Задача онлайн-маркетологов — персонализировать взаимодействие с потенциальными покупателями, пользуясь новыми техническими инструментами и данными о заказчиках. Последние сами признаются, что готовы выдавать личную и географическую информацию проверенным брендам в обмен на улучшение обслуживания.
Так почему же маркетологи терпят неудачи? В ходе исследования, проведенного Econsultancy и IBM, выяснилось, что большинство потребителей считают, что их не понимают как индивидов маркетологи, продвигающие бренды. Между тем большинство самих маркетологов утверждают, что имеют полное представление как об индивидуальных заказчиках, так и о группах, взаимодействие с которыми осуществляется по различным каналам. Этот разрыв между представлениями и реальностью пугает, особенно с учетом того, что практически все маркетологи в последнее время берут на вооружение принцип цикла взаимодействия заказчика с брендом.
Пользуясь новыми техническими средствами и данными о заказчиках, онлайн-маркетологи стараются узнать больше о целевой аудитории и персонализировать взаимодействие. Они пытаются стать гидами для заказчика, ведущими его от знакомства с компанией к повторяющимся онлайн-взаимодействиям, покупкам, лояльности и прославлению бренда.
Почему же онлайн-покупатели уходят от маркетологов?
Из-за упомянутого несоответствия между восприятием и действительностью цикл взаимодействия с заказчиком может окончиться, еще толком не начавшись. Возможно даже снижение продаж — в IBM отмечают, что именно отсутствием понимания заказчика маркетологами можно объяснить растующую тенденцию ухода покупателей с сайтов онлайн-магазинов после заполнения корзины: в феврале доля отказов от покупки достигла 72,9%. Более того, как выяснили в Econsultancy, половина потребителей за последний год отказались от привычных продавцов, и одной из главных причин стало недовольство обслуживанием.
Есть несколько теорий, пытающихся объяснить разрыв между восприятием и реальностью, и одна из главных — «аналитический паралич», неспособность разрешить ситуацию из-за зацикливания на ее анализе. Маркетологи оказались завалены огромным объемом данных, внезапно нахлынувших из бесчисленных источников, внутренних и внешних. Эти данные нужно распределять по трем категориям: «чистые» данные, дающие реальные знания о заказчиках; «грязные» данные, которые необходимо предварительно профильтровать для использования; и «черные», в итоге оказывающиеся бесполезными.
Как поясняют в IBM, происходит захламление данными: маркетологи оберегают любовно собранные ими горы информации, но анализировать ее не способны.
Еще одна теория предполагает, что вместо персонализации маркетологи прибегают к наименее затратным способам обращения к заказчикам. Пример — массовая рассылка по электронной почте в попытке увеличить доход на пару процентов, вместо того чтобы персонализировать сообщения на протяжении всего цикла взаимодействия: подход «из пушки по воробьям» обходится гораздо дешевле, чем «снайперская стрельба».
Личные данные за улучшение сервиса
Исследование Econsultancy и IBM опровергло миф о массовом недовольстве потребителей тем, что компании собирают личные сведения о них: 72% потребителей признались, что готовы делиться сведениями о своем местонахождении с проверенным брендом, и 61% — что могли бы предоставить информацию, позволяющую установить личность. Что касается брендов в целом, то соответствующие показатели снижаются до 38 и 37%. Это важный вывод: местонахождение и личные сведения — краеугольные камни персонализации взаимодействия с заказчиком.
«Это серьезный сдвиг представлений о мире цифрового маркетинга, — отмечают в Econsultancy. — Истинная задача онлайн-маркетолога в том, чтобы найти верный подход к каждому человеку и применить в подходящее время».
— Tom Kaneshige. Think you know your customers? You’re wrong. CIO | Apr 7, 2015