Активно овладевая средствами Internet, заказчики будут становиться более требовательными к уровню обслуживания. Предприятия, отказывающиеся от использования eCRM, в конечном итоге рискуют потерять очки в конкурентной борьбе.
В течение 90-х годов концепция ERP (enterprise resource planning — «планирование ресурсов предприятия») считалась самым модным течением в области бизнес-приложений. Подразумевалось, что благодаря ERP изменятся методы работы предприятий, произойдет объединение всех корпоративных операционных структур в один отлаженный механизм, представляющий информацию о предприятии. Во многих случаях этим мечтам не суждено было сбыться. Например, несмотря на солидные инвестиции во внедрение программного обеспечения и баз данных ERP, менеджеры сети ресторанов быстрого обслуживания Burger King так и не могли сосчитать, сколько фирменных сэндвичей Whopper продается у них за день. Сегодня руководителям ИТ-служб предлагается очередная последняя новинка из этой области — CRM (customer relationship management — «управление отношениями с заказчиками»), и их беспокоит, не обернется ли реализация этой технологии очередным бесцельным выбрасыванием денег.
Проблема ERP-приложений была в том, что они ориентировались на автоматизацию бизнес-процессов, вместо того чтобы отслеживать, какая информация действительно нужна тем, кто принимает решения. Большинству решений категории ERP недоставало приложений переднего плана (front-office). По этой причине у компаний зачастую не оказывалось самой ценной информации — сведений об их заказчиках.
В случае CRM дело обстоит иначе: именно эти приложения образуют внешний интерфейс с автоматизированными системами заднего плана (back-office). CRM выбирает всю необходимую информацию от систем ERP и дает возможность предприятию накапливать и анализировать данные о клиентуре.
CRM: что это такое
Определения существуют разные: от одних, где CRM описывается как технология, опирающаяся на методы организации хранилищ данных и поиска данных (data mining), до других, где CRM — это общая концепция развития взаимоотношений с наиболее ценными заказчиками предприятия. На самом же деле понятие CRM включает в себя любую стратегию управления отношениями с клиентами.
Потребность в CRM диктуется различными причинами. Особая заинтересованность в CRM наблюдалась в отраслях, вступающих в пору зрелости, где рынок близок к насыщению с точки зрения привлечения новых клиентов, — например, в банковском деле и сотовой телефонии в развитых странах. В этих случаях компании используют CRM для удержания имеющихся клиентов. Кроме того, CRM позволяет сформировать более четкое представление о клиентах, следовательно, улучшить уровень их обслуживания и при этом получать больше выручки, продавая новые продукты и дополнительные услуги. Например, компания Scottish and Southern, занимающаяся поставками электроэнергии и газа, столь многое узнала о своих клиентах, что начала предлагать некоторым из них пенсионные вклады.
Краткая история CRM
Технология CRM изначально появилась как метод автоматизации функций переднего плана. Адресные книги торговых агентов заменялись системами управления контактами, сотрудники, занимающиеся обслуживанием клиентов, начали получать необходимую им информацию через операторские центры, а отделы маркетинга стали более эффективно управлять массовыми прямыми рекламными рассылками. В какой-то степени первое поколение решений CRM шло по стопам ERP.
Нынешнее поколение CRM больше ориентировано на Internet. При этом Internet не только предоставляет еще одну платформу для отделов продаж, маркетинга и обслуживания клиентов, но и увеличивает число возможных точек соприкосновения клиента с организацией (личные встречи, почта, телефон, Internet, электронная почта). Организации становится труднее отслеживать все контакты с отдельным клиентом.
Так каким же образом в аббревиатуру eCRM попала буква «e»? На первый взгляд, это просто дань моде — многие компании ставят «e» перед названиями своих продуктов и услуг. В простейшем варианте eCRM означает программное обеспечение CRM с возможностью доступа к нему посредством Web-браузера. В несколько ином контексте речь может идти о программных средствах, полностью интегрирующих платформу Internet-доставки в систему управления отношениями с заказчиками. В процесс управления заказчиками включаются входящая и исходящая электронная почта, передача голоса поверх IP-сетей (VoIP) и Web-страницы. В этом смысле eCRM можно рассматривать как новый подход к ведению бизнеса, отличный от всех остальных приложений, используемых для управления отношениями с заказчиками.
Очередной кошмар при внедрении?
