Основное различие существующих систем, позволяющих определять местоположение объектов, заключается в их масштабах и точности. Например, точность работы глобальных навигационных систем и мобильных операторов, несмотря на всю их мощь, недостаточна в масштабах помещения — невозможно определить точное местоположение внутри него. Этих недостатков лишены системы локального позиционирования (Real Time Location System, RTLS), ключевые преимущества которых заключаются именно в точности позиционирования на ограниченной территории, например на территории завода или конкретного офиса. Они начинают все шире применяться для анализа потока людей и их поведения — как на производстве, так и, например, в крупных торговых центрах.

Принцип работы систем RTLS очень прост: по периметру помещения расставляется специализированное оборудование — точки доступа, измеряющие расстояние от себя до мобильных устройств. Зная расстояния от мобильного устройства до хотя бы трех точек доступа, система достаточно точно определяет местоположение объекта. В качестве основы таких решений могут использоваться технологии RFID, Wi-Fi, сверхширокополосные технологии Ultra Wide Band, а также стандарт радиосвязи IEEE 802.15.4а (Chirp Spread Spectrum, CSS).

Выбор какой-либо из технологий во многом зависит от специфики задачи и контролируемых объектов. Например, если территория большая, то правильнее применять технологии CSS. При очень высоком числе контролируемых объектов крайне критична стоимость мобильных устройств. В этом случае имеет смысл использовать дешевые RFID-метки. Имея сеть Wi-Fi с достаточно плотной расстановкой оборудования, высокой эффективности можно ожидать и от этой технологии. Перспективной называют и технологию iBeacon, однако она новая и ее будущее еще туманно.

Из российских поставщиков решений RTLS можно выделить RTL Service, Watcom Group, НПО «Аналитика» и «Корус Консалтинг». К бизнес-задачам, решаемым с помощью таких систем, следует отнести контроль доступа, навигацию внутри помещений, контроль дисциплины персонала и управление перемещением оборудования. Однако наибольшее распространение на сегодня имеют решения для ретейлеров, связанные с оценкой поведения покупателей. Они базируются на исследовании статистики MAC-адресов мобильных устройств, регистрируемых оборудованием. Именно с этой целью во многих торговых центрах обеспечивается свободный доступ посетителей к Wi-Fi.

 

Разобраться в процессах

Как отмечает Михаил Могилевский, генеральный директор НПО «Аналитика», сейчас системы покупательской аналитики на основе Wi-Fi получают распространение среди наиболее «продвинутой» части ретейла, склонной к инновациям. Тем не менее все быстро меняется, и если два года назад никто не слышал про такого рода технологии и не понимал, как ими пользоваться, то сейчас есть несколько известных компаний, проводящих тендеры по выбору поставщика решения для анализа поведения покупателей.

«Пожалуй, единственное общее у нынешних заказчиков — это желание глубоко разобраться в процессах, происходящих в собственном бизнесе, и научиться не только реагировать на события, но и предвосхищать их», — говорит Могилевский. Изначально средства аналитики Wi-Fi создавались под нужды ретейлеров, следующим сегментом потребителей стали торговые центры. К настоящему времени появились и совершенно другие клиенты: контролирующие организации, автодилеры, рестораны и предприятия фастфуда.

При этом подобные инструменты применимы для совершенно разных задач: от понимания, насколько полезен был дорогостоящий массовый тренинг персонала, и измерения эффективности внешней рекламы до точечных коммуникаций с лояльными посетителями. Разумеется, главной задачей магазинов всегда было увеличение продаж. Однако начиная с октября-ноября прошлого года сильно выделяется задача по оптимизации и гармонизации арендных ставок различных магазинов. Аналитика Wi-Fi как раз дает великолепные аргументы в споре между арендатором и арендодателем.

Кроме того, крайне важна возможность в режиме реального времени получать уведомления о пересечении пороговых значений — например, о резком увеличении доли покупателей, уходящих без покупки. В этом случае есть шанс оперативно отреагировать.

Наложив получаемую информацию на другие данные (например, о продажах), можно сделать много интересных выводов. Привязка же МАC-адреса устройства к личности владельца дает поистине безграничные возможности персонализации. Эта история весьма перспективна, но нужно уметь использовать такие данные в рамках существующего законодательства.

Объективные цифры вместо ощущений

«Для любого ресторана показателем успеха является число посетителей, возвращающихся в заведение многократно. При большой посещаемости понять, сколько на самом деле людей возвращается и как часто это происходит, весьма сложно», — говорит Константин Жебенев, владелец ресторана Craft Bier Cafe, год назад внедривший систему анализа посетителей на базе финского решения Walkbase. Ничего интереснее анализа статистики Wi-Fi найти не удалось.

Например, технологии iBeacon, позволяющие присылать сообщения на телефоны, находящиеся в радиусе действия роутера, работают только на продукции Apple, причем начиная с версии 4S и на самых дорогих моделях устройств Android. Охват аудитории в России — никакой, сейчас заниматься этой технологией смысла нет, хотя перспективы ее бесспорны. Wi-Fi же есть в каждом телефоне. Кроме того, ресторан не столь уж велик, и официанты лучше любого телефона смогут коммуницировать с клиентами.

Все остальные инструменты упираются в создание системы лояльности. Аналитика Wi-Fi зачастую дает более точные цифры, чем система лояльности, — люди регулярно забывают дома свои карты, это стандартная ситуация. Кроме того, любая система лояльности стоит денег, и немалых — клиентам придется давать скидку не менее 10%, и ровно на эту сумму снизится выручка заведения.

«Похожее решение мне посоветовали знакомые предприниматели, однако оно было явно сырым. Взглянув на рынок, я увидел, что аналогичный продукт предлагает «Корус Консалтинг», и после недолгих переговоров мы запустили пилотный проект», — вспоминает Жебенев. Это было вполне логичным действием: открыв ресторан и выведя его на определенный уровень, руководство стало интересоваться, с кем ведется работа и как часто люди возвращаются. Несмотря на то что аналитика Wi-Fi изначально создавалась для ретейла, ресторанному бизнесу она тоже неплохо подходит.

«Я понимаю эту технологию и не жду от нее ничего сверхъестественного», — подчеркивает Жебенев. Следовало максимально точно посчитать, сколько людей приходит, сколько времени они проводят в ресторане, число повторных визитов. Ради интереса измеряется и количество людей, прошедших мимо.

На основе собранной статистики можно увидеть много интересных тенденций. Например, если пребывание каких-то людей в ресторане составило меньше 10 минут — это тревожный сигнал: скорее всего, они посмотрели меню и ушли. Совсем исключить такую ситуацию не получится, но подсчитать число таких посетителей крайне важно. Можно что-то менять в меню и в организации работы и наблюдать за тенденциями. Другой важнейший показатель — повторные визиты: насколько часто люди заходят более одного раза, становясь лояльными клиентами. Здесь также интересуют не столько абсолютные величины, сколько тренды. Вероятно, это самое простое и очевидное, что можно сделать на базе технологии Wi-Fi.

Конечно, вся проводимая аналитика должна воплощаться в бизнес-действия. Например, открыв статистику за месяц и увидев, что 14% посетителей имеют два посещения, а 73% — лишь один визит, можно сделать выводы, что людям что-то не нравится. Владелец бизнеса должен спросить за такой результат с директора заведения. Надо создавать фокус-группу и начинать с ней работать, заставлять возвращаться, создавая историю с лояльностью, что-то обещать за повторные визиты. Это не очень дорого, но действенно. При успешном исходе акции это повлияет на частоту визитов людей и выручку заведения.

«Мы получили средство измерения, и оно дает объективные цифры взамен наших субъективных ощущений. Это знание позволяет нам изменяться, становиться лучше, на основе измерений планируя какие-то воздействия», — подчеркивает Жебенев. Скажем, если падает посещаемость со стороны постоянных клиентов, то им рассылаются SMS-сообщения о новинках и предложениях. Когда же падает общая посещаемость, планируются рекламные действия, чтобы привлечь новую публику.

Практика показывает, что 80% людей даже не думают о том, что Wi-Fi на мобильном устройстве можно выключить, поэтому охват аудитории получается вполне репрезентативный. Такой показатель подтвержден и собственными цифрами Craft Bier Cafe: на начальном этапе проекта собранная статистика сравнивалась с количеством ежедневных чеков.

Таким образом, у владельцев ресторана появился инструмент для измерения популярности заведения, лояльности гостей, эффективности работы сотрудников и действенности мероприятий, а также улучшенного понимания поведения клиента в целом. Полученные данные позволили корректировать методы работы с гостями заведения.

Купить номер с этой статьей в PDF