Недавно случайный прохожий поставил меня в тупик своим вопросом: его интересовало, где поблизости можно купить аудиодиски. Немного подумав, я ответил ему, что купить их в обычном магазине или киоске уже сложно — меломаны сегодня обычно приобретают записи и диски любимых исполнителей через Интернет. Расставшись с прохожим, подумал: а ведь нужно поддерживать и таких, «нецифровых» клиентов, тем более что среди них немало вполне платежеспособных людей.

По мере того, как различные виды и направления бизнеса переходят на цифровые рельсы, все острее встает проблема обслуживания «нецифровых» клиентов — тех, кто не может или не хочет осваивать электронные каналы взаимодействия. «Нецифровые» клиенты веьма неоднородны. Наиболее консервативная их часть — пожилые клиенты, им трудно читать тексты с экрана и запоминать пин-коды и пароли (подводят зрение и память), к тому же многие из них считают своим долгом, например, перепроверять свои банковские транзакции по сберкнижкам. Немало есть и тех, кто по-прежнему на «вы» с потребительскими технологиями — так сложилось, и они до последнего будут искать возможность сохранить привычные для себя виды отношений с компаниями, услугами которых пользуются. Есть и просто дотошные покупатели, для которых электронное общение — дело понятное и привычное, но, чтобы приобрести товар или услугу, им нужно сначала увидеть товар, пощупать его, примерить и обязательно взглянуть в глаза продавцу. Наконец, есть просто осторожные клиенты, которые предпочитают не пользоваться цифровыми каналами, опасаясь краж денег с банковских карт и электронных кошельков и странного поведения интернет-магазинов, которое можно расценивать и как небрежность, и как мошенничество (например, доставка товаров без нужных клиенту платежных документов или гарантийных талонов).

 

Думается, проблема с обслуживанием «нецифровых» клиентов возникает не только из-за слепой погони за выгодами, которые несут новые технологии, но и из-за того, что эти технологии далеко не так удобны, дружелюбны и понятны, как это порой кажется тем, кто любит гаджеты и все, что с ними связано, за новизну возможностей и свежесть впечатлений. Должно пройти время, прежде чем технологии окончательно созреют и станут удобными для подавляющего большинства клиентов.

Поэтому сейчас разумно задуматься над внедрением гибридных бизнес-решений, сочетающих в себе черты уже знакомых способов взаимодействия розничных клиентов с обслуживающими их организациями (банками, магазинами и пр.) и преимущества цифровых технологий. Например, компания «М.Видео» начала сокращать количество точек, закрывая магазины с низкой рентабельностью и открывая новые в местах, более удобных для посещения покупателями, при этом большее внимание решено уделять возможностям самовывоза товаров, заказанных через интернет-магазин компании. Рассматривается также перспектива оказания услуг самовывоза для сторонних компаний — их клиенты смогут оплатить и забрать свои заказы, придя в магазины «М.Видео».

Ключевая мысль, нередко ускользающая из поля зрения тех, для кого технологии представляют самостоятельную ценность: именно клиенты компании, платежеспособные клиенты и их потребности должны ставиться во главу угла при создании бизнес-решений для розничного обслуживания. Новизна технологий, их «продвинутость», «навороченность» и прочие важные, с точки зрения радикально настроенных инноваторов, качества не имеют никакого значения, если сделанная на их основе реализация неудобна значительному числу клиентов или вовсе для них бесполезна. Цифровой «радикализм» лишь в редких случаях будет выгоден здравомыслящему бизнесу — он потребует серьезных инвестиций, отдача от которых сомнительна. Более выгодной представляется стратегия цифрового прагматизма — выстраиваивания возможностей электронного взаимодействия с клиентами исходя из их реальных потребностей.

У ИТ-руководителя в контексте цифровизации отношений с клиентами особо ответственная роль: ему необходимо выяснить и по возможности прочувствовать потребности разных групп клиентов и суметь совместно с бизнес-коллегами предложить такие способы и модели взаимодействия клиентов с компанией, которые, во-первых, соответствовали бы их реальным нуждам и ожиданиям и, во-вторых, были бы эффективны и выгодны для самой компании. Ну и конечно, очень много будет зависеть от реализации этих моделей и способов цифрового общения с клиентами: если она разочарует клиентов, то они, вероятнее всего, уйдут, и возвратить их будет непросто.

Купить номер с этой статьей в PDF