Практическая реализация решений eCRM не должна вызвать чрезмерных трудностей, как это было в случае ERP. Oracle даже предлагает пакет eCRM, который рассчитан на то, чтобы вводиться в эксплуатацию всего за три месяца. Впрочем, существуют серьезные проблемы, которые предприятиям придется решать при развертывании таких систем самостоятельно.
Снижение расходов — еще не все
Многие компании традиционно рассматривали внедрение решений eCRM как метод сокращения расходов. Это, безусловно, имеет место, но одновременно все большую значимость приобретает тот факт, что CRM на базе Internet дает компаниям всеобъемлющую информацию о клиентах. Вы можете определить, кто из ваших клиентов представляет наибольшую ценность и заслуживает особого внимания, и здесь, по данным опроса, проведенного Ernst & Young, правило 80/20 по-прежнему остается в силе: 20% заказчиков обеспечивают компании 80% прибыли. Взяв на вооружение инструментарий eCRM, компания может переключиться на упрочение отношений с наиболее выгодными клиентами и ограничить усилия по обслуживанию убыточных.
Ключевое слово — интеграция
Итак, Internet увеличивает число способов взаимодействия с заказчиками. На предприятиях часто образуется множество разрозненных «залежей» полезной информации об одном клиенте — они порождаются разными CRM-приложениями. Подобная фрагментация, по оценкам аналитиков, приводит к тому, что в крупных организациях в среднем имеется 36 различных хранилищ данных о клиентах. Компании нуждаются в формировании сводного реестра всех этих сведений с помощью интегрированных систем eCRM, ну а клиенты хотят иметь цельное представление о самой компании. Примером компании, которая еще не вполне осознала важность такой организации дел, может служить British Telecom: заказчикам, желающим получить информацию о ее службе ADSL, приходится пробиваться через различные каналы коммуникаций (телефон, электронная почта, Internet), всякий раз вновь повторяя свои личные данные — имя, адрес, номер телефона и т. д.
Под натиском лавины данных
Установив системы eCRM, многие предприятия быстро накапливают гигантские объемы данных о своих заказчиках, но им не удается определить, привела ли установка СRM к увеличению прибылей или нет. Проблема связана с отсутствием стратегического фокуса. Часто eCRM используется для достижения тактических целей; приобретаются мощные системы хранения данных, в ходе бурной деятельности нагромождаются горы информации, которые в итоге оказываются малополезными или вообще ненужными. Инициатива развертывания инструментария CRM должна быть вписана в общий контекст стратегических задач, касающихся работы с заказчиками, поиска перспективных предложений и рыночного позиционирования.
Мобильность — вот что нужно заказчикам
В развитии eCRM важную роль играет технологическая база: это заставляет компании больше учитывать то, что дает технология, а не то, чего на самом деле хотят заказчики. А хотят они, например, иметь надежные каналы коммуникаций, по которым могли бы в любом месте и в любое время получать информацию о компании, ее продуктах и услугах. Это означает, что компаниям пора включать mobile CRM в свою стратегию.
Традиционные средства коммуникаций обеспечили компаниям определенный уровень взаимодействия с потребителями, а широкое распространение мобильных устройств сделает возможность контактов непрерывной. Как показывают исследования, чем активнее клиент взаимодействует с компанией, тем больше он приносит дохода. Следовательно, mCRM не только обеспечит компаниям практически постоянную связь с клиентами и сотрудниками, работающими на выезде, но и увеличит средний объем продаж в расчете на одного клиента, укрепит лояльность клиентов и повысит эффективность. Поддержка возможности мобильной связи может оказать значительное влияние на методы, используемые компаниями для управления отношениями со своими заказчиками.
Двигаться дальше
Многие предприятия не спешат с внедрением систем eCRM, а те, кто решился на это, пока лишь самым поверхностным образом задействуют возможности ИТ для управления отношениями с потребителями. Интенсивное использование средств Internet и электронной коммерции сделает клиентов более требовательными к уровню обслуживания. Предприятия, отказывающиеся от использования eCRM, в конечном итоге рискуют потерять очки в конкурентной борьбе. Хорошие отношения с заказчиком — это область, где возможно надолго выделиться на рынке. Такие отношения нельзя наладить в одночасье — это долгая и кропотливая работа.
Разьа Ахмед (razia.ahamed@diamondcluster.com) — старший консультант компании DiamondCluster International