №10

Купить выпуск

Анонс содержания
«Computerworld Россия»

Подписка:

«Computerworld Россия»

на месяцев

c

Средство массовой информации - www.osp.ru. Свидетельство о регистрации СМИ сетевого издания Эл.№ ФС77-62008 от 05 июня 2015 г. Выдано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзором)