До сих пор большинство крупных компаний ее не используют
В начале года в Сети рекламировали себя в основном крупные компьютерные компании наподобие Intel и Compaq. Корпорации, чей бизнес не связан с информационными технологиями, не спешат тратить деньги на Web-ресурсы. Попытки даже самого известного «виртуального» агентства IMHO заинтересовать их возможностями Internet заканчивались, как правило, лишь обещанием подумать. По словам Михаила Ханова, директора управления маркетинга Rambler Group, образовался заколдованный круг. Западный опыт показывает, что Сеть дешевле других рекламных каналов. Но крупные компании ее не используют, поскольку не имеют достоверных данных об эффективности. А данным неоткуда взяться, пока нет серьезных рекламных акций.
И вот, наконец, L?Оreal Paris провела двухнедельную рекламную кампанию в Internet с целью оценить эффективность сетевой рекламы. Изначально планировалось проведение собственно рекламной акции, но ознакомившись поближе с информацией об уровне развития Сети, компания отказалась от этого намерения. Однако благодаря договоренности о дополнительных скидках агентству МсСann Erickson удалось убедить клиента в необходимости эксперимента. Организационные усилия со стороны L?Оreal были минимальны, даже баннер средства для укладки волос FX Studio был взят из рекламы в прессе.
Каковы же результаты теста? Исследование влияния рекламной кампании на популярность марки, проведенное Gallup Media, включало два этапа телефонных опросов — до акции и после. На каждом этапе опрашивалось около 3 тыс. москвичей от 16 лет, в том числе 500 Internet-пользователей. Помимо FX Studio в опросах фигурировало еще семь торговых марок (Wella, Oriflame и др.). Более чем четырехпроцентный рост узнаваемости среди пользователей Сети отмечен у шести марок. Но только у FX Studio не было в этот период телевизионной рекламы. Из цитат, приведенных вице-президентом IMHO Юлией Соловьевой, следует, что появление в виртуальном мире знакомой по телерекламе компании вызвало живой интерес Internet-сообщества. Вполне вероятно, что именно он и дал прирост узнаваемости марки на 5,5%, который весьма порадовал участников эксперимента. И при проведении реальной рекламной кампании реагировать на нее будут иначе